编前：成都食品是一个特点鲜明的小食品集群，其品牌发展战略及全国化进程一直是本刊关注重点。今年六月初，应成都市食品商会之邀，《糖烟酒周刊》记者赴成都参加了一场企业家座谈会，期间，尚扬（中国）营销战略咨询公司董事长王超和该公司品类战略专家李亮对成都食品企业品牌战略的分析、点评赢得了与会者的一致认同，并激发了大家新的思考。本刊记者特将他们的观点摘录如下，供行业同仁学习参考。

　　让成都食品走向全国市场，必须将关注的重点转移到消费者心智上来，把传统的食品通过定位和产品本身进行必要的调整，在消费者的心智中找到最有价值的立足点，才是正确推动品牌成长的方法。

　　“‘灌木状品牌发展模式’适合于小企业起家、进行原始积累阶段应用，因为有足够宽的盈利面。等自己长的足够大时，就应该果断地砍断产品长蛇阵。”

　　成都食品大部分选择灌木状品牌发展战略。这种品牌发展战略的逻辑是1+1最少等于2，如果做的好，还可能大于2。白雪公主和7个小矮人，在童话的世界会很优美、动听，但在现实的竞争环境里，前有狼后有虎，这种“童话”就很危险了。

　　灌木状多品牌发展模式，最令人担忧的是各细分领域遇见专家级品牌。根据对营销历史的研究，通才总会败给专家，新品类的最终主导者，通常是新品牌。因为专家有更多的精力和财力，聚焦发力，兵力原则导致灌木状企业四处受敌。况且在消费者心智中，专家更具备“指代”品类的力量。

　　举一个例子：养生堂。养生堂将兵力分散于龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等品牌及产品，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域，直接导致养生堂没有在一个品类里实现主导地位，营业额30亿左右，利润1个亿，利润率大概3%多一点。另一家截然相反的企业王老吉聚焦于凉茶，去年大约做到90多亿，利润率在10%以上。

　　判断企业发展状况好不好，是总销售量还是利润率的问题。如果企业认为品牌做的越多，销售总量越大，企业越强大，那么这种模式就没问题，可以冒险一试（前提是拓展的新品类里没有专家级品牌，竞争尚不激烈）；如果认为企业的盈利能力才是评价企业强弱的标准，那么灌木状品牌发展模式就有很大问题。

　　另外，灌木状品牌发展模式适合于小企业起家、进行原始资金积累阶段时应用。因为有足够宽的盈利面，相对来说，把多个鸡蛋放到不同的篮子里会安全些。等自己长的足够大，有能力保护并把所有鸡蛋放到同一篮子里的时候，就应该果断地砍断产品长蛇阵。

　“所谓占位，并非直接将品牌名链接品类名，而是要先通过品类定位，占据消费者心智中的品类定位。所以，方便粉丝、豆腐干需要更恰当的、真正引导消费者选择的品类命名。”

　　成都食品企业选择的产品大多发源于民间小吃或改良于民间小吃。这里就会涉及到品类如何命名的问题。是沿用传统的命名、还是改良传统的命名？

　   发源于“四川粉丝”的方便粉丝，就存在品类命名的问题。方便粉丝——“方便”来源于对传统小吃的改良，起了个和“方便面”类似的命名，和方便面站在了一起，无论采用“非油炸”策略还是“无明矾”策略，都无法逃脱“方便食品不营养”的、消费者对方便食品的担忧。但，我们仔细研究过康师傅、统一方便面的包装和广告，他们都在弱化“方便面”的品类名，转而强调产品的“假品类名”——红烧牛肉面、老坛酸菜面等等，在他们的包装上“方便面”的品类名缩小到国家的最低标准规定。

　　这真的是导致方便粉丝做不大的原因吗？我们认为是一个重要的原因。

　　如果做消费者调研，发现消费者认为品类命名存在歧义联想，或不吻合企业意图的联想，那么在品类的推广的时候就应该弱化，或者选择更适合的品类名。进一步说，比如：王老吉凉茶，因为“凉茶”在南北市场有不同的认知，南方人认为是“药饮”，北方人认为是“隔夜茶”，所以它在前期宣传的时候，弱化掉了“凉茶”这个存在歧义联想的命名上，转而推广“预防上火的饮料”。再比如：喜多多糖水，显而易见“糖水”也是一个容易造成歧义联想的命名，所以不适宜作为推广的品类命名。

　　方便粉丝，同样存在这样的问题，“粉丝”在部分地区会认为是一个“凉菜”、“小菜”；“豆腐干”同样也存在这个问题，是个菜名，并不适合做成休闲零食，没有那个美女愿意逛街拿个“小菜”向大家展示她有多时尚。在四川、成都推广这些品类不会遇到太大的障碍，因为有这个传统的消费习惯，但想做全国品牌，将品类推到全国，这必然是个大问题。

　　造成这样的状况有一个很大原因：误读定位理论中的“占位策略”。所谓占位，并非直接将品牌名链接品类名，而是要先通过品类定位，占据消费者心智中的品类定位。尤其是在新品类推广的初始阶段，这点尤为关键。比如：王老吉在一开始它其实占据的是“防上火饮料”这个品类，在逐步扩张市场的时候，为了巩固自己对品类的独占权，才开始强调“王老吉凉茶”。所以，方便粉丝、豆腐干需要更恰当的、真正引导消费者选择的品类命名。

