新蓝海：2011年国产乘用车市场的深层变局
2010年，我们经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。血腥竞争形成的红海消失了，出现在中国汽车企业眼前的，是充满机遇的蓝色海洋。
但是，蓝色海洋不一定就是蓝海。在《蓝海战略》的作者看来，如果没有新价值创新，蓝色海洋就不是蓝海，而只是蓝色的死海。因此，我们应该穿越繁花一样的销售数据，对市场的深层格局作出深刻分析，准确地辨识出哪里是蓝海，哪里是蓝色的死海。
这正是我的交流主题。在接下来的时间里，我将利用易车指数，对2010年度汽车品牌竞争和发展的深层格局，进行3个焦点问题的分析阐述。
第一，汽车品牌在竞争势位上的现实格局。——通过对这个主题的讨论，每个汽车品牌可以了解自己真实的竞争位置，以及品牌发展的正确路线。
第二，每个区域市场在品牌选择模式上的差异化特征。——通过对这个主题的讨论，每个汽车品牌可以了解区域市场之间，在品牌选择趋向上的重要差异。
第三，不同档次车型在价值创新上的独特规律与途径。——通过对这个主题的讨论，每个汽车品牌可以了解自己的蓝海在哪里，怎样才能成功地抵达那里。
现在，让我们进入第一个问题。
第一，汽车品牌在竞争势位上，正在聚合成4个品牌群落。
这张图表标明了区域市场上牌量前10位的品牌。其中，大众脱颖而出，赢得了全国性领先地位。随后，是丰田、现代、日产、本田、别克组成的第二方阵。再后，是雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特4个品牌，在全国谋求快速成长。
如果我们将视线扩展到上牌量排名前30位的品牌，就会发现这些品牌在竞争势位上，正在聚合成4个品牌群落。
在竞争势位上，汽车品牌正在形成全国强势型、全国成长型、区域强势型、区域成长型4个品牌群落。其中，全国强势型品牌不仅主导着全国市场的发展，也左右着区域市场的竞争。
自主品牌大多深陷在区域成长型品牌的空间里。要想突围，主要有两条战略路线：一是效仿奇瑞、比亚迪，先发展成全国成长型品牌，再向强势型品牌突进。从竞争势位上看，长城比较适合走这条路线。二是效仿长安，先在一部分区域市场谋求强势突破，再逐步扩展到全国。从竞争势位上看，荣威、奔腾比较适合走这条路线。
第二，在品牌选择模式上，每个区域正在形成鲜明而独特的差异性特征。
近两年，区域市场的消费差异越来越成为汽车企业关注的问题。通过易车指数分析，我们发现：在顾客的品牌选择模式上，每个区域正在形成鲜明而独特的差异。
我们先来看北京的品牌选择模式。
从易车指数分析可以看出，在品牌偏好上，北京顾客表现出了强烈的离散度。这表明北京顾客对于品牌的选择和价值认同，具有良好的开放性。对于成长型品牌来说，这是好事。对于强势型品牌来说，则意味着对市场进行持续性维护的沉重负担。
再来看一看上海的品牌选择模式。
和北京比较，上海完全相反。易车指数分析表明，在品牌偏好上，上海顾客表现出趋向强烈的两个集中：一是向大众、通用等强势合资品牌集中，二是向包括荣威在内的沪籍品牌集中。对于这些品牌，这是好事。但对于其它品牌来说，则意味着高耸的进入门槛。
上海是华东的标志性城市，北京是华北的标志性城市。如果再将目光扩展到东北的沈阳、华中的武汉、华南的广州、西北的西安、西南的成都，就会发现：在品牌选择模式上，区域市场之间存在着引人深思的显著差异。
广州和上海的顾客具有十分相近的品牌选择模式。二者不同的是：上海顾客在品牌偏好上体现为两个集中。广州的品牌关注，则集中在丰田、本田、日产、大众和通用5个品牌系。
成都和武汉的顾客对品牌和车型品质，表现出同等强度的关怀。这在一定程度上削弱了品牌对购买决策的先导性影响力。但是，武汉的顾客对东风系品牌表现出了特别的关注。
