中海地产 颜建国 房地产营销理论与实践 2010 03
CRIC咨询中心
黄章林 备注版本 20110131
各位同学下午好！很高兴有机会参加我们天大与中海地产集团职业发展研习营，今天下午我想用大约45分钟的时间跟大家交流一下，我们中海地产在房地产开发的各个环节中如何结合客户满意，做好我们在开发链中的各项工作，从而打造我们的精品项目。 （该演讲比较全面，有助于了解开发商全过程营销思路）
大家知道，在市场营销的发展过程当中我们营销是分阶段的，从全世界来说分为三个阶段，第一阶段是最原始的以产品为导向，第二阶段是以推销为导向，第三节就是以顾客为导向。 （产品，推销，顾客，你所在的城市，你营销的产品，属于哪个阶段？）
结合房地产来说第一阶段以产品为导向比如说在七十年代分给你房子，那就是有什么东西就分给你，第二阶段是房地产很紧缺的一个时候，那时候有些产品卖不出去，以推销为导向的，第三，房地产行业在中国经过二十年的发展越来越成熟，消费也越来越成熟，那样就需要我们的产品一定要在开发和设计上面仅仅结合消费者的需要来开发我们的产品，来开发出适合市场、适合消费者的产品，这样才能正市场竞争取得成立。（客户导向时代已经到来）
为业主提供满意的产品是一个企业发展的根本，要让客户持续满意，贯彻下去把它做好，我们的产品才能做得好，我们中海地产在产品开发和产业链中能够使客户持续满意，企业一定能够得到发展。 （此处的产品不仅仅是建筑园林等硬件，也包括客户服务，物业服务等软件）
可以满意有五个分类，这个我不多讲。
第一、房地产行业已经是供过于求。（黄章林表示真的供过于求吗？）
第二、产业集中度低，规模不经济，最大的产业占有量在全国也不过是不到1%。
第三、行业进入门槛低，房地产这个产品跟其他产品不一样。
第四、你的一辈子可能都要使用这个产品，所以人们关注不像其他家电产品那样简单，关注的可能更多一点。
我们从营销理论上也可以看到，从4P理论到4C理论，我们的产品、价格以及推销，目前应该说进入到一个4C的状态。
原来我们生产一个产品，大家能做什么样的产品，我们做什么样的产品，但现在必须要考虑到我们的消费者的需求以及他们的欲望是什么，这是开发产品的一个基础，原来更多的是理怎么做，现在更多的是客户的角度。
第二是原来是价格现在叫的成本或者花费，原来产品定价，我们经常用的定价方案叫成本，目前就像卖房子一样的，有可能有暴利，也可能亏本。
第三个是通路，通路给多的是促销、推销，把我们的产品给消费者提供什么样的渠道去突破，现在在消费者这个角度，消费者很便利的能够得到你这个产品的通路才能好的通路，一切从消费者出发，一定要靠近他，才能取得胜利。
第四点，我们产品促销都选择了，现在就要看互动和沟通的过程，倾听消费者的需求。所以，从4P理论到4C理论，可能房地产行业在这几年发展过程当中，原来开发商大家抢着买，你可以确定价格怎么定，你想怎么推销都行，但是现在慢慢进入到第二个阶段，现在说必须要以消费者为核心，做好我们的营销的各项工作，来整合我们产业开发链的各个环节，我们的产品才能真正做到满足消费者的需要，我们也才能真正在竞争当中取得胜利。
从市场导向到客户需求导向改变，房地产是我们买地到最终产品出来，现在到销售的环节，按照我们正常周期怎么也需要一年多的时间，如果销售完毕怎么也得两年半到三年的时间，你得考虑你的产品未来两年才能交到消费者手中，那时候的房价怎么样你一定要预测到消费者未来的需求，所以刚才说4P到4C，消费者想要的东西，你要研究我们为什么以消费者为出发点。
