一、一场成功的城市营销——“铜都鉴日”
2009年7月22日，500年难得一遇的天文奇迹“日全食”在长江流域上演，吸引了大约三亿人在现场、十几亿观众通过电视等媒体收看这一天文盛况。长江沿线的大中小城市纷纷抓住机遇，吸引来自全国甚至是全世界各地的天文爱好者和旅行者聚集在观测点，开展了一次生动的城市营销。在这些城市中，安徽铜陵无疑是准备得最充分、设计得最周全，以2009“铜都鉴日”日全食观测盛典为核心开展了一系列的营销活动。
1、深刻认知机遇，充分整合资源
“日全食”这种天文盛况作为一种资源来讲的话，并不属于哪一个城市。但是，就像房地产商人把朝向南面的房子里的阳光作为产品出售一样，铜陵市恰恰学会了利用这种资源。2007年，中国月球探测计划“嫦娥一号”工程首席科学家欧阳自远在铜陵开设讲座时告诉大家铜陵位于2009年7月22日“长江大日食”观测带上，是最佳观测点之一。铜陵人立即显现出一种营销的智慧，感觉到“这是千载难逢的天赐良机！这一“最佳观测点之一”的资源必然吸引大量的天文爱好者和旅行团，他们会更进一步地了解铜陵，改善铜陵在外人心目中的形象；甚至是这种天文现象的历史记录也成为铜陵区别于其他城市的重要标志。铜陵人认识并高度重视了这一天赐良“源”，迅速确定了“铜都鉴日”的观测盛典，投资兴建融合青铜文化和天文知识的“太阳历广场”，设计观测“日全食”旅游线路，使“铜都鉴日”主题得以充实饱满。
2、对外重宣传，对内重建设
整合资源后，铜陵市相关领导带领科协、旅游局等相关部门人员，先后奔赴山东济南、河南郑州和阜阳市进行日全食营销推介。铜陵将“日全食”作为一项旅游产品推向济南市场的做法引起了旅游业界的关注，普遍认为是旅游产品中的特色，尤其是这种积极应对的创新营销思路发人深省。不仅如此，铜陵还紧紧抓住便利的交通优势，热推“铜陵——黄山一日游”、 “铜陵——九华山一日游”等巧妙地旅游线路，吸引外省人前去消夏避暑。
借助“铜都鉴日”日全食观测盛典的机会，铜陵并没有局限于招商引资、旅游推荐等经济机遇，而是同时投入大量资金，打造太阳历广场、建设科普天象厅、挖掘青铜文化与天文历法之间的渊源，增加城市的天文底蕴，致力打造一个真正的“天文铜都”，这一系列的建设和举措大大提升了铜陵的城市品味和特色。
3、优化服务接纳能力，提升顾客满意
对铜陵是否认可，是作为顾客的来来往往的行人对营销是否满意的最终评价。铜陵市认识清晰、准备充分，前期就对全市宾馆住宿资源进行调查摸底，把主城区内成规模的宾馆所处位置、床位数量、房间类型、负责人名单、联系电话以及日全食观测期间宾馆的预定情况进行了认真的统计分析，为了迎接更多的国内外游客，铜陵市不得不借各中小学放假的时机，临时把一些学校改成接待用地。借此机会，铜陵市大力整顿和改善了接待、安保、交通、食品安全以及市容市貌。
统计数据显示，在日全食前后几日，铜陵市内10张床位以上的宾馆平均入住率高达98%，各旅游餐饮场所上座率大多接近100%，各主要景区的接待量比平时翻两番。仅7月22日当天，全市22家旅行社共接待日全食观测团队86个、5185人，其中境外游客843人。此次日全食观测活动拉动全市旅游消费约5000余万元。同时造型独特、做工精细、颇具铜陵地方特色的“铜都鉴日”青铜镜，深受海内外天文爱好者及游客的追捧。
二、从“铜都鉴日”看当前的城市营销
站在媒体的角度来看，铜陵市这一系列的做法已经达到了宣传城市的目的。那这是否是城市营销的成功典范呢？时间会用效益来证明这一切，但是，我们从中却可以看出，当前我国开展城市营销的林林总总的举措中，并没有完全把握城市营销的实质，虽然有了知名度，却无法衡量城市营销的效益，从“铜都鉴日”的城市营销组合拳中，也看到了当前我国城市营销的些许启示。
（一） 什么是城市营销？
其实关于城市营销的理论争鸣历来争议很多，各种不同的学派对城市营销的内涵与本质有着截然不同的认识。但是从实践来看，目前的城市营销是主要是运用市场营销的方法论，对城市的各项资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求。
包括“铜都鉴日”、“奥运会”、“世博会”等一系列主题性城市行为在很大程度都是我们今天所说的城市营销行为之一。借助这些机会，各个城市都有了鲜明的“城市名片”，在一定程度上推动了城市的良性发展，提高了居民物质文化生活需求的满足能力，基本达到了城市营销的目的。
（二） 对城市营销的启示
城市营销的主体范围很广，不仅仅是政府公共管理部门，而是全体市民。对于这一泛化群体来讲，任何个体都有其不可推卸的城市营销职责。但是，公共管理部门及其领导人是城市营销的决策人，必须领先一步树立并深化城市营销的观念，“铜都鉴日”的营销模式中渗透了许多值得学习营销思想和策略。
