这个题目可能让大家反感，但是事实的关键就在于此！

只要一谈起品牌，一些相关人员一般都条件性的想起这样的一些文词：商标、VI,代言人，CCTV，炒作。似乎这些是策划品牌、建设品牌、打造品牌的必有之路。在一些人的眼里，品牌建设的核心就是包装，就是炒作。。。。。。。曾经有机会见到福建一个企业的服装企业的老板，在他的企业宣传中，他公开的宣称就是：做品牌很简单，不过就是包装！试问，品牌建设的核心难道就是包装吗！

   对于企业的品牌建设和管理，实际我自己本人也曾一度迷茫，也曾一度认为品牌建设的核心就是包装，但是随着经历过太多的时间，看到太多的事实，我发现企业建设品牌的真谛绝非如此。

  到底什么是品牌，品牌包装和品牌到底是怎样的关系，品牌建设的核心到底是什么，企业到底该怎样的建设品牌。。。。。。。。。带着这所有问题，鄙人仅仅谈谈个人肤浅而偏执的看法。我相信，我的观点对中国企业如何走出品牌建设的误区，如果正确理解品牌建设的涵义，正确梳理品牌建设的思路，我相信一定有所帮助。至少大家能深刻的理解和明白许多企业在品牌建设中为什么遇到这样，那样的问题和麻烦的原因。也可以帮助许多企业在品牌建设中少走错路，弯路和冤枉路。我可能没有说我的品牌理论将为中国品牌理论正本清源，但是至少可以让许多企业明白、理解自己在品牌建设中的现在、未来许多问题。

第一个问题：到底什么是品牌：

这里我直接引用百度百科的定义： “品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 ”  在百度的解释里，我们发现“增值”成为品牌的核心。 那么到底“增值” 是不是品牌的核心，我想不需要我的反驳了。为什么国人对品牌的误区会那么大，那么偏，此是不是和我们平常的传播和教导关系密切。我们在看看世界的营销泰斗飞利浦。科特勒的概念：  品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对于一个忠于品牌的人，对于这样的一个说明和解释能接受吗！或许这是因为这些理论，导致人们的品牌的理解那么肤浅、狭隘，表面。如果我们对任何事物一开始在认定的时候，就出现问题那么在我们对待处理的时候，其方法和手段肯定也不会太正确。实际在在古希腊文里，品牌的意思就是烙印。根据个人长久的体验和思索，将品牌理解成烙印无疑是最精确的。因为烙印这个词首先说明了形成一个品牌所要经历的苦痛。另外烙印其中必然包括：历史烙印、文化烙印、标记烙印、情感烙印、价值烙印 ，正是因为这些烙印，才导致其产品的珍贵。或许是因为理解问题，人们将最正确的理解给抛弃了。当然一些所谓的策划公司为了钱的问题，也针对一些企业本身文化的肤浅，然后大肆的误打和吹捧品牌附带的溢价效果。孰不知，品牌的核心价值并不是溢价，而是久远的流传。这个我这里就不谈什么同仁堂、全聚德了！实际我们评定一个品牌的力量和价值，唯有的指标就是：流传价值。为什么全球绝大多数的顶级品牌产自意大利，我想最根本的原因就是人家对品牌的理解不是我们这里理解和认识的。这里，我对到底什么是品牌的问题我贴上一些标签，便于大家的理解和操作。

1、 品牌一定具有稀缺价值；

2、 品牌一定是一个人文现象；

3、 品牌一定具有高雅内涵；

4、 品牌一定承载着历史使命。

5、 商标、VI,明星，广告、高价值不过是品牌本身的衍生品。

说到这里，试问，我们曾经见到的品牌理论有几分可信服，就不需要我解释太多了。

科特勒大师堪称全球的营销泰斗，但是对于品牌的涵义给予如此肤浅和解释和说明，给全球太多的人误导，确实是一种唐突！