我看见百思买正在关门。我看见京东商城正在红火。
这是2011年初。对于大多数“中国制造”，将销售员变成送货员，将销售部变成物流中心，这不是一种营销策略，而是像百思买一样的被逼无奈。

一、京东商城动了谁的蛋糕？
（一）对比两个购物体验
第一个购物体验是在商场买东西。
去年12月18日，在上海淮海中路某知名购物中心，我买一床防寒被芯。一个大男人去采购床上用品，对床的尺寸、被套的尺寸、被子的尺寸，有许多的含糊。床的尺寸是150，被套尺度是200×220，我要配一套200×220的被芯。在这家商城转了一圈，200×220这个尺度的被子很少见。营业员愿意推销200×220之外的尺寸被芯，让我尴尬于多年使用的200×220被套和被芯似乎是一个错觉。直到某正牌家纺正在促销的一款200×220羽绒防寒被，我才在错觉中获得解放。回家的路上，地铁转地铁转出租车，一路提着新被子，也一路提着小心——商品的精确度差是有过教训的，往往最清楚的数字最容易犯错。最怕的麻烦是，你要来回跑换货。看看外包装标注的200×220，还是让我有了点底气。可担心竟然兑现了——新买的200×220的被芯配不上我的同样尺寸的被套。找尺量量，标注200×220的被芯竟是200×230的。
第二天，我抱着被芯找到同一个柜台。售货员一口咬定尺寸没有错。我要求量一量。在她的尺寸中，被子呈一种阳痿状态。售货员糊弄着，你看吧，200×220。在我的进一步要求下，她拿出同样标注200×220尺寸的同样款式的被芯。这次我们不用尺，两床被芯比划，竟然也一样长短。她认为，不可能这个款式的装箱都标错了尺寸——只可能是丈量的问题。即便工厂错了也不是她的错。她还比较“通融”，退货吧。当然退货！后来想想，这个柜台的营业员还有另一个收场，代表商家承认装箱错误，专家式地参谋——配150床的主流尺寸大都是200～230了，如果喜欢这个款式的被子，不妨再配一套200×230的四件套。也许，我笑笑，就妥协了。她还多销售一笔呢。少一、二笔生意无所谓，反正死活不能认错，让你的采购体验变得十分的郁闷。
那么换换柜台吧。这次我根据常规“路线”制订的策略是——买200×230的被芯，现场配好200×230的被套。这家柜台的被子是羽绒毛的，大花被套很漂亮，但被子和四件套不是同一个折扣。原价是什么，没有说明。营业员按计算器捣腾半天报出一个组合价格。临到开票，柜台售货员主动给了另一个优惠价格，——这倒让我十分不放心起。你触摸不到到对方的优惠规则和诚实底线。采购成为一桩云里雾里的冒险，这让你二十分的郁闷。
第二个购物体验是网络商场买东西。
在“被芯被套”事件发生前不久12月15日，我通过网络注册成为京东商城的会员，并购买了平生第一件网络商品——格力11片电热油汀取暖器，395元。元月4日在京东商城下单网购先锋家庭影院音响组合一套。京东同样型号的商品竟比传统店铺便宜近2000元。元月7日在京东商城下单网购尼康“三剑客”镜头一只。其后京东商城下单网购的还有卡西欧电子词典一台、《1988》书4本、葡萄酒一瓶、干货若干等。网络商城采购商品涵盖了廉价消费品和高档消费品。从注册到元月中旬，个人网络消费记录是2万多一点。
我在网上完成每一笔购买决策—— 选择品牌、比较价格、功能，看每项商品的消费者评价，我多次半夜下单，不用考虑售货员上下班时间、是否周末或休假，不用我跑来跑去都是店家送货上门，不用我预付款都是货到付款。其间我最“无耻”的行为要数12月30日到中山公园百思买店（当时还没有关门一说）和国美店里打打样，比价钱，记牢型号，却在京东商城网购消费。这样做的直接后果是：传统卖场被沦为网店的产品型录和高挡“秀场”。
我为京东做一次营业额统计。如果每人每年消费2000元，1000万人，营业额200亿。如果每人每年消费20000元，1000万人，营业额2000亿。京东，2010年营业额是一百来亿，你的增长潜力不要太大哦！我说，打败传统的商业模式，京东商城或将率先进入世界500强，或将与传统店铺的沃尔玛有一拼啊。
