知名企业咨询家汉克·摩尔是研究企业生态的专家，他曾用“企业树”的模型来阐述企业如何制定发展模式，用“企业树”的分析工具找出各自企业所遇的发展瓶颈，从而保证企业永续经营、健康成长，他的专著《企业树：危机、生存与基业长青》引起了较大的关注。与之对应，早在6年多前，营销大师艾·里斯在《品牌的起源》专著中总结出的“品牌树”方法论，就掀起了整个营销界的大论战。

　　把“融合”概念拉下马

　　《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，是为营销领域经典之作。艾·里斯在书中指出，商业发展的动力是分化；分化诞生新品类，企业创建品牌的正道是把握分化趋势。宣称分化是创建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理论拉下马。

　　艾·里斯认为，融合是主流思维，但它错了。达尔文曾这样描述：生物的构造、习性以及体质越分歧，则这个地区所能维持的生物就越多，所以，在任何一个物种的后代变异过程中，以及在一切物种增加个体数目的不断斗争中，后代如果变得越分歧，它们在生存斗争中的成功机率就越大。

　　但人性的规律并非如此。我们的心智寻找走向中间地带的借口，我们不能容忍古怪或不寻常的想法，在公司战略规划中，好像都不自觉地就采用了“融合”战略。

　　媒体几十年来不断声称产品正在走向融合，即大多数新产品将是组合设备。比如，手机将和掌上电脑合为一体，个人电脑将和电视机合一体，游戏机将和电影播放器合为一体。汽车业有“飞行小汽车”，饮料业有“含咖啡因的啤酒”，电器业有“电视冰箱”……

　　最典型的融合产品是互动电视机。

　　有人说，美国规模最大、最令人兴奋、最有活力的三大产业是电视、电脑和互联网，因此融合呼声最高的就是这三大产业融合在一起，互动电视由此产生，并出现以下场景：20多年来，我们能看到微软版互动电视、美国在线版互动电视、NASCAR版互动电视、ABC版互动电视、《新闻周刊》版互动电视等各式各样的产品诞生，百亿美元的投入，但没有一个成功了。

　　在里斯的案例袋中，还有很多互动产品。互动加油泵：给汽车加油的同时还能往脑袋里装新闻标题和路况报告；互动钢琴：可以下载演奏曲目；互动手表：除了准确时间外，能获得体育、新闻、天气以及个人短信等信息，还有互动玩具、互动休闲椅、互动服装等等。

　　这些后来都被证明是糟糕的产品，用里斯的一句话来概括就是：融合的坏主意从未消失。

　　分化是唯一选择

　　20年前，苹果公司总裁约翰·斯卡利致力推动公司的融合战略，他宣称，在后工业时代，四大巨头产业计算机、消费电子、通讯和信息会融合在一起。后来他失败了，把苹果公司带出困境的是苹果公司创始人乔布斯，他回归后实施的战略是聚焦、分化。

　　虽然媒体压倒性地宣扬融合、许多企业前赴后继地实施融合战略，里斯却坚信融合不会发生。他说：“只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。”

　　达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化，他在书中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用。艾·里斯认为，达尔文的天才之处在于，他发现猫和狗这样的物种可能源自共同的祖先，但是为了应对环境的改变，它们发生了“分枝”或者说是分化。

　　回顾历史，所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化。

　　品牌世界存在同样的定律。最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出普通电话、无绳电话、耳机式电话，移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。

　　这样的案例还有很多很多，《品牌的起源》实质上是一本案例书。

　　艾·里斯认为，创建品牌最好的办法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类，分立并征服是建立一个强大新品牌的最有效方法。《品牌的起源》一书分析了排名前十位全球最具价值的品牌来证明这一点。

　　比如，全球最具价值的可口可乐品牌，这个品牌的推出并非为了服务一个现有的市场。在当时，软饮料市场包括姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌是因为它创造了一个叫做可乐的新市场。

　　排名第二的微软，它首先将自己确立为16比特操作系统的领先品牌；排名第三的IBM，靠主机计算机建立了自己的持久品牌……艾?里斯告诉我们，全球最具价值的十大品牌中，有8个都是通过从现有品类中分化而创建的。

　　毫无疑问，中国是世界上最有发展潜力的国家，遗憾的是，目前的中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张……

　　就中国企业如何能走向全球，成就世界品牌的问题。艾·里斯建议中国企业家，要用营销战略来管理公司，而不再用管理战略来管理公司。营销的第一步就是从了解顾客的心智出发，记住，“心智定律”是营销的一个基点。