从营销理论策略来看，你可以更多的考虑自己的问题，基础的问题更多一点，服务的更少一点，如果真正以消费者为前提的话，开发的时候你都不顾消费者，到最后卖的时候才来考虑消费者，那样是不行的，从另外一个角度来说，刚才介绍很多东西，我们中海应该说是一个百年的基业，所以我们的品牌理念所有这些我们的使命也好，我们的理念也好，都要求我们在我们的各项工作当中一定要做好客户满意，只有他们满意了，我们的企业理念才能得到贯彻实施。
在地产开发过程中，演出了外部的市场环境竞争的需要，同时也是我们公司内部管理的需要，所以我们必须要引用这个东西。
从客户满意来说，其实说简单一点，在我们的开发的各个环节，怎么开发各个环节，从市场调研，土地定位，营销推广、物业管理等等很多，在所有的过程当中我们都能贯彻客户满意的东西，我们作为我们最终的结果，在这里也有一些目标设定，希望能够做到跟客户事先的沟通。我想这一部分就是说客户满意在市场调研的过程当中怎么做到客户满意，也就是说在这里你要真正无论到客户潜在的需求是什么，他们真正想要的是什么，这一点非常重要，所以我们在市场调研工作当中第一要熟悉现有客户，我们通过市场调研要挖掘到客户的潜在需求。
我们也会请专业公司做，专业化我们带有很多导向性，跟我们一起来做很多工作。（乙方在定位阶段的服务价值，咨询业务密集阶段）
我们不仅要做产品调研，同时也要做消费者调研，这里是分开两条线在做的，其中更重视的是消费者。
（衡量咨询顾问公司的两大部分：产品能力与消费者研究能力，目前看各大乙方均不成系统，市场空间很大）
在调研的方法当中有动态的、有静态的。动态的需要做一个连续性，我们比如说去研究一个楼盘，他的两房三房到底一个设计了多少，是不是这样就合理的，在这样一个过程当中你要注意他的楼盘第一卖掉的是什么东西，第二卖掉的是什么东西，最后卖掉的是什么东西，你要做出最好卖的和最不好卖的比例，我们第二要看过程，在这里面我们就是满足消费者需求，在这里就是最主要的要通过调研，这是一个过程，第一我们假设我们的调研，第二通过验证我们要确认发现我们的目标消费者。
CS理论应用于实践，在这里我刚才其实已经解释了，我们在调研过程当中要研究购房者他们是什么样的心态，跟我们的项目进行对比，进行更多的研究，他们到底不满意在哪里？我们得发现去满足他们，在这里应该说寻找有的潜在的消费很重要，有效的潜在消费群在经济学上叫第一是想买，第二是有能力买，这样才叫目标消费群（现在限购时代，还要研究有资格买），我们如果把这样的人确定下来，就要挖掘潜在需求。也是设计一些方法，我们有问卷调查，有定期定量的调查，大家在马路边肯定听到很多人说“填一张表”，那是做一些定量的分析，我们做调研最麻烦的问题，目的是找到目标消费群，我们想在目标消费群里再选取更具有可信性。
我们这些研究刚才我也提到，想买房子，但是又没买，他们想买什么样的房子，特别是未来一两年可能想要的东西对未来一两年到底想要什么做一些定期的研究，他们想要的东西才是我们去做的原因，而不是我喜欢，我开发商我喜欢这个颜色我就喜欢这个颜色，应该是消费者他喜欢是最大的原因，所以定型的原因，通过消费者会得到一些责任。
我们客户满意其实在土地筹备当中也存在一定的问题，我买了什么样的地我就能做什么样的东西，土地和企业发展战略也是密切相关的，他们喜欢的主流产品是什么样的，发展战略确定了我们土地使用过程当中确定我们要做到这一点。在这里有一两保障房出现，在很多城市里，只能买二手到三手的房子，这样对整个房地产行业市场当中这一块影响是很大的，所以我们在这里土地储备当中，我们针对我们做的不同客户，我们就要选择合适的地段，保障房有所区别，比如说我们的区域，应该说大量的保障房现在基本在城郊，如果我们来做，我们的企业战略决定了我们的土地储备当中要考虑到我们的目标消费者喜欢第一要在城市中心地段，第二要是连排房子还是更高一点的考虑，使我们的目标消费群能够得到满意。