两次采购体验，让我清楚地望见传统商业萎缩、衰退，感受到网络对传统商城的逼近、围剿，而消费者竟然是参与战斗的“革命者”。这非同小可。原因何在？
（二）轮到“京东模式”的理由
1、时空理由
生命最大的代价是时空。人类文明进程，难道不正是让生命不断获得时空突破的历史吗？ “京东模式”是对人类的一次时空“解放”或“释放”！
时间解放—— 比方说，你的采购时间必须是别人的办公时间（商店营业）。如果你的采购时间正好是别人的非工作时间（商店打烊，或者周末），你的采购行为就受到限制。时间限制还包括这种情形，你无法一边在家看电影，还一边出去采购。这没办法同时做这两件事。
空间解放——传统的采购，采购者是必须到现场的。比方说，一般你选择在距离2公里范围的超市采购商品。你首先抵达这个2公里空间的现场，后来你还要在这2公里地理空间进行商品搬运。这是一种空间限制。还有，你被这个2公里限制着，为了日常采购人不可能移动20公里，或者200公里，或者2000公里，或者全球采购。你被你的所在地到你采购商品的销售地点（商店）之间的地理空间限制。在这样的限制中，你会要求越近越好。谁愿意吃力跑大老远，最好不要出门就能办成事。所以传统商业模式都是连锁店越多越好，以可能地接近消费的方式取胜的。
2、人文理由
在这里，价格透明，商品和价格明明白白地排列在电脑桌面上。这里的商品比传统店铺便宜，而且有你看得懂的理由——没有中间渠道的费用，没有地理概念的商店租金，没有销售员支出，没有“羊毛”广告轰炸，所以低价明明白白。这不同于商店逢年过节云里雾里的打折，是真正的优惠。
在这里，权威被打破。这里有说不或说是的评价。参与评价的都是消费者，体现大众意志。你可以自由选择评价，也可以选择做“观”众。
在这里，你体验到久违的被信赖。绝对的货到付款。签约，不打预付款。没有第三方监管。在目前的人文环境中，“货到付款”是一种商机。这里的“货到付款”有一个前提假设。京东商城假设所有的订单都是正常的。京东模式预设了一种关系——与采购者式信任关系。这种信任还有一个优先——京东模式信任在先。“预先付款”与“货到付款”，“信托责任”不一样，“公民意识”也大不一样，回报也大不一样。
你看，人性的价值成为核心商机——郁闷是一种商机，透明是一种商机，双向沟通是一种商机，信任是一种商机。现在，京东商城来了，带挈着一种稀缺的快乐消费配方。其实，正确的说法应该是，带着新价值的新型消费者来了。
（三）京东样本的营销价值
京东最大的营销价值是创造了一个箭头，一个概括了另一种流向的箭头，一个别于传统流向的箭头，一个打破封闭式营销平台的箭头。
我们还以为营销只能有一个箭头。这个箭头是从企业到消费者的。这个方向似乎天经地义。在这个箭头里，制造业需要强大的销售部，需要中间商，中间商需要将商品送到离消费者合理距离的商店，（消费者需要在规定的商店作息时间购买），为此企业要参加全球各地的商品展览会，做各类广告。在这个箭头，我们能做的事情就是“推销”。这不仅仅是单行道，还是逆向行驶。
另一个箭头是从消费者到企业，消费者找商家。这样说，好像有点像供不应求的味道。但今天这个流向不是因为商品短缺引起的，而是人类沟通的方式的改变引起的。互联网出现，使得市场找你这样一种模式汇合成为一种具有商业价值的潮流。这是有了网络的时代，销售突破了时空限制，消费者可以主动寻找自己的需要的商品，不受时间、空间的限制。各种涓涓细流汇成巨大的营销流，这股营销流以正向的方式流淌。并正在淹没逆向的营销流。这个世界已经改变。
这个时代，需要企业做的是安装一个开放接口。这个接口不仅是物理的，还是思想的。京东分明看清楚这条“河流”的壮观风光，在“上游”寻找到一个接口，这个接口就是“京东商城”。传统的封闭营销平台被打破，京东创造的开放式网站平台衔接上一个来自新市场的营销流。涓涓细流在这里聚集，汇合，最终成就京东商城的“大江大海”。
