绝缘的超导体：4S店的灵魂正在痛苦死去
8月26日和27日，为上海通用雪佛兰品牌经销商总经理EMBA高级班讲了两天课。
这是让我颇感愉快的两天。因为，在这个班上我看到了一群最阳光的汽车销售商。他们不仅由于科鲁兹、乐风、新赛欧的畅销而意气风发，而且因为雪佛兰品牌像早上八九点钟的太阳一样朝气蓬勃而踌躇满志。虽然也遭遇到各种问题和压力，但这些搅扰就象春阳下的荷影一样，没有遮没他们明亮的心情主调。
我很羡慕他们。在中国汽车市场上，心情能够和他们一样明亮的汽车销售商已经比白天的星星还要少。近两年，在汽车产业峰会和论坛上认识了不少汽车经销商，也对4S店的实际运营进行了深层次的经历和调研。结果发现，大多数品牌的4S店正在从汽车厂家和消费者之间的价值传导的超导体蜕变成绝缘体。
4S店的灵魂是什么？
品牌4S店是一种汽车特许经营模式，它的基本特征是一家汽车经销机构从汽车生产商那里获得品牌特许经营权，专门为这个品牌所属的车型产品，向社会和顾客提供整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等整合性车辆购买服务和车辆持有服务。
自1998年第一家4S店建立以来，这种经营模式在内地的狭义乘用车市场迅速取得了主导地位。4S店之所以在竞争中超越其它汽车销售模式，关键在于：在汽车商品和消费者之间的价值传播和转渡上，它是最有效率的途径。这主要体现在以下几个方面：
第一，在车型产品价值优势的市场教育和传播上，4S店和它的销售团队在品牌特许专营的忠诚激励下，为了提升成交率和销售业绩，会对车型产品价值优势和特征努力进行有力的传播和诠释。因此，与传统汽车超级市场相比，它是车型产品价值优势传播的最有效率的途径。
第二，在提升顾客的车辆购买服务和车辆持有感觉上，4S店为了提升自己的顾客规模、赢利空间和赢利水平，在车辆销售和售后服务的过程中，会以赢得顾客忠诚作为重要的运营目标。因此，与传统汽车超级市场相比，它是提升顾客的车辆购买服务和车辆持有感觉的最有效率的途径。
第三，在品牌价值创新和传播上，4S店为了提升品牌对本地区顾客的消费吸引力和驱策力，会通过优质的销售服务、售后服务、顾客关系管理和品牌推广等途径和方法，日积月累地提升品牌的价值形象和地位。因此，与传统汽车超级市场相比，它是品牌价值创新和传播的最有效率的途径。
第四，在顾客需求、产品运营和市场竞争等信息流管理上，4S店为了在产品、服务、品牌、顾客关系管理等层面，得到厂商更加切实有效的响应和支持，会依照厂商的要求，及时地做好各类市场信息的回馈和采集工作。因此，与传统汽车超级市场相比，它是市场信息流建设与管理的最有效率的途径。
这4项“最有效率”让4S店的销售和服务拥有了超越传统模式的效率优势，成为了汽车商品和消费者之间的价值超导体。这是4S店模式的灵魂所在。正是凭借这一核心优势，4S店超越了所有传统的汽车销售模式。
然而，近年来，就在4S店的发展如日中天的同时，它的灵魂却坍塌了。
4S店的灵魂正在痛苦死去
这是一个显而易见的事实，4S店在销售和服务上的效率优势正在消逝。汽车商品和消费者之间的价值传导的超导体，正在逐渐蜕变成为价值传导的绝缘体。
第一，在车型产品价值优势的市场教育和传播上，4S店正在越来越频繁和严重地偏离厂家给出的车型价值优势和特征。
一位汽车企业领导人曾经这样大吐苦水：他的每一款车从研发到生产、到宣传、到4S店，最后到达目标顾客的时候，产品价值特征已经被篡改得面目全非了。最后他得出一个结论：如果每个环节都能实现价值的忠实传导，车型的市场竞争力就会发生翻天覆地的变化。
这是一种普遍现象。大多数品牌的4S店销售人员习惯按照自己的经验和认识，来向顾客推荐车型。于是，在100个销售人员嘴里，顾客听到的是100辆不同的车子。于是，车型真正的价值特征、优势和魅力被变异了。而后，变异的价值替代了真实的价值。于是，厂家和消费者之间的真实价值的传导就这么被绝缘了。
第二，在提升顾客的车辆购买服务和车辆持有感觉上，4S店正在越来越迅速地从厂商期望的发展方向上跑开。