客户满意在市场定位过程当中更重要，我们买到地以后在营销策划当中我们最重要的一项工作就是市场定位，市场定位是我们整个过程中的一个灵魂。你要卖给谁？我们的定位档次是什么样的？我做两房还是做三房，两房面积多少，三房面积多少，定位前期工作的核心，因为只有这个东西有了，我们才能对产品进行设计，在这个过程当中，应该说仅仅让消费者满意，我们前面讲的方法，发现消费者潜在需求，发现不满意找到改进的办法，从而定位我们目标消费群很喜欢的方面，在未来能够满足我们需求的产品是至关重要的，所以定位是很关键的。
在这里我们有一些具体的方法，我们也需要动态的调研，进行一些调整，原来我们会签定楼盘做我们的竞争对手，买他楼盘的人到底是谁，然后我们去定量研究，之前到底会不会买，反过来看，我们原来想的这些是不是真的，所以要确定我们的目标消费者，所以刚才我说的市场定位工作是我们整个项目应该说是基础的基础，房地产项目大多的失败是定位失败（商业地产项目尤其多），比如三房做多了，面积太大，年轻人喜欢小户型的，设计太大就不行了。所以在这里在定位阶段第一要充分考虑到消费者的需求，第三个阶段就是概念设计，概念设计在我们这里就很重要，概念设计其实是我们市场定位完了以后，又开始的一项专门工作，它是根据两个内容在一起的。
第一，是我们已经定位了，我们的目标消费者是谁，谁会买我们的房子，我们做什么样的产品。
第二，结合了我们这块地的历史、文脉结合在一起，这么一方面，坦白想这个产品主要的理性的都有了，再谈一些感性的东西，对理想家园的追求（这才是项目的灵魂，你懂的），比如说颜色的选择，比如你是喜欢以灰色基调为主的还是跳跃式的设计，这些东西在市场定位以后，能够给我们指明方向，告诉我们的设计师工作，这是我们的概念设计中很重要的一条，所以在这个过程中消费者到底想要什么样的东西，是起关键性的作用。
我们现在应该说我们整个的体系：市场定位是产品开发的核心，市场营销服务关键的工作，是指导他今后未来工作的一个基础（定位决定成败），概念设计是我们的设计部门，今后不能进行设计的基础性工作，直接设计差别需要什么样的概念，所以这里这张表就是我们需要把营销理念转变为一种设计理念，概念设计我想拿去给设计师看看，你要告诉设计师我要什么样的东西，告诉消费者告诉设计师，消费者喜欢很感兴的东西，说的语言让设计师能够听得懂，这里是语言的转换，其实我们在专业化的开发过程当中最重要的工作就是营销理念跟设计理念的互相转换。
第一步把来自于市场的消息表述，在设计当中体现，然后再把设计跟后面的广告促销，设计理念转换成营销理念，这几个理念转换为营销市场。（从消费者到产品，再到消费者）我们举两个例子，讲消费者需求，包括潜在的已融合的理念，比如说我们在上海有一个中海的一个项目，当时的消费者都希望在上海市中心的一个老建筑，座落在最核心地段，他们都很喜欢，他们对老上海的一些元素、符号很感兴趣，很有感觉，高层建筑其实很难，大家看到在上海市这个建筑外面的公共空间私人空间当中的一个空间，改革一个灰空间，就希望给人一种感觉，消费者希望这种感觉，我们的设计就按照这个设计方法。比如说在景观的环境设计当中也是一样，大家都喜欢追生活，在马路上涉及一个青石板，我们在景观设计当中也是用的这种符号和材料让他们感觉很亲切。包括地面，这些消费者都希望在中心地段有一个国际时尚的感觉，不希望做得太沉闷，我们就告诉我们的消费者就希望有一个很时尚的东西，所以我们请香港设计师设计，做地面的一些设计手法表现，最后结构出来大家给的很满意，这个就是我通过我们的表达告诉设计师设计出来。