只有在这个正向流向上，京东商城才可能没有销售员，只有送货员。京东不是创造了一个来自新经济时代的营销流，也不是创造了正向剪头，而是肯定了一种事实——新型消费者澎湃兴起，并自然引导了这种金光粼粼的商机，这才是京东商城的成功关键所在。

京东在上游筑坝发电，储水成湖成海，而在下游的百思买怎么能够不干死？国美、苏宁怎么能够不干死？他们怎么能够不成为京东的免费商品展示区？

二、 “他们” ，新型消费者，来了
早在1990年，整合营销传播的奠基人之一的 Robert Lauteerborn 教授就警告我们，要重视客户导向。Robert Lauteerborn 认为，市场营销四要素不是4P是4C——即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。
现在看看我们都遭遇了怎样的新型消费者，“他们”有怎样的采购渠道诉求。
（一）“他们”是谁？
这个新型消费者——“他们”是谁？网购是“他们”的外在行为。“他们”共同的内在体征是什么？
这是一群在网购中获得“解放”的人。“解放”，是新型消费者的型态。被时空“解放”——在全球范围采购，在24小时任何一个时间、365天的任何一天采购。这是全球化理论的全民实践。——世界是平的，时间也是平的。被价值“解放”——摆脱权威，相信你的消费者，不要欺骗，这是民主制度的网络实践。——不分国籍，不分年龄。
我们还可以用另外的六个字概况“他们”的内在诉求：公平、公开、公正。
1、公平。几百年来，人们到商场采购，并被人为地赋予了“逛街”的乐趣。几百年，消费者都是自己提货。在忙碌的年代，跨越空间将商品从商场搬运到家里或办公室，成为一种负担。现在，轮到送货上门的时代了，轮到消费者享受空间自由的时候了——这是公平的。
2、公开。有多少历史欺骗，就有多少价格隐瞒。价格陷阱有多少？打折优惠的伎俩能坚挺多久？“他们”要求价格公开，优惠透明，便宜也要有低成本支持的理由。“他们”还要求公开自己的或其他消费者的消费体验，互动时代已经来临。
3、公正。缺少安全感是一个时代的体征。所以，你在世界各地，可以看到大声的中国人。传统的交易采购方需要支付一定数额的预付款。可能本意是解决部分流动资金的问题，应用中却成为对采购者的制约。将这种制约发挥到极致的是“支付宝”功能。稀缺的往往可以成为商机。信任也是商品价值。颠倒的事实是——消费者是上帝。公正的合约是——信任上帝吧，货到付款。
那么，“他们”是谁？谁是具有以上网络型态的人？——“他们”就是我们所有人。
（二）“他们”如何找到“你”？（非指名搜索与搜索，网络时代的品牌驱动）
“他们”的第一个特点是未知——“你”不知道“他们”在哪儿，“他们”也不知道“你”是谁。
“他们”的第二个特点是，是“他们”找“你”，“你”必须等“他们”上门 。你找“他们”？这太老套了。你找不到“他们”，不仅仅因为你不知道“他们”是谁、在哪里，更因为“他们”复数过于庞大，遍及全世界。但是一旦你试图找他，他又消失在人海中，消失于无形。“他们”会主动找你，这是市场的一个新特点，商家的一个利好消息。
现在，“他们”就坐在办公室或书房或在途，“他们”占据全球化的“飞机”，“他们”面前电脑的WIFI随时与世界链接。“他们”正在使用GOOGLE,或者百度，或者YAHOO，“他们”的眼球会在一个平台或接口停留，这个平台或接口本来很小，不起眼，甚至比不上一股涓涓细流，但是很快就要成为巨大的湖泊，因为——巨大无比的冰山正在融化，众多涓涓细流在黑夜肆意流淌，众多细流在传统规则之外盲目汇合，按照自己的规则汇合，就要注入新市场的“大江大海”。
“他们”找“你”的关键步骤有三：
第一关键步骤是——非指名搜索。“他们”也不知道“你”是谁？“你”藏在世界的什么角落。但是“他们”知道自己需要什么。所以，“他们”的第一个动作是非指名搜索。
