外资家电价格战暴露战略衰退

近期，国内冰箱、洗衣机等家电产品市场掀起降价热潮，特别是一向很少降价的外资企业也纷纷加入这一行列，并出现了5%—20%的价格降幅，与之相反的是部分国内企业的产品售价不降反升。从这个意义上讲，在全球金融危机背景下，国内家电企业正依托中国市场腹地，不断加速对全球高端家电市场的渗透，而在这一过程中，外资企业受战略模式、组织架构等多重因素限制，正呈现不断衰退之势。

近来，在原材料价格不断上涨的情况下，国内家电产品如冰箱、洗衣机频频掀起降价热潮，并且很少降价的外资品牌也加入了降价行列，出现了5%-20%的降幅。外资家电企业为何打出降价牌？请关注第48期《家电纵深》。

主持人：各位网友，大家好，欢迎收看本期的《家电纵深》。首先欢迎我们的老朋友帕勒咨询资深董事罗清启老师。罗老师，近来在原材料价格不断上涨的情况下，国内家电产品，如冰箱、洗衣机频频掀起了降价的热潮。并且外资品牌也加入到了这个降价的行列当中，出现了20%的降幅，这已经很可观了，您是怎样看待这个现象的？

罗清启：白电和黑电还是不一样的，外资的黑电也在降价。白电和黑电有些差异。外资冰洗产品的降价，在某种程度上讲，代表了它一种战略衰退。比如冰箱、空调、洗衣机这样的一些产品，其实基本上是大陆的企业在主导这个市场的格局。外资原来也和我们保持距离，有一定的价差，但是现在发现，在金融危机之后，支撑不住。支撑不住就要降价。很多外资品牌进入中国就没有降过价，现在开始降价了。

主持人：这种降价也是不得已而为之。

罗清启：不得已而为之，很被动。

主持人：今年自国十条颁布以来，各地的楼市观望的情绪迅速蔓延，楼市成交量看跌。如何看待当前家电频繁降价，尤其是外资降价与国内的宏观环境的关系呢？

罗清启：外资是什么呢？我觉得外资对这个很敏感，好一点的外资品牌，市场覆盖比较弱。如果我们地产繁荣，对它的拉动特别大，如果地产看跌，那么这个景气下跌对外资的打击是很大的。比如外资的一些冰箱、空调、洗衣机产品，主要是冰洗产品：冰箱、洗衣机。因为地产主要是在城市板块，现在我们国产的品牌是什么？覆盖城乡。如果房地产的增速一下降，就是意味着城市下降，城市下降的时候，首先是外资品牌的下降，因为它在三四级市场的覆盖能力比较弱，所以，会导致这种东西。

主持人：如果外资不降价，就更没有什么竞争的优势。

在欧洲债务危机影响下，人民币对欧元已经大幅升值了14%，这对国内家电产品出口造成了极大的压力。家电业的这种降价潮与国外市场的环境是怎样的一个关系？

罗清启：这个很复杂。欧元的下跌，实际上是人民币的升值，人民币是上升的，人民币上升意味着我们在欧洲的出口比较大，也就是说，我们输欧的白电产品压力会比较大。但是我觉得这个对国内的外资企业影响比较弱。为什么呢？比如现在人民币升值，如果从欧元区进口东西，肯定是便宜了。比如德国这些冰箱品牌，但是它现在做冰箱，它不需要从德国进口什么东西，还是在本土。所以，欧元的下跌，对本土外资品牌的成本来讲，欧元区白电品牌的成本来讲影响不是很大。这对中国的影响很大。但是你发现了，这次我们最大的企业没有这样做，最大的海尔这样的做冰箱、洗衣机比较强势的，它没有降价。它反降价，就是提价。它出现了卡萨帝这样的品牌，高端品牌，它的价格往上走的比较高，这是非常非常之反常的。

主持人：为什么会出现这种现象？

罗清启：因为你有能力。就像做体操表演，吊环、单杠、双杠，说白了，你没有能力你也站不住。有一个话叫“我扛的住”。如果你没有能力，你肯定是扛不住。欧元走弱，对类似海尔这样的输欧产品，如果我们输欧产品压力比较大的话，会在国内打价格战，但是他没有打价格战。