这是苏州的一个例子，因为苏州有很多小桥流水，所以苏州城的情结都是这些，我们在建筑设计过程当中也注意到这些细节，这里我也不多讲了，这是一个环境的设计。
我们的产品设计是建立在消费者基础上的，这是我们中海地产的成功的重要的原因，我们在产品设计过程当中始终在关注消费者，始终在调查谈到想要什么，我们了解消费者的愿望再告诉设计师，把这些作为的设计理念都结合起来。
这个是在营销策划方面，我们做的定位换成消费者，我们紧紧围绕消费者，在我们的营销工作当中更要紧紧的密切地联系消费者。我们中海有一个主题定位叫“中海新坐标、海派风情园”，是以上海为主的，我们希望不要这么紧张，尽量在园林景观里有一个风情园，我们始终坚持用海派风情园，我们在营销策划想到因为我们的工作都做了，知道我们的消费者想要的，我们在设计过程当中有序进行，我们在后面的市场推广比较简单了，我们知道消费者想要什么，产品当中也有，只要你说出来就可以了。
这些园林景观的设计都是有一些上海老的符号、元素，用的材料也都是相似的。
这是比较国际时尚开放一点，以红色作用主调。我们希望把这个项目包装成现代的东西，这个就是海泰以上海风情为主的东西，消费者他说他喜欢上海，我们在规划设计里就用的上海的概念，在规划中把这个说出来，肯定是消费者很想要的东西。
这个是品牌的问题，在品牌里也是紧紧结合消费者，我们在做新的仰项目的时候要引用板块的导入，我们先做企业的品牌，再做房地产的产品品牌，我们每一个项目都是独特的品牌，因为是一个标准化的产品，企业品牌是连在一起的，我们是房地产不动产，每一个地理都是一个完全不一样，没有可比的，我们都有独特的产品品牌，企业的品牌推广里面，首先是企业品牌，再做产品的品牌，大家看看这个过程就可以了。
（产品品牌说的是产品线品牌，企业品牌体系应该还有客户服务/物业服务品牌）
我们第一步是板块优势的导入，海华、海丽花园，大家都是熟悉的，我们先做熟悉的。这也是借势，我们跟多的推广是结合区域大量的宣传点进行的。
第二步是企业的品牌加产品的品牌，房地产企业是双品牌的东西，大家慢慢走向已理性消费的时候我们怎么推广？在这里应该说我们做了跟多的工作。
第三步创造价值空间给消费者一个赚钱机会。
在这里我觉得我们的中海地产始终还是保持一点，我们跟消费者保留一点，也应因为我们坚持这一点，所以在我们的开盘的时候老客户消费者都是买得很多的，他们都知道第一批是最便宜的。
建立品牌特性化要首先品牌人性化，在营销策划方面是市场推广方面的，我们希望尽量的人性化让人们感觉到比较舒服，设计的基础来自于我们的概念设计来自于我们产品初级阶段的对消费者的调研，在广告里面也好在这里都体现了，把它表现出来，希望表现得什么样子，有的时候他们自己也不知道，你们告诉他表现出来，他们就觉得这是我想要的。有些广告在这里大家都能感到一些上海的生活很时尚，这些人本来就有要求要做时尚的，国际化的，我们在广告里表现得尽量符合他们的要求。
这里是样板房的配置。
我们的广告方面还是紧紧结合目标消费者的一些想法的。
这些大家已经看到了，就是双品牌结合的东西了，进入到平行阶段了，最早我们的只是中海，现在已经结合了，通过中海带动其他的产品大家都认识中海了，我们通过中海来引出我们自己的品牌，这是一个结合的概念。广告的目的是引起受众的注意，由此带来后效应，我们希望能够持续地消费者找到感觉，而不是你说的一句话。我们也在说两种语言的转换，在这里涉及到一种就是在市场推广过程当中告诉消费者你的产品的特点，包括你的设计的，你告诉目标消费者需要什么，在产品推广过程中设计好的东西告诉消费者，也就是把你的设计理念转化为营销理念，因为营销理念是比较感性一点的，是老百姓听得懂的话，在市场推广中做的各方面的工作，设计还是要让设计师来做，这种感觉会好得多。