第二关键步骤是——指名搜索。“他们”已经筛选出了几个满意的商品，“他们”将了解一件商品后面的“你”是谁。
第三关键步骤是——在线决策。关注这一步很重要。“他们”将凭借网络内容的分析、比较，做初步判断、决策。一般地说，大件商品分析、对比的资料多些，时间长些，小件商品分析、对比的资料少些，时间短些。除了看到你网站上的自吹自擂，“他们”将搜索到更多的第三方资料为佐证。消费者的评价、媒体报道、权威奖项、公益事业等是有益的。“他们”还会线下到商城或展览馆等一些有展示特征的场所咨询。“他们”将视所有传统店铺为“免费展示区”。价格是否比传统店铺便宜，也将是“他们”的比较项。传统方式销售的价格高于网络价格，“他们”会在现场看到满足感。
（三）“他们”如何下单？
好的，经过对商品的“放大”（“他们”也许会在一个类似于展览的场所，比如百思买，对该型号的产品进行了详细的咨询），经过价格对比，经过对使用者评价的分析，通过对送货时间和支付方式的对比，“他们”现在已经决策，“他们”决定采购、下单了。
1、在线采购
“他们”愿意先注册，“他们”愿意将住址、电话等资料写给“你”，如果需要，“他们”也许可以将银行信用卡号或者社保帐号写给“你”。
“他们”将随时知道进程。“他们”下单后，这件商品也许还没有生产，但是在“他们”的心中已经是属于“他们”的东西了。“他们”比“你”还关注这件商品的状态——“他们”的商品编码是什么？采购原材料了，进入何地的生产基地了，检验合格了，检验员是谁？在什么地方上的集装箱？何时到港？何时到物流公司手中？送货小车号码？司机、送货员、安装调试员（也许是同一人）的名字、电话...
以下情况也是可能的，“他们”可以通过视频看见产品生产、检验过程。
2、在家收货，安装，调试，付款
这两点均涉及新型消费者的规则——时空的解放与价值的解放。
“你”必须送货上门，以完成“他们”的解放感。也许“他们”愿意先支付一定的预付款，但不建议“你”坏了新规矩。——先信赖的人将获得尊重。货到付款吧，风险取决于你的理念。

现在，“他们”来了。“他们”不仅仅采购低关心度商品而且采购高关心度商品，不仅仅采购生活用品而且采购工业产品，“他们”为家庭、为企业、为国家采购。“他们”——新型消费者，不局限于生活用品小市场，而是面向人类的大市场。现在，“你”要做的是，熟悉他的“来路”，在4C的某C上，安装一个安全“接口”，在便利“他们”的“渠道”上，等待戈多。“他们”不是如约而至，而是蜂拥而至。

三、“你”，制造业，如何应对？
曾经以为高关心度理性商品会例外，今天并也不例外。
今天以为制造业会例外，但明天工业品会成为下一个高关心度的理性商品，也不会例外。
“你”，制造业，不会例外。“他们”带着“你”要的巨大销售量，已经到了“你”的楼下，“他们”将敲门了。“你”准备好了吗？
（一）“你”会成为第一个吗？
谁做第一个，谁走第一步？谁是你？
我看见，尚德施正荣，坚持多年的价值营销，表现出老大的王者风范。
我看见，皇明黄鸣，2010年的太博会将会议营销做到极致，善于做事件炒作，而且运用个人品牌的利器——博客和微博如鱼得水。
我看见，英利苗连生，打破B2B与B2C的人为界限，以体育营销形式大胆创新。
但是，对于新型消费者，“你”需要重新重视消费者已经改变，理解“他们”的“解放”，认同网络形态的核心价值，并在“品牌驱动”与“在线驱动”两驾引擎的动力中，找到与新市场的接口。
谁是全球新能源新营销创新第一人？谁是“中国制造”新营销第一人？
（二）重视“品牌驱动”
“品牌驱动”作用有两：找到你，相信你。“品牌驱动”是新经济时代的重要的两大策略之一。品牌驱动是新营销的核心。不论线上和线下。没有品牌驱动，其他免谈。
