出于曾经做广告人的习惯延续，本人经常有意无意地关注一些广告，并受到本能的驱使，在闲暇时间琢磨其创意、制作以及广告播出的编排，甚至经常想到其配套策略制订与执行的问题。也许是由于置身事外，总是会找出一些值得争议与改进的瑕疵。

比如最近，一系列以孩子为主角的广告在银屏之间频繁亮相。那些广告从创意阶段就已经注定，频繁投放会受到争议。

比如某个洗衣粉产品的不同版本的系列广告，大体说的是孩子之间玩耍或者故意涂抹等其他原因，使得衣服脏得不成样子。经过洗涤之后就是原本脏兮兮的衣服变得洁净如初。广告的核心诉求是突出产品的去污性能的强劲。核心的广告语是“没什么大不了，我有我xxx”。

这“没什么大不了”，总是让成年人想到丰乳霜的广告，但这句广告词用在这里，就更显得会产生负面效果的担忧了。

 

因为这句广告词说的貌似对孩子的包容与呵护，但实质上会助长孩子闯祸之后没有认错悔改之意。

其实孩子在无意中犯错误，本是有认错悔改之意的。也只有认识到自己错误之后，才会有悔改之意，然后以正确的标准要求自己，并形成为大众与传统价值观念所适宜的行为与席位方式。犯了错误就是犯了错误，不会由于别人的宽容就可以把损害自动消除，更不应该没事人一样地去等待对方说一句“没什么大不了”。

在这样的时候，我们的媒体需要教给孩子如何用洗衣粉洗衣服，然后先向父母认错，然后表示“幸亏有xxx（否则我会一辈子追悔）”，特别需要注意的是，这不应该从母亲的口吻，而是从孩子的口中说出来，如此会与相应的竞争对手拉开差距，让自己得到更多父母的喜欢。当然，也许文案不需要如此文绉绉的，但至少我们的广告更需要的是让孩子更懂事一些。

 

广告也是传媒的重要组成部分，如何传导健康的教育思想，那是责任，更是勇于认错，并力争自己去动手补偿。

但很遗憾的是：我们的媒体连同广告，90%以上都是教大人怎么做大人，而不是教育孩子的。孩子需要效法父母、（外）祖父母尽身上的那些闪光之处，早些为他们分担忧愁，而不是犯错误之后让家长跟在后面擦屁股。

俗话说“七岁看大，八岁看老”。教育孩子并不单纯是教给他们知识，更多的是做人的道理，这种一味地奉行父母担当，让孩子无从担当的思维，注定会为这个社会埋下隐忧的。

 

同样是用孩子做广告的，另一个产品的广告，是与食品企业有关的，背景是孩子在玩耍时打碎了瓷瓶，其中一个孩子的母亲刚刚责问，两个孩子争相承认是自己打碎的，颇有为同伴开脱的嫌疑，见此情景，母亲的态度瞬间居然由怒转喜，以所广告的食品作为奖赏。

——这潜台词是：只要肯于承认错误（即使是替别人承认错误）都会得到奖赏。这就显得有些创意失败了。

 

但假如两个孩子商量，勇于承认错误的将被“奖励”得到那种产品，然后主动向尚未知情的成年人承认错误，则显得意境更为深刻。

假如同时针对孩子们策动举办“勇于承认错误”的有奖活动，奖品不仅局限于自己在卖的食品，还可以把一些文具、教育类的图书以及那个年龄阶段的孩子肯定会用得上的东西，则定会从社会效益到经济效益上取得“双丰收”。关于赠品选择的问题，里边也有许多技巧与微妙的东西，这方面我已经在以前的主题文章中有深入分析与建议。

当然该产品的另一版本广告创意就高明了许多，场景是两个孩子到公共汽车上抢座，画面一转却是为了后上来的老人抢先占座，这个社会效益就很积极。而且同样可以做个积极的倡导并通过活动与传媒结合的方式去进行推广的。一旦树立了正面的品牌形象与企业在市场中的标签，就可以转而成为企业相对于竞争对手的独特优势，并进而起到战略效果。

 

与之形成鲜明对比的是：某个广告，用妈妈给孩子讲小鸭子的故事，然后赶着去给长辈倒洗脚水并洗脚，祖辈的怜爱，母亲的辛苦，孩子看在眼里，转身给妈妈打洗脚水，并给妈妈洗脚，孩子继续给妈妈讲“小鸭子的故事”，这样的广告就是百看不厌，堪称经典。

毕竟那遵循的原则是“父母是孩子的第一任老师”这一质朴的观点。

 

说过广告创意，再说说广告传播。

其实媒体，也不是广告攻势越猛烈，广告轰炸的次数越多所取得的效果越好的。广告投放也会让人有一种接受的极限。即使对于快速消费品而言也受到这一常识的约束。

其实广告并不是播出的频率越高效果就越好，比如某品牌的常润茶广告，那一句“快给你的肠子洗洗澡吧”，从开始的成年女性的声音，到稚嫩的孩童的声音，再到一种听上去不知道年龄的怪怪的声音，那声音一遍遍地在耳边回荡，就如当初的“盖中盖”“脑白金”“羊羊羊”，让人烦到倒胃口的程度。

或者如同赶集网的广告，初看的时候，颇有些新意，但看了几遍之后，就几乎可以背下来了，到后来留下的仅有印象就是驴的叫声，以及演员那招牌性的大嘴了。作为一个尚未被时代out的人，本人也很喜欢那位演员，但不能不说，这种不科学到泛滥程度的广告发布，确实让人有倒胃口的嫌疑。

——这些都是广告刊播中过犹不及的范例。

 

广告投放的密度过高，对几方面都会起到负面效果。

从观众的角度，地毯式的轰炸时间长了，就会给观众留下绵绵不绝于耳的感觉，让人耳中生茧到恶心呕吐的程度。

从媒体运营与代理的角度，说明媒体的广告不值钱，因为略懂广告与影视传媒业务的人就知道，那很多是套播的，N个组合下来，就是地毯式的轰炸了。泛滥了的广告投放一方面让广告主多花钱，同时证明广告所选择的媒体平台与时段以及所瞄准的目标市场不值钱。

从负责广告投放的部门或专业服务机构的角度，更表明其在专业性上欠缺，甚至很多时候是在挑战常识。当然，创意水准没有高下之分，每个创意从诞生到实现都值得尊重，而且广告创意作为艺术，原本就是带有遗憾的，而不可能求全责备的，但广告公司也好，媒体运营公司也罢，更多的是要承担责任，而不应单纯考虑赚钱这一个目的。

从监管的角度，那些有微妙负面影响的广告，播的次数多了，就会对人的行为模式与思维定势形成误导，那种误导潜移默化，足以产生千里之堤毁于蚁穴的作用。

 

很多著名品牌的广告，都是国际性的大公司出的创意，拍摄的广告片，并安排广告刊播，但其中却有许多让人感觉不妥的地方，对孩子的成长有深切的误导成分。特别是这种负面影响与频繁性的地毯式轰炸的发布策略结合，其所形成的效果无疑是深刻的。

当你的心中时刻想着自己的社会责任，就不会动辄出现“没什么大不了”的态度，不管你的目标客户是孩子还是女人。

 

贾春宝

2011年3月19日星期六

 

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