　　“新品类上市应该切入主流市场，选择主流口味，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入心智。”

　　全系列、多口味是成都食品企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求，更能满足经销商和终端对产品排面的需求。

　　全系列、多口味的产品线规划方法的最大问题还是：聚焦和分散的问题。这个问题在新品类的身上更能突显出来。消费者第一次接触一个新品类，它没有消费经验，只能按照自己的常识和第一感觉去选择判断，当他面对一个新品类中的5个口味，不同包装、不同诉求的情况下，他会感到选择的困难和迷茫，到底是牛肉味，还是烧烤味，是麻辣味，还是芥末味？营销学里有个判定，每增加一次消费者的选择，消费者的流失率就会上升几个百分点。

　　鲜橙多的案例很好地说明这个问题：统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列中的一个，不区分品项，统一推出全系列的广告。由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，一枝独秀，促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品，企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一鲜橙多，多C多漂亮”，将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在，更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多，就不会出现绕一个弯的现象，会为企业省不少推广费用和时间。

　　更为重要的是，新品类作为第一次被消费者认知，它需要一个简单而清晰的定义，多系列、多口味恰恰稀释了新品类的单纯性，不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新品类上市应该切入主流市场，选择主流口味，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入心智。

　　方便粉丝需要找到明星品项，企业家可以参考我们另一个客户香飘飘的案例：香飘飘起步得益于街边奶茶铺近10年的培育，然后以工业化生产，更安全更放心更卫生的属性做为切入，替代街边奶茶铺，已经成长为20多亿的品牌。

　　“成都食品企业经营的是现代休闲食品，过于传统的形象和目标消费群有很大背离。因此，没有必要将历史看作最重要或首要的传播信息。”

　　也是由于出身于传统名小吃的原因，“历史”似乎应该是成都食品企业所着力宣传的卖点，成都各食品企业也是这么做的。我们观察到成都很多食品企业的电视广告和其他宣传方式，都是采用很传统的形象，讲自己悠久的历史和百年的传统。

　　但，这一点显然和我们要沟通的目标消费群有很大的背离。企业是想通过开发民间小吃来打造时尚的休闲食品，针对的是80后、90后年轻人，休闲食品的重度消费群也恰恰集中于这个群体。那么，穿着古朴、手工古法制作的画面就很难征服他们的心，以此来塑造的有历史、有底蕴的品牌也很难被他们所青睐。白酒、茶叶、洋酒、烟草、皮鞋、名表，甚至某些知名旅游景点才会这样做，核心的原因是：这几大品类的目标消费群是中年男人，他们对历史传统、文化底蕴更感兴趣。而现代休闲食品，则没有必要将历史看作最重要或首要的传播信息。

　　王老吉拥有100多年历史，它的广告向来不会出现古装、古景，而是和目标消费群有很好结合的年轻人、生活场景。这样的引导，顺利将它植入到了年轻人的生活中，被当成生活必需品来接受，而不是历史遗留下来的古董、古法。

　　“餐饮是讲求特色的，只有具备鲜明的特色才能立足于新市场。而快消品是讲究广谱性的，无论口感还是形象。”

　　以上的问题，如果局限在四川、成都区域市场，并不会很凸显，这也是以上问题没有被重视的原因。但，如果企业的老板们想打造全国市场、把自己的事业做到全国版图上去，以上的问题就是些大问题。说的深入一点，也许这点和四川企业家的“盆地意识”有很大的关系。

　　成都名小吃、成都特产……这些诉求只对四川人有天然的吸引力，并不具备走向全国的号召力。通过这样的诉求和传播，直接导致现在的成都食品一直是成都人和四川人的食品，而不是全国消费者的食品。

　　那么，为什么特点突出的四川餐饮能走向全国？因为，餐饮是讲求特色的，只有具备鲜明的特色才能立足于新市场。而快消品是讲究广谱性的，无论口感还是形象。王老吉为了向向全国走，也把凉茶的苦涩口味做了必要调整；思念、三全的水饺也是将河南人口味重的特点做了适当调整。那么，有成都特色的小吃、零食，要不要调整一下口味，让全国人民更容易接受呢？答案是肯定的，需要。

　　让成都食品走向全国市场，必须将关注的重点转移到消费者心智上来，把传统的食品通过定位和产品本身进行必要的调整，在消费者的心智中找到最有价值的立足点，才是正确推动品牌成长的方法。

　　我们并不认为，传统的食品、区域性太强的食品不可能走向全国。现在世界级的品牌都发源于区域，可口可乐就是发源于美国南部亚特兰大的“南方圣水”，发源于俄罗斯的伏特加，法国的葡萄酒，美国的汉堡和匹萨等等都做成了世界级的品牌，甚至包括四川的白酒“五粮液”等等。成都的酸辣粉、豆腐干同样具备这样的潜质，我们要有这个认识和信心。（发表于《糖烟酒周刊》2010年6月刊）