中国质量协会近三年发布的《全国汽车用户满意度测评报告》表明，用户抱怨对用户忠诚度的负面影响系数在逐年递增。这表明在过去的一个时期，公众在轿车消费中遭遇的问题，没有从轿车制造商和销售商那里得到积极的、有成效的解决。由此产生的抱怨情绪在公众中间不断积淀，逐渐形成了一种社会性的负面经验：买车，在买来生活变化的同时也买来了麻烦。在一部分公众的眼里，汽车制造商和4S店一起成为了麻烦制造者。
但是，当我们转过脸去审视汽车制造商的时候，又会看到一幅竭诚服务的行业全景。每一个汽车企业在服务体系、服务创新和服务质量上都下足了工夫。然而，在销售服务和售后服务的实际运营中，4S店正在越来越迅速地从厂商期望的发展方向上跑开。在调研中，4S店的人常常坦称：如果一丝不苟地遵行厂家的服务规范，一定能实现服务质量的飞跃。但问题是：他们找不到一丝不苟的现实动力。
第三，在品牌价值创新和传播上，厂家和4S店总是在相互抱怨之间各行其是。
在品牌价值创新和传播上，厂家和4S店之间始终充满了争吵。——厂家责怪4S店只顾销售带来的眼前利益，罔顾品牌的市场基础宣传的开展。4S店则不停地抱怨品牌的价值力太弱，损害了4S店的销售努力。争吵的结果是，在大多数厂家和经销商之间，品牌价值创新和传播成为了谁也不愿说起的一个麻烦。
第四，在车型销售选择上，4S店的销售人员总是愿意顺流而下地推销畅销车型，而不愿意向顾客推介那些市场亟待发展的车型。
对于4S店，这不过是无关痛痒的疥癣之疾。但是，对于厂家，这却是使产品发展战略横遭肢解的残忍刑罚。然而，在大多数4S店，这种销售上的偏食现象早已成为司空见惯的正常业务状态。
于是，从前赖以超越传统模式的效率优势消逝了。
从4S店的利益角度考量，这些效率优势的消逝将从根本上削弱4S店的销售力和服务力，从而对商业收益形成直接而严重的损害。
从厂家的利益角度考量，价值绝缘体的产生不仅会削弱车型产品的市场推广效率，而且堰塞了品牌价值的传播和成长。
如何让4S店重新成为价值超导体？
在汽车市场，每一个品牌的营销价值链上都存在着生产商和经销商两大产权独立的利益集团。它们在营销战略、策略和行为上，需要形成高度的整合。但是，产权、利益和企业文化的分立，致使它们在营销价值导向、战略、策略和行为上，极易产生矛盾、摩擦甚至对抗。因此，长期以来，一直有业内人士呼吁，厂家和经销商应该在某种产权融合机制下，实现资产融合的运营体制。
这是一个解决问题的重要途径，但不是唯一的途径。产权融合能够产生利益的融合，但不能制造出经营价值观念的融合。在现有的合作机制下，厂家和经销商虽然产权独立，但并不影响它们之间产生利益交集。在经营价值观念上，如果双方相通共融，就非常容易在各个层面上实现精诚合作。否则，即使利益交集再大，双方也会由于经营价值观念的南辕北辙而产生无法和谐相处。
因此，导致4S店从价值超导体蜕变为价值绝缘体的根本原因，不是产权和利益的分立，而是厂家和经销商在经营价值观念上的离散。只要双方在经营价值观念上相契，4S店就会成为厂家和消费者之间的价值超导体。
关于这一点，上海通用雪佛兰品牌在大连的一家4S店提供了有力的佐证。这家4S店的总经理对雪佛兰的品牌价值、产品价值和服务理念存有强烈的认同感，并且让这种价值认同感成为了销售服务、售后服务和顾客关系管理的基础和动力。这样一来，这家4S店就将销售和服务的引擎紧密地连接在了上海通用巨大的能量场上。于是，在销售和服务上取得了非常优秀的业绩，成为了五星级经销商。
由此，我们可以得到一个重要的启示：4S店要想成为厂家和消费者之间的价值传导的超导体，首要关键在于要和厂家在经营观念、战略和准则上，形成一个价值共同体。有了共同的经营价值导向，就会在商业利益、经营策略、销售和服务的技术方法上，实现高度的和谐与无间的合作。
培植和养育价值共同体的主导权掌握在厂家手里。因此，厂家一定要认识到：一个品牌的市场竞争力不是由厂家独立创造的，而是这个品牌的整个价值链共同创造的。4S店是整个价值链上至关重要的环节。厂家只有注重价值共同体的培育，并且为4S店的市场拓展提供巨大的价值能量，才能让4S店成为自己和消费者之间的价值超导体。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平