在这里我们也是说让设计师直接面对市场，让市场需求不走行地传达。我们告诉消费者和设计师需要的东西，表现出来。设计转换的过程当中是什么样的，因为大家都不是专业。当然我们在推广也是有一些独特的东西，也是有一些推广渠道，通路的选择，媒体的选择，我们在推广过程当中一定要找跟客户直接的连接，我们的目标消费者他们的媒体消费习惯是什么样的，我们觉得哪个报纸上广告，如果他喜欢泡吧，我们的杂志是要向那里推广的，我们的邀请赛的消费习惯、什么时间看电视，喜欢看什么节目都要紧紧面对目标消费者来做，这样我们的媒体、广告才会有效，否则的话是没有用的，我们是想把我们的产品卖给目标消费者，卖给其他人没有用。
（做产品推广只有分众，小众，大众媒体是做品牌的）
这些是我们的特刊，希望在这里告诉大家生活、娱乐是什么，让他们在生活方面的选择更多一点。这是我们的一些楼书，这是用二线的媒体取代一线的媒体，长效媒体取代短效的媒体（趋势是新媒体取代传统媒体），主流的媒体覆盖未必是我们的目标消费群，我们要对目标消费群进行测试，同时要涉及到广告的费用，一个版面30万，在一些非主流的报纸上做10万就可以了，所以媒体效果的评估同样是重要的，在推广渠道上要让消费者最便捷的得到我们想传达给他的信息。有些费用方面长短结合，短线媒体主要是报纸，及时性是一个传达，可以用报纸传达，在目标消费者长期队伍，长效媒体主要是户外广告，反复进行一些刺激，这样的效果可能更好一些，我们的目标消费者在哪个位置是很重要的。在这里我们也一些其他的广告，不多说了。
（户外一定要，报纸“交保护费”即可）
我们的户外广告，我们要坚持，在这个广告过程当中最多不能多于三个信息，很多的人刊布明有些字迹太小，这些效果都不行，所以我们的户外广告传达信息不能超过三个，首先第一点户外广告引起的注意就要能看出来，你传达的信息不能超过三个，这是户外广告很好的效果。（案名，电话，第三个可以是产品/活动/地址等，要醒目，必须的）
炒股、炒房的，都去买这些杂志，效果很好，在专业媒体上，小数媒体、二线媒体做一些广告很便宜效果很好。
一定要千方百计符合目标消费者的要求，路径最短、效果最好，通过一个媒体的组合。
我的总结就是说哪一种媒体的选择都是直接面对目标消费者的，我们说的都是和目标消费者紧紧、密切地联系的，你要告诉谁，你替谁干活，这些很重要，都是直接面对目标消费者，都是建立在我们知道谁是我们的客户，建立在我们对客户的了解基础上，否则的话广告费用白花，所以广告就是这样。所以销售力和广告的美感是矛盾的（中海的广告，哈哈，大约如此。其实也有不矛盾，不是中海而已，比如杭州郡原地产，比如广州时代地产）。有的时候我们认为在广告当中这种广告是销售力比较强，可以告诉销售的信息，我们没有这样直接说，我们还是变换一种方法，消费者更能接受一点。很有销售力的，但是不一定好看，我们通过设计师是传达的一种很感兴、模糊的东西，我们需要一个直接的信息告诉你，前面我们做了很多铺垫，最后告诉你我们想说的。（这个P上的应该是个美感不错的广告，可惜没有看到PPT）
前面的推广工作都做完了，最后告诉你信息，客户满意就是我们客户沟通当中的办法，客户满意刚才在产品的前期、中期，但是在客户服务当中，应该说让客户满意很重要，这个是大家都不用多讲的，房地产行业在客户服务方面这几年做的不好，我们的房地产要向竞争更加激烈的行业学习，像海尔。（这就是后千亿万科，向制造业学习的道理）
在非典时期大家马路上都戴着口罩，我们的销售员，我们自己的员工，安全问题很重要，你戴不戴口罩，但是售楼处每个人戴着口罩，谁去卖楼，所以是很难的阶段。那时候消毒水是很难买的，我们给我们的业主送去消毒水，他们很感动，我们把售楼处重新打扮了一下，我们煮星巴克的咖啡，在这种情况下，我们希望做出一种好的风格。
