团购网的剩者为王凭什么？

——看谁笑到最后

作者：荣振环

最近无论是在电视上，还是户外广告以及其他纸质媒体上都能够看到团购网的广告。连小区里的框架传媒，同一时期就看到团宝、拉手、24quan的广告。

明白人都知道这些团购网站都融到钱了。我上次在一次课堂和学员讲，网站要是去传统媒体大规模投广告，做什么广告他并不在乎，关键他要传递一个信号，“我有资本了”！

有钱了怎么办？

烧呗！

   诚然，有了资本很重要，但有资本就能够胜者为王吗？

   我看未必。

 

团购网站集体无意识的迷茫与疯狂

 

有句话讲：多余的钱只能做多余的事情！

这话一点都不假。

但是这些团购网站似乎进入了一个误区，服务同质化、客户群同质化甚至营销手段同质化。

问了几个团购网的从业者，你们和对手有什么差异。他们有些人自己都不清楚。谁是你的顾客？答曰：想团购的人都是我们的顾客。

这个也可以理解，在起步阶段，最大范围地接触到目标客户最为关键。所以，大家都没有太明确的客户群定位，都在跑马圈地抢占份额。

所以，我们才看到，同在框架传媒这一个小小的空间，各团购网站争得是异常激烈。倒是江南春的分众赚得盆满钵满。估计，分众的营销人员开发客户时，只需说，你看团宝都做了，你拉手要不要做。然后又找到24quan，你看那俩哥们都做了，你要不要做。于是，兄弟们全上。

 

之所以抢占同质化的广告渠道，理由也很简单，对手都做了，我们也得做。新兴事物讲究抢先。“先者为王”大家都知道，但问题是一旦有人先做了，后做的就很容易变成先做的帮衬。如果你的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，那么，同渠道的广告就是你的帮衬。

问题在于大家的广告做的也是大同小异。没有让人眼前一亮的创意，无论团宝的“先行赔付”，还是拉手的超人气团购网。大家都是为了广告而广告。效果到底好不好，估计谁也不知道。

 

团购广告应发挥的两点作用

 

团购网站的广告在我看来有两点作用：

一是做形象的。

 比如去央视做广告、上各种户外传媒，这会给用户一种感觉，我们是最大的，正规的团购网站，获得一定的知名度，这样，顾客在有团购需求时，能够成为首选。

目前团购网站的广告普遍是这种。

 

另外一个作用是直接拉客的。

所做的广告直接能够带来客源，能够实时评估广告的效果。这种就需要直接反应式广告。国外这方面做得很不错。但目前国内的企业应用较少。我在《直复式营销》培训课上多次向学员普及这方面的知识。实际上，这是一种按照效果买单的方式。

 

就拿分众这块媒体来说，有多少团购网站做完广告之后，知道客户是经由这个渠道来的。大部分都不可能知道。因为他们同一时段做了大量无差异广告。在电视媒体、纸质媒体、户外平面做得都是形象广告，缺乏直接反应式的广告，这就如同大海里捕鱼，不知道鱼来自哪里。那就自然造成大部分广告投入是浪费的。

不信，建议团购网站人员可以走进你们做广告社区，你们随机调查一下民众知不知道你们的品牌，你可能就知道你们在框架传媒的广告起到什么样的效果。

 

团购网应注重自身内功的打造

 

事实上，对于目前的团购网站，最为关键是不是说你的广告铺得有多广，而是你的用户价值以及你的客户价值是否具有竞争力。

这里的用户价值体现在两方面：用户数量有多大，用户质量有多高。

 

1、 用户价值

 

1）用户数量

你的用户数量靠什么，形象广告能给你带来多少？初期阶段，应该是利益点优先。做出的广告最好要能够让顾客看后就有反应，成为网站的尝试性顾客，然后经由良好的服务或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。

 

2）用户质量

 有了一定数量的用户，关键在于谁能够深度挖掘用户的价值。这个用户价值体现在哪？我个人认为是钱包份额和口碑效应。顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务。他愿意把你介绍给多少人。这两个维度可以直接衡量客户的质量。

这就要求团购网要形成独特的客户关系管理。对客户分类，详细研究。初期顾客多少、偶尔顾客多少，忠诚过少，他们之间有无共同特征，你的产品和服务如何能够满足他们的价值。

当然，这个过程中要适当培育不同利润贡献的高质量用户群。比如团一种奢侈品，一定不是所有用户都是本次项目的顾客。他们一定具备一定的购买力，那他们还可能消费什么产品，如何捆绑做出额外的附加值，进一步提升购买诱因，创造满意最大化。

最终团购网会形成多个用户群分类。有了细分的价值，以后再和客户谈判时才能够更有针对性的聚焦价值。

 

2、客户价值

   这里的客户指团购网的商家客户。很多人都清楚，团购并不是帮助商家卖东西。它的更大价值在于帮助商家提升人气，积聚顾客资源，形成初体验，最终变成长期顾客。有的时候，它的传播价值要更大一些。

   这个模式之所以好，往往在于商家会拿团购的让利成本与去各大媒体投广告的成本对比。

   这就很容易得出结论，媒体投广告，砸进去不知道能否收回来，而这个团一下就知道有所少人关注和参与，直接就会带来客户体验，见效异常之快。所以，团购很容易拿单。

 

   但也造成了团购门槛很低。相互的忠诚度偏弱。这次我选你，下次我也可以选你对手的。

   其实，拉来顾客，产生多少消费都是明面的价值，还有一层价值是基于一次活动的消费者行为分析，给商家提供的指导性建议。目前很多团购都在做，一次活动之后，给商家出一份报告。

   我相信未来的客户价值会更加饱满。从前期的策划、活动的执行、到最后帮助商家做顾客的分析以及评估，这里面可以提供很多增值服务。最终通过客户价值的最大化，才能够实现网站价值的最大化。

  

   所以，看着团购网站纷纷拼资本地玩烧钱，不知道他们有没有在烧钱的同时，用心思考如何锻造网站的核心竞争力，做好用户价值和客户价值，这才是团购网能够笑到最后的内功。