　　每个新产品都是推出一个新品牌的良机。艾·里斯提醒说，新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。

　　“第一者生存”及假想敌策略

　　了解创建新品牌的分化原理，那如何具体执行？艾?里斯在书中贡献了他的“一二法则”。在第11章“第一者生存”，第12章“第二者生存”中，艾?里斯认为要创建一个成功的品牌，就要在顾客心智中打造出第一或第二名的位置。

　　第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它必定是领先品牌。

　　或许很多人会质疑说，第一个出现的品牌并不是品牌领先者，艾?里斯认可这种说法。但他解释说，“第一者生存”法则是顾客心智中的第一，而不是市场上的第一，“市场上的第一是物理上的第一，而品牌大树中的第一，是心智上的第一”。

　　心智中的品牌名就像是地上的洞，你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。一旦品牌名在心智中和某个品类紧紧联系时，品牌就无法轻易移动。

　　来看看这些成功品牌的案例吧：可口可乐120年来一直是可乐的第一品牌；通用电气近110年以来一直是灯泡的第一品牌；舒洁80多年来一直是纸巾的第一品牌；哈佛大学是美国创办的第一所大学，至今很多人认为它是美国“最好”的大学……

　　进入顾客的心智，是里斯40多年所宣扬的营销理念的中心思想。早在1972年和1980年，艾?里斯的第一篇文章《定位时代的来临》和第一本专著《定位》一书中，艾?里斯就提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，占领消费者心智的思想奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父。

　　假设你的品牌不是第一，那要实施的是跟随战略，即“第二者生存”法则。艾?里斯在《品牌的起源》一书中用三颗种子做比喻。三颗种子落在森林的泥土里，两个种子靠得近，另一颗离得远，在生存的斗争中，两颗靠得近的种子会进行非常壮观的争斗。

　　“一二法则”在艾?里斯的经典著作《22条商规》中有更详尽的阐述。

　　第一法则在《22条商规》中被命名为“领先定律”。“领先定律”告诉我们：成为第一胜过做得更好，思考着在某个领域，在某个新品类开创第一品牌的战略，远远比你规划如何把产品做得更好，提供更好服务的战略有效得多。

　　在如何打造新品牌实操方面，艾?里斯还提到了“修剪”法则和“假想敌”策略。

　　每个园丁都知道，让树木保持茂盛的方法就是修剪，公司品牌要持续成长，同样在于修剪。艾?里斯还建议说，确保公司朝正确方向发展的最好方法是确定一个敌人，然后把你的目光投向你的敌人，并确保公司的每一个行动都会削弱敌人的地位。

　　《品牌的起源》一书的出版本身也是第一法则很好及树立假想敌策略很好的样板。

　　《品牌的起源》用简单的方法表达出创造新品牌在于创建新品类，新品类来源于分化法则，它的成功不在于有多专业的分析，多深刻的道理，而在于首次提出这样的理念：品牌大树和生命大树的一致，其发展在于分化。艾-里斯在专著中列举了几十个知名CEO的融合战略思想，斥之为谬误，这些是假想敌策略的具体运用。

　　《品牌的起源》一书的三点不足

　　我们如此深刻地认识到创建新品牌时分化原理的重要性。遗憾的是，艾?里斯的思想在每本书中都是相互连接，相互融合的，没有太多分化。除了我们了解到《22条商规》、《聚焦》、《董事会的战争》的思想在《品牌的起源》中有所体现。在如何推出新品牌的章节中，艾?里斯实际上也将《公关第一，广告第二》的核心思想在“第一者生存”这个章节中有呈现。其核心要点用两句话可以概括：创建品牌靠公关，维护品牌需广告；广告倾向于火箭飞船式推出，追求的是爆炸性效果，公关必须采用飞机式起飞，公关计划无一不是在一段长时间内展开的。

　　最后是翻阅《品牌的起源》时的三个提醒。

　　这是一本6年前的著作，是一部已显陈旧的经典营销书，很多公司已有新发展，新变化，书中的资料已不很准确（很可惜没有最新修订版）。其二，书中受质疑、受抨击的总裁们、专家们并不是里斯所论述的那么一无所知，他们的观点被过于简化处理。其三，这是一部理论书，你不可能从中学到真正打造品牌的具体操作手法，它是一部案例罗列书，即便我们能在图书后半部分了解到“一二法则”，修剪、树立敌人等方法，但它的实质还是理论性建议，是概念性的，需要企业在实践中把握并尝试。