SARS带来的思考，我们的营销引出的问题，客户服务在应急情况下发生，还是需要一个持续的维持、维护，答案很简单，客户是需要培育的，让客户对我们中海地产从知名度大量的广告实现，我们到一个美誉度，从买房子到我们的宣传，通过实际的看，觉得中海不错，最后是中海品牌想达到目标，所以对老客户的维系是至关重要的。我们中海的楼盘50%是多客户介绍的（万科，龙湖，仁恒，绿城，星河湾，应该会更高些），都是通过口碑相传，这我们品牌微细嗯之很重要的内容，要做好客户服务的工作，让大家满意，你是有所回报的。
品牌就是建立在不经意当中，品牌体现在突发事件的应对中。我始终讲的主题就是客户满意，客户服务是客户满意的系统性的工作，我们的产品是从满意开始的，如何做到客户满意，我们在整个过程当中，贯彻客户服务的理念在各个阶段都有，在我们的开发理念要坚持客户满意，不断提高客户对品牌的依赖度。我们的中海是一个团队，我们的企业的作风是跟我们天大的学风一致的，我们中海始终是以一个团队来做品牌，我们在这里提倡全员营销和过程营销，我们在工程开发的过程中让消费者看到，让他们满意，只有团队才能取胜。现在是团队作战的年代，所以企业营销的工作是很重要的。现在要提倡一个服务的工作持续不地跟进，我们叫手工责任制，现在我们要求公司里任何一个人接到客户投诉电话，你就有责任，要把客户电话记下来，你可以转告，你就代表公司你有责任把这个问题处理好，这是我们在工作当中要求更高了，你处理得差不多了，你可以告诉客户，我的问题快处理完了，你转到哪个部。现在我们的别墅项目已经做到了，20户、30户有一个管家类的服务他的电话24小时开着，有什么问题你找这个管家，我们做点对点的服务，把我们的服务做一个更高的水平。我们在客户服务里在内部是有定位的，在客户眼中他是公司，在公司眼中他是客户。（离开了客户，品牌就是扯淡）
客户代表一个群体，在公司里要发挥作用，工程质量好不好直接找总经理，对客户造成的伤害他要把这个情况说出来，所以在公司内部要把这个部门当成客户看待，问问大对这个事情的看待。所以我们的客户服务在客户眼中代表整个公司，在公司眼中代表客户。我们的客服人员更是以业主的身份，最高明的营销推广就是不用做广告，这是对老客户的维系至关重要。
这是我们客户服务内部的审核关系，说明各个部门都对客户做工作，这是内部的服务工作流程，都有一个业主，也是对外部的客户，不只针对内部的客户。
我们现在有很多的沟通客服部当中最多的是网络，网络是双面刃，说句好话传播得很快，说句坏话传播得也很快，也不能避免个别小业主的问题，网上一下子铺天盖地了，很被动，所以大家不太敢去用，觉得房子还可以卖，多一事不如少一事，网上的沟通渠道已经是主要的渠道了，我们在网上跟客户的维系做得很好，而且大家的意见有代表性，对我们的工作有跟大的促进，我们希望通过我们的努力，我们的业主可以检查我们的过程中怎么样了，现在我们要做到每一个项目某一个阶段和过程都要让大家看到，房子的阶段进展得怎么样了，我们希望在我们今后的工作当中让业主看到我们进展得怎么样了，我们觉得通过这样的过程让小业主觉得怎么样了，可以看到我们的现场工搞得很干净，这是很重要的。
所以客户服务原来是投诉为主的，是一个环节，通过它来整合公司的业务开发丢成，通过客户满意，提高市场效率，含面提高公司业务水平管理水平，这样对公司的各个部门压力很大，让小业主在中建的过程盯着，不行重来，这样对工作的管理水平提高很有好处，也带来很多的挑战，需要客户很多。