1、认知、把握市场机遇。城市营销的市场机遇并不易得，也并不是必须借助“铜都鉴日”这样的自然奇观或者“奥运会”这样的人间盛事来完成。对于任何一个城市来讲，面向市场的机遇都很多——其所谓的机遇是对于当今社会人们对于城市的一种认识和趋向选择。面对同样的事件，拥有同样的条件，当有的城市深入探索、详加品味、精心雕琢的时候，有的城市却漠不关心、不以为然——这就是对机遇的不认知，更是对当今社会主义市场经济体系下人们生活和消费观念的漠视。可以说，今人所瞩目和感怀的，是一个城市对你的尊重和吸纳，这个认知不是道听途说，而是由城市自己进行告白，突发事件和预定事件都是市场机遇，需要城市进行追踪、分析、预测和捕捉。铜陵已经做出了一个善于认识和发觉机遇的城市的典型。
|
机遇举例
|
|
自然景观的变化、考古新发现、名人效应、体育赛事、展览博览会、影视剧拍摄和取景点、气候异常、某项政策改革试点、影视剧作品涉及到的城市历史、知名企业的公司选址、传统产业密集带、同质城市的转型、特色产品原产地……
|
2、推进城市开展市场定位。一座城市的定位是发展的战略性问题，要有基础性布局，要有动态性规划。从营销的角度看城市的定位，目前还很难提出明确的概念和确切的程序，但是城市市场定位的要义却显而易见——根据目标市场的需求，选择并明确显示城市产品与竞争性城市产品相比所具有的差异化价值以及竞争优势（吸引力），从而在顾客心目中占据一个可信的和独特的地位。理论研究认为，市场定位是一个系统性的动态过程，主要包括评估和确认自身优势、选择差异化竞争优势、传播和显示竞争优势三个步骤。
|
评估和确认自身优势
|
本市资源列举、顾客需求、城市的实力、政府的决策能力
|
|
选择差异化竞争优势
|
相同类型/相近区域城市对比、比较优势项目、确定定位着力点
|
|
传播和显示竞争优势
|
定位语言：具体的词语、传播的途径：合理的分销
|
事实上，这一点也恰恰是在这场“铜都鉴日”中所忽视和无法体现的，更值得所有城市深入思考。铜陵人的组合拳虽然收到了明显的效果，但是却不能让外人对铜陵有一个特色鲜明、优势持久的认识，更无法吸引更多的消费者或者投资商持续性的观光或经营。
3、坚持顾客导向，注重内涵建设。城市营销的目的不是简简单单地吸引旅游、做好宣传即可，而是以顾客为导向的城市内涵建设。借助“铜都鉴日”的契机，铜陵市立足城市历史和特色打造太阳历广场、建设科普天象厅、挖掘青铜文化与天文历法之间的渊源，增加城市的天文底蕴，刻意塑造一个真正的“天文铜都”，推出颇具铜陵地方特色的“铜都鉴日”青铜镜等行为，是注重内涵建设的一个注脚。值得研讨的是，城市营销的顾客可以分作两类：一类是城市的主人，城市营销行为是为了提升城市本身的竞争力，改善城市生活空间，注重内涵就是注重城市的细节、注重格调的统一、注重生活的舒适、注重发展的持续；另一类是城市的客人，城市营销行为就是为了提升城市的吸引力，改善城市接纳的能力，注重内涵就是注重城市的形象、注重标志的传播、注重底蕴的挖掘、注重服务的规范。顾客导向化的城市营销难度是高于企业营销的，追求两类顾客的满意度也正是城市营销内涵建设的出发点。
4、协调资源，形成城市营销组合。营销组合是营销行为中的可以控制、改变和利用的若干因素，在现代营销中总结为“4P组合”，即产品、定价、渠道和促销。这一理论迁徙到城市营销中，就是需要城市营销中对所有资源进行协调分析，解构变异成营销的产品、界定营销的价格、选择恰当的分销渠道和促销方式，打造营销的合力。从产品的角度看，城市营销既注重有形产品，又注重无形服务，往往把服务作为经营的重心；从定价的角度看，城市营销对于主人和客人可以实行不同的价格政策，合理利用折扣定价、差别定价等方式，锁定消费者忠诚（投资商和旅行者）；从分销渠道的角度看，当代城市营销更加注重于直接渠道，“铜陵推介”就是一种城市营销的直销模式；从促销的角度看，城市营销更应该注重现代的传媒和网络工具，在营销的进程中牢牢锁定消费者群体的眼球，提升吸引了，打造竞争力。
（三） 城市营销需要注意的问题
城市营销不是新鲜命题，但却是持久话题。从当代经济发展趋势来看，城市营销行为大有愈演愈烈之势；从微观消费的角度来看，城市营销是必要举措不能置若罔闻。但是，在城市营销进程中，还是有几个值得注意的问题。
1、营销不等于经营：经营城市是系统工程，是维系一个城市可持续发展的整体规划的具体落实，涉及经济、政治、民生、环境、发展等多层次，而城市营销仅仅是城市经营的环节之一，绝不能在意识和行为中用营销代替经营，顾客导向的城市营销理念必须是在城市综合经营的基础之上。
2、主体应该是谁？城市营销的主体是立体化群体，不单纯是指城市行政管理部门，理应包括管理当局、企业、社团、居民等所有团体和个人，均是城市营销的承担者和监督者。
3、城市营销切忌模仿。毫无特色、机械模仿的城市营销是弱化城市形象甚至损害城市利益的做法，会严重地导致城市品牌建设表面化、同质化,从而削弱了城市功能和作用的发挥，丧失了城市营销的作用。