产品的竞争是产业链的竞争。这是品牌成功关键所在。当奥迪在中国如鱼得水时，许多表象的东西只是浮云，而真正隐藏在背后的秘诀，就是“全价值链本土化”战略的坚持。而结果则是“对中国的产值、税收、就业、人才培养、汽车零部件工业发展等诸多方面的贡献，远远超过了竞争对手，这是对外合作中中方的根本利益所在，也是一汽-大众奥迪在竞争日趋激烈中实现可持续发展，中外股东双方实现双赢的成功之道。”这种启发也许具有重要的现实意义。

 “全价值链本土化”的双赢之道

撰文/颜光明

奥迪去年销售突破22.5万辆，占整个豪华车市场总量的近三分之一。可以说是中国豪华车的第一品牌。日前在北京举行的一汽大众奥迪媒体沟通会上，负责销售的相关人士作了解释，这主要取决于奥迪长期的“本土化”战略的坚持，以均衡发展为导向而获得的回报，具体说，这就是“全价值链本土化”。相对于竞争对手而言，奥迪在中国步入了全面收获期，领先了一步，无论是产品推进，搭准市场脉搏，保持畅销势头，还是在品牌传播上家喻户晓，美誉度和亲和力等，都达到了全面的提升，被社会所认同。

在沟通会上，奥迪公关向媒体抱歉地说，现在他们最苦恼的是产能不足，满足不了市场的需求。这种抱歉对于企业来说是一种喜悦，同时也肩负着更大的责任，即在满足市场需求的同时，还要做到用户满意度，保持“第一品牌”的美誉度。与竞争对手相比，奥迪的从容与强势，不仅表现在产品上，同时还展示出他们对中国市场的了解与把握，如奥迪A6，始终在细分市场上占据绝对优势（占市场46%），还有奥迪A4，在入门级豪华车中也是这样（占市场44%），成了豪华车购车中的第一选择。此外，像Q5 （SUV）更是一车难求，成为市场上最抢手的车型。值得奥迪骄傲的是，在激烈的竞争中，奥迪价格在所有豪华车中是最坚挺的。从数据显示来看，奥迪品牌价值在提升，其次，客户满意度经权威机构评定也是名列榜首，再是，产品线丰富，新品推出力度大。这就直观地告诉消费者，奥迪在中国的成功是全面的，而不仅仅是看销量多少，关键是要看销售的含金量。

汽车卖到这样的程度，奥迪的成功不得不引人关注。

通过技术引进消化十年，在深入合作进行合资经营十年余年，奥迪可以说，它就像上海大众一样深扎于中国土壤的品牌，深入人心。其成功的关键也是在国产化的成功。这似乎是任何外国品牌在中国成功的公开秘密。尽管如此，但要正真做好却并非一日之功，还得中外双方精诚合作才行，而且要相互依赖，两个轮子一起转才能步调一致地往前走。

长期以来，在人们的思维定势中，总以为进口件的比例越高似乎就越有保证，国产化率越低质量就越放心等，对用户来说，可以作为对外炫耀的凭证或是购买的理由。但是，现在可以说不了。如果参观过一汽大众奥迪生产线就会改变这种思维，并对自己购买的产品可以放心了。比如，去年在长春建成的在奥迪全数字化车间落成，可以说是国内第一家全数字化车间，这在当今世界上也不多见，就连德国奥迪总部都很羡慕，称这样先进的车间竟先德国落地中国。用德国大众集团高层的话说，要拿最好的产品和技术到中国来，做到与德国奥迪同步发展，甚至要超前。否则就会滞后于市场或被竞争对手赶上。

这种眼光和魄力是完全建立在对中国和合作伙伴信任基础上的抉择。显然，这是磨合与判断的结果。对于汽车制造来说，中国现在的水平可以毫不谦虚地说，已经做到世界一流了。就技术消化能力而言，也是如此。所以，在中国看一个品牌的成功除了看国产化率和它的含金量外，还要看其技术的消化能力，但同时也要做到均衡，并不是“本土化”的简单化或脸谱化就能打发。

为什么要把产品的竞争和品牌的竞争提到国产化的层面来看？

回答非常简单，这就是中国的国情。

尽管现在凡进入中国汽车品牌都打着国产化的旗号，不达标（整车国产化了40%）就无法进入市场，但有的车型半年或一年就上市了，这就心照不宣，其中的水分也就可想而知。想当年桑塔纳国产化要经历长达数年的全国攻关，调动无数精兵强将才啃下引进轿车技术的第一根硬骨头。奥迪也是如此，先是十年的技术消化与摸索，再是深度国产化，而后是同步设计和改进又是十余年，这种磨合与市场的研判难道仅仅是“国产”的概念？如果用量身定制的话，还不足以诠释国产化，而是用“全产业链本土化”的表述比较到位和准确。所以，奥迪的自信与从容是从骨子里投射出来的，这就是对中国的了解熟烂于心，与合作者达成了共识（全面推进本土研发、本土采购、本土化生产和本土化营销）。从这个意义上说，奥迪在中国的成功是水到渠成，瓜熟蒂落。因此，奥迪的国产，是名副其实的国产，达86%，其占市场的比例65.7%（国产豪华车）。如果从产品设计角度看，中国元素占有很大的比例，或者说，二次开发基本上都是由本土设计担当。而全球奥迪向中国采购的零部件达20亿元（人民币）表明，奥迪国产化对于产业的贡献度已经转化为切实的含金量。

去年底，奥迪在中国累计生产销售了100万辆。这是用近十年的时间完成的一个数字。而今，奥迪公开宣布要在未来三年中实现下一个100万辆，这无疑是向竞争对手发出了挑战。在媒体沟通会上有记者提出，这样的目标能否如期兑现时，一汽大众奥迪事业部副总经理张晓军说，这是可以承诺的事。他说，“三年是指2011、2012、2013年，如果每年都能达到平均25%的增速，三年100万辆就可以达到。回顾过去，奥迪品牌哪一年也没有低于20%的增速，去年44%的增速。”这种交底，完全值得期待。

产品的竞争是产业链的竞争。这是多年来品牌成功关键所在。当奥迪在中国如鱼得水时，许多表象的东西只是浮云，而真正隐藏在背后的秘诀，就是“全价值链本土化”战略的坚持。而结果则是“对中国的产值、税收、就业、人才培养、汽车零部件工业的发展等诸多方面的贡献，远远超过了竞争对手，这是对外合作中中方的根本利益所在，也是一汽-大众奥迪在竞争日趋激烈中实现可持续发展，中外股东双方实现双赢的成功之道。”这种启发也许具有重要的现实意义。

2011年1月25日

修改于1月31日