最后一个环节就是物业管理，我们所有的环节中海地产做得都不错，我们是全国最大的开发商，我们目前物业管理也进行了一些调查，我们中海主要是管理我们自己的项目，对外的项目不太接了，这也是整个物业管理行业的战略调整，包括万科、金地的调整，因为物业管理在国内的情况是赚不到钱。（万科地产与万科物业已经“分家”了，每年万科地产支付万科物业品牌贡献费）因为项目在主流城市，特别是住宅物业管理还比较容易，越是中底小区管理是很难的，所以在这里客户满意在物业管理当中很重要，我们做一个项目的开发商在全国过程提供一个客户满意的都是，我们也强调销售是一次性的物业管理是长期的，所以要处理好物业的发展，我们物业管理一定要别人来管，客户不满意，我们很多东西要后期是持续。比如说保险五年就可以了，但五年以后漏水怎么办？我们保证五年以后还提供保修服务。所以我们把物业管理融到物业管理中，把客户服务也融到物业管理中，使我们中海地产成为真正的开发商，在行业当中取得持续的优势。
从去年规定，物业管理改为物业服务，也是希望大家承担责任大了，我们用保安都是招聘的普通员工，也不是国家授权给他的治安方面的，也有很多纠纷，这个也有一个跨越，在我们中海物业这些年的发展当中，中海物业是很严谨的。比如说阳台能不能晒衣服，都晒衣服就没有办法看了。但是晒被子是大家的生活习惯，这个在我们的小区里产生了大问题，最后业主投票，最后业主委员会说不许晒衣服，只能强制他们，这就是团队的问题。所以要处理好团队的问题是很难的，很多的物业管理是不好管的，但是总的方向是对的，我们要为业主提供更多的服务，这个业主是业主的代表，只要业主代表听取大多数人的意见，再去执行，这是我们贯彻物业管理很重要的因素，我们也是做很多的物业调查。
所以，中海地产在这些年的开发过程当中我们认为在全国当中客户满意各方面都能达到，那样我们的企业才能得到发展，这也是我们中海地产的取得成功的关键！谢谢大家！
主持人：谢谢，下面就给大家与颜总交流的机会，有哪位同学对颜总提问？
提问：我是来自的天津大学的学生，我们的课程技术方面比较多，听了您的讲述给我启示很多，您这个PPT里面说，原来房地产的定价是由开发商主导的，他们认为一个合理的价格然后推上市场，但是现在中海地产是以客户的心理，觉得可以接受的概念作为定价，但是我知道现在大部分购房者可以分成两类，一类是我们这种大学生，毕业五六年没有自己的房子，一部分是这样，另一部分就是50%都破了，哪些人不光是居住，还是为了投资，产生了当个问题，一个是我们购买自己第一批房的人是首批顾客，可以发现房子是品质相当高的，但是价格是非常高，品质高了，价值也不一定低。我们也知道对于一些非房地产相关专业的人来讲，他们知道房子品质很好，但是他们心理的价位比品质低，他们不懂得如何对高品质的价位定位？
其二就是对我刚才所说的50%是投资商住的两用住户，他们肯定是选择最低点买入，现在房地产的市场有些人大部分的消费者都是持币观望的态度，期待房地产市场下跌，如果房地产市场往下跌，像您在非典时期一样，整体的趋势下滑，这个情况下通过什么样的策略引导潜在有实力的但是还持币观望的消费者中买中海地产的商品？
颜建国：我们的是由企业发展的战略决定的，我们面对的企业是面对一个细分市场，产品类型千方百计，所以每个企业支撑的产品，中海地产是以中高档作为战略定位，所以我们以庞大的中产阶级作为我们的客户，所以我们的企业发展战略决定了我们的主流的目标消费者。刚才他也提到了第一次职业的，比较年轻点的，我们的产品里也有面积比较小的。
所以在这一点只能说找一个合适，如果把你们的心理的价位抬高起来，营销的一些方法，总体来看，其实我们的小房不是我们的主流，营销没有达到更大的覆盖面，往外延伸一点，往下再延伸一点，稍微低一点，我们推广的手段，还是做主流的，所以在这里可以选择别的面积小一点的住房，我们的中高档会有差别。