1、认同消费者。更多的企业网站充斥产品展示功能，与策略性地表现产品是不一样的。将自己的产品上升到“他”的价值层面，这对“他”是一种策略性的理解和认同。比如GE的“绿色创想”是有启示性意义的。“绿色创想”是新锐的系统品牌营销工程，是大师手笔，是可以成为全球品牌策略的标杆。GE做的正是认同采购者的价值。优秀的品牌总能让“他们”做到概况性地被认同。
2、“你”要精通“被搜索”。“他们”在找“你”，“你”应该在哪才能相遇？对，“你”站在“他们”的必经之路上。“你”可以若无其事地与“他们”遭遇。“你”要策略性地与“他们”邂逅。现在“他们”正在做第一个动作——非指名搜索。这第一个动作带来巨大的信息量，但只有前若干名真正引起眼球兴奋。注意，“你”一定要进入前若干名。如何进入？——在熟悉网络规则的前提下，强化“品牌驱动”，帮助“他们”找到“你”。再注意“他们”的第二个动作——指名搜索。在非指名搜索中获得的信息中，如果“你”正好在眼球经济中，那么恭喜“你”。下面，“他们”要指名搜索“你”了。这时，“他们”“启动”决策程序。如何让“他们”相信“你”，“品牌驱动”作用显现。
3、“排第一名”策略继续有效。熟知里斯和特劳特《22条商规》，理解《定位》，对被搜索大有帮助。
4、重视互动，相信第三方力量。更多的企业网站充斥自吹自擂的伎俩，缺乏客观的第三方参与的单向的传播，是要命的。这是对他的价值观的严重蔑视。缺失的第三方评价或报道 ，缺少的有策略的表现。是在放弃“他”正在进行的在线判断和决策。你需要有开放的思想和系统，以及若干第三方的媒体的追逐。
5、引爆影响力，制造“眼球”继续有效。尤其是领导者影响力——道具之二的博客、微博。万科的王石和皇明的黄鸣，是两个好榜样。专门的领导者书籍是有的，但少见专门的领导者网站。一个知名领导者主题网站是有益的。网络呈现出的影响力——媒体报道、权威奖项、公益事业等等，与使用者的评价同等重要。而如何引爆影响力，事件策划，领导者演讲，适度主题展会（你不能停留在展会层面的老套手法上，隔着理念时空，“他们”看不见“你”），是在品牌大策略前提下的系统工程。
（三）重视“在线驱动”
“在线驱动”是新经济的另一个重要策略或引擎。 “在线驱动”作用是：解决“他们”的搜索、决策到下单的全程体验。
1、“你”准备好了互动参与了吗？更多的企业网站缺乏“品牌驱动”，不是一个开放型的销售型网站。传统的单向平台，而且是一个逆向的，不是符合新营销战略的正向平台。单方面的业绩作为对话资格。缺乏“他们”需要的第三方评价。“你”需要新的勇气和坦率。
2、“你”准备好了非指名搜索了吗？指名搜索与品牌驱动大有关系。“非指名搜索”是一种大策略。“你”已经为“非指名搜索”找到第一套方案，购买搜索引擎的商业排名。“你”还可以准备第二套。我说说2006年建设无品牌网站的小实践。——“中国特种变压器门户网”。许多客户是通过中文或外文搜索“中国特征变压器”，首先找到这个网站的，并进而找到号称“做中国特种变压器门户”的制造企业——江苏上能变压器有限公司。我充分运用了“非指名搜索”策略，为这家企业建立起初步的在线驱动引擎。4年的成功实践证明，了解“他们”的非指名搜索很关键。
3、“你”准备好了他下单了吗？企业网站还是全球网络销售平台？“你”需要有关于物联网的知识，“你”需要做到全程在线——材料采购、生产制造、验收出货、配送运输、交货安装等，“你”甚至可以做到生产过程的全程视屏观赏。
4、在线驱动的根本是一个转换，——销售部门、代理商转换成变物流中心。从会展、销售中解放出人力，销售平台成为服务平台，送货、安装。这很难。定价系统也很难，——网络价格高于传统销售，对于新型消费者你是逆历史潮流，传统价格高于网络价格，代理商不干。预付款思路的改变，B2B与B2C的不要太清晰，等等。所以，对“你”，对很多企业，这都是一场革命。

别了，百思买们！ 别了，销售部！
新型消费者来了，新型消费者的价值将得到认同，销售部将消失。一个全球卖货的时代即将结束，一个全球买货的时代已经来到。一个新的买卖格局，你看见了吗？