主持人：这是不是根据海尔这样的企业在国外有自己的工厂有一定的关系呢？

罗清启：我觉得工厂有一定的关系，关键是你有没有在欧元区里面扛得住的产品，如果你没有在欧元区扛得住的产品，你没有用。欧元区对我们影响最强的产品是什么？就是你的低端。我进入低端冰箱、低端空调、低端洗衣机，这个受汇率的影响太明显了。但是如果你有高端的冰箱在里面，我们有大优势，我们有整个供应链带来的优势。

主持人：产品还是需要接受当地市场的认可。

罗清启：这里面出现一个现象。海尔在欧洲，冰箱扛得住。德国一些品牌在中国冰箱扛不住了，开始降价了。这个挺有意思的。这个降价里面还有一层含义，不单纯是因为汇率带来的成本变动，还有房地产带来的房地产成本变动。关键还有产品变动。也就是说中国在冰箱这个行业里面，它的水平升上来了，升上来意味着什么？意味着德国的水平贬值了。如果中国本土造的东西都要比德国造的东西好，你降不降价，你不降价，消费者不买。现在有这个东西，所以现在是一个交错，一个错差。

比如世博会要展现的冰洗产品，其实是非常高的。我个人感觉，其实我们现在在冰箱这个白电领域里面，冰洗这些产品里面，现在在全球范围作战的只是中德品牌了。中国是以海尔为代表，德国是西门子这些为代表的，只是中德在战。为什么？韩国的品牌、日本的白电品牌都变弱了。

主持人：也是受到中国品牌不断增强的挤压。

罗清启：技术、质量水平上的挤压，所以它降价了，这个东西非常有趣，原来它不降价。它的誓言被它自己改变了。

主持人：这种挤压还在不断地持续当中。您觉得这种降价对外资品牌来说有效果吗？

罗清启：这个答案不在它手里。不是说它降价，它就有效果。还是在它对手手里。就像它降价，它不愿意降价，谁知道降价都不是一个好事，它降价是有人让它降价，表现出来的是它自己降价了，实际上海尔这种企业成长起来以后让它降价了。降价还是一种被动行为。

主持人：从市场上看，一些企业靠发动价格战来争夺市场，而另外一些企业却依然走高附加值的道路。刚才您说的海尔这个。您认为当前情况下为什么会出现两种迥异的现象，根源是什么？

罗清启：战略困境。现在我们有些企业在市场，比如把冰箱、空调、洗衣机的价格放得很低，我觉得这个没有什么实际意义，它不是能力的一个体现，它是没有能力的一个体现。谁都知道，你卖得便宜，肯定不赚钱。它想赚钱，想赚钱你要拿好东西来，但是你没有好东西，你只有维系那个价位。一个东西的价位，肯定它是市场价值平衡的结果。不是它自己定的价格，我们经常说，那个品牌自己定了一个价格，这是不可能的，他为什么定这个价格，如果他的产品很好，就像吉利车为什么不定奔驰的价格，它定不了，它在这个市场中，它的价值就是在那个点安排的。就在那个价格区间里面。就像现在我们看到的冰箱、空调、洗衣机，西门子在降价，国内的有些把价格拉得很低，海尔现在出现了一个反常，就是欧元贬值、人民币升值，你往他那出口的话，它都不降价。不是说金融元素的变动带来成本变动，超低价的产品是受金融元素影响巨大的，它受不了，它就必须把价格往下拉，往下拉也受不了，并不是说往下拉就受得了，它受得了，就猛的往上钻。如果飞机空调系统不好的话，它维系的飞行高度必须在3千米以下，要不然没有氧气，机舱内外的压差很大，但是你发现上面的氧气很稀薄，海尔这样的企业钻上去了，它在上面缺不缺氧，它有这个耐氧能力。

主持人：它能做到那个高度。

罗清启：欧元现在疲软，海尔空冰洗这个产品线在欧洲很坚挺，用小沈阳的话就叫“老多反思了”。

主持人：看来是得好好反思反思了。非常感谢罗老师精彩的讲解。本期节目到此结束。下期再见！

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

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