第二个问的问题就是低点，我们如何在低点进行促销？中海是规模很大的企业了，我们的房子基本上卖到了1个亿，无论是市场高点低点，你都得卖，你没得选择，你是上市公司你要维持你的规模你的持续经营是第一位的，我认为价格低了不卖了，关门了不可以，我们做不到，在这种情况下我们必须要卖，现在的房地产市场是竞争比较充分的供需决定价格，所以我们主要是在考虑怎么卖楼，你说你能出多少价？咱们谈谈差不多就卖了，我们也是在控制，大家都一样，价格支持完全是市场发挥作用，不是我们想发挥就发挥得了作用，除非我不卖。（打死我也不说降价，哈哈）
提问：颜总你好！我是管理学院的学生，我想问您一下，在您讲课过程当中，您在产品定位当中您比较关注消费者调查，我想问一下你是如何看待竞争对手的调查？是否会关注供需缺口这方面的问题？
颜建国：刚才你说到市场定位方法的问题，我过多强调竞争者的产品调研，这个大家都在做，正常做定位肯定是先做调研、竞争，常规都会做，这是必不可少的内容，我们从更好的发展要求来说，我们的消费者我们发现在产品基础上，结合消费者的需求才是真正满足消费者的需求这个东西是我们研究的一个起点，对竞争对手的产品调研是我们研究问题的起点，消费者是未来的东西。如果告诉你不买，和告诉你想要，市场定位的高手是要正确预定未来，这是很难的。所以产品很多问题调研我们在做，这是必不可少的，是基础的问题。
提问：颜总你好！我的问题比较多，我来自管理科学工程专业的，我是研一。
刚才颜总提到的中海地产的双品牌战略就是公司品牌和产品品牌，请问颜总，公司品牌比较重要，还是战争品牌比较重要？
第二个问题就是颜总也提到了中海的营销策略从主流媒体向二流的媒体的转移，二流媒体能保证中海以最低的成本接触最直接的目标客户，这对于建立公司的品牌是非常有利的，但是我们发现主流媒体吸引度要高，大家都相信中央人民电视台的广告，而不太相信地方媒体的广告，这种从主流媒体向二流媒体的转移为建立公司品牌是否有一些弱化的影响？
颜建国：其实，企业品牌更重要，因为是长期要做，但是在不同的阶段在我们的产品销售的不同阶段是有所区别的，我们的企业品牌是覆盖从头到尾，但是在销售的旺季，我们的项目品牌被大家熟知的，在项目开发前期以公司品牌带动项目品牌，后期是公司品牌促进项目品牌的提升，在消费者已经熟知的情况上，我们会向主流媒体的推广，整个项目提升我们企业的品牌。
一线媒体信任度肯定是高，我们现在正常在品牌策略当中，在媒体的选择上在需要做一些品牌方面，企业品牌过程是项目品牌都会选择一些主流的，我们希望更大程度地接受我们品牌的宣传，知名度的宣传是第一位的，让大众了解中海，所以我们在企业的品牌的推广过程当中是选择主流媒体，这个阶段我们会多花点钱，到真正消费的时间，那时候卖楼了，不是吆喝就行了，我们得卖掉楼，我们会选择二线媒体，就是目标消费者最能接触得到的，最常接触的媒体我会选择，所以企业品牌还是有区别，我们不是为了省钱做二线三线的媒体，包括在天津也是马上会做品牌的推广，我们肯定是选择主流媒体。
主持人：在以后研习营的培训期间我们还有很多机会与中海的领导面对面的交流，最后让我们以热烈地掌声感谢颜总。
颜总的讲座不仅给研习营的同学们上了一课，也让我受益匪浅。
最后在职业发展研习中心成立暨首期研习营开营仪式，感谢各位中海领导的到来，同样感谢业界媒体们同学们的到来，最后让我们祝愿双方紧密很作共创辉煌。感谢大家！
中海地产助理总经理颜建国 2008资料显示
黄章林’超阅总评：这是一个甲方的全过程营销概述，比较完整，比较真实，值得咨询顾问，项目经理，项目总监们阅读学习。甲方做精深（项目全过程），乙方做博大（分阶段服务），希望你会有收获，也请期待《地产营销九宫格十问》。