西安和沈阳的顾客对车型品质的关注，超越了对品牌的关怀。这进一步削弱了品牌的购买决策影响力。只是，沈阳的顾客对东北籍品牌表现出了明显的情感偏移。
顾客在品牌选择模式上的区域性差异，对汽车品牌的营销战略产生了根本性的影响。对于大众、丰田、通用等全国强势型品牌来说，华东和华南既是粮仓，也是产品创新和营销创新的蓝海。但对于其它品牌来说，这两个区域不是蓝海，而是血腥的红海。
相反，在华北、华中和西南市场，顾客对品牌表现出的高关注度和高开放性，让它们成为了所有品牌价值创新的蓝海。尤其是对于雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特这些全国成长型品牌来说，这三个区域是至关重要的根据地市场。
在东北和西北市场，顾客对车型品质的超越性关怀，为区域成长型品牌提供了品价比创新和性价比创新的蓝海。遗憾的是，大多数自主品牌并未认识到这一点。
第三，在车型价值创新上，不同档次的车型形成了自己的蓝海法则。
2010年，国产乘用车市场最重要的变化是：小型车、紧凑型车、中型车和SUV四个类别市场，都实现了高端、中端和低端市场的区隔性裂变。不同档次的车型都形成了自己的价值创新法则。正确运用这些法则，就可以超越竞争对手，拥有自己的蓝海。
让我们通过紧凑型高端车型和SUV高端车型，来感受所有高端车型的蓝海法则。
从易车指数分析可以见出，在高端市场，顾客的基本消费趋向是：以品牌价值为先导，心灵娱乐和技术配置升级成为了最被关注的利益诉求。换言之，高档车型价值创新的蓝海法则是：品牌的社会尊崇度+造型的心灵娱乐度+技术配置的领先度。
途观是这个蓝海法则的成功典范。大众品牌的超越性地位、技术配置的造山运动、和都市拉风产生的激情与惬意，让途观在SUV市场找到了广阔的蓝海。
我们再通过紧凑型中端车型和SUV中端车型，来感受所有中端车型的蓝海法则。
从易车指数分析可以见出，中档车型的价值创新方向是：在造型空间上，创造出让顾客怦然心动的第一超越性满足。在产品质量和安全性能上，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉，制造第二超越性满足。同时，在产品价格上制造心灵的快乐尖叫。简言之，中档车型价值创新的蓝海法则是：造型空间+质量安全+产品价格的超越性满足。
悦动是中端车型蓝海法则的成功典范。引人瞩目的造型设计、利用保修年限发出让人信服的质量安全信号，和价格的超越性满足，让它成为了第一款找到蓝海的中端紧凑型车。
最后，通过紧凑型低端车型和SUV低端车型，来感受所有低端车型的蓝海法则。
从易车指数分析可以见出，低档车型赢得竞争优势的途径是：以性价比最优化为基础，在造型上追求心灵娱乐的增值满足。因此，低档车型价值创新的蓝海法则是：性价比最优化+造型情趣效应。
我们将三个档次车型放在一起，就得到了国产乘用车市场的蓝海法则。如果再将前面两个主题结合在一起，就得到清晰的品牌成长路线图。这张路线图可以清晰地告诉每一个品牌：你现在的竞争势位在哪里？你应该走哪一条品牌成长路线？引导你抵达蓝海的价值创新法则是什么？
作为国产乘用车市场的水文观测平台，易车指数可以带给我们许多意想不到的营销启示。上面讨论的只是其中的几点浪花而已。如果大家希望得到更多的了解，请关注即将发布的《2010国产乘用车市场易车指数年度分析报告》。
（本文为“2010易车年度庆典”的主题演讲）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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