医药行业向来是广告投放的大户，打开电视，药品广告的数量恐怕不会落后于任何其他行业。医药企业打广告不仅敢投而且会投，当年三株、红桃K在围攻乡镇市场时就创造出小传单、小横幅广告来取代大城市的专题片广告，结果也取得了骇人的效果，创造出医药营销史上至今无人逾越的神话。医药企业比任何其他行业都注重营销创新，这是因为医药毕竟属于消费品，消费品的营销创新归根结底还是宣传推广形式的创新。

互联网时代，医药企业尝鲜网络广告的热情同样不落后于任何其他行业，一大批品牌药企趋之若鹜，仿佛网络广告是其宣传创新的救命稻草。究其原因，一方面是传统电视媒体广告价格年年猛涨，逼迫药企改弦更张；再一方面也是互联网媒体广告营销人密集说教轰炸的结果。数不清的新媒体广告人出入药企推荐各种网络广告，他们在将网络营销这个新概念植入药企的同时，却也有意无意中引导药企在网络营销与网络广告之间画上了等号。互联网媒体被广告业界称为新媒体，其新恰恰在于层出不穷的广告创新形式。而推动这些令人眼花缭乱的广告创新的源动力，正是广告主鼓鼓囊囊的钱包。可以说相当一部分还没有弄清楚网络营销概念就大举投放网络广告的企业，实际上是落入了这些互联网广告人的阳谋。

 

一、新媒体广告人的阳谋

很多互联网广告人在向潜在广告主推荐广告形式时，都会引入一套时髦的理论和名词，如网络营销、SEO、危机公关、网络口碑传播等，配上精美的ppt和案例宣讲时，往往会令初次触网的企业广告主如痴如醉，网络广告的精准传播和效果付费当然就更能打动广告主的心，因为这些东西恰恰是企业广告主最需要而传统媒体又无法满足的需求。须知，阳谋即在其间。

阳谋一，用概念误导认识。新媒体广告人热衷于介绍网络营销的概念，大谈特谈各种流行的网络推广的方式和过往案例的指标数据。让你觉得网络营销高深莫测，营销效果触手可及之时，再向你介绍广告产品和服务，并将这些广告形式与网络推广的方式一一对应起来，令人觉得网络营销就是无广告不营销。不自觉中，你心中就将网络广告与网络营销画上等号。

阳谋二，用神话包装策划。封杀王老吉、吃垮必胜客是新媒体广告人常挂在嘴边的案例，仿佛这些神话般的经典案例，都出自完美的创意策划。事实上经典案例只有在演绎成功后才会被奉为经典，策划阶段谁也不敢保证做出来案子的必将脍炙人口。

阳谋三，用数据代替效果。网络广告结案时，你常会得到一些看起来大得近似于夸张的数据，包括曝光数，点击率，转化率等。新媒体广告人常会用这些数据来说明你的品牌感染了无数受众，广告取得了良好的效果。但是你诺仔细思量，就会发现这些数据对你来说，和电视媒体的收视点其实没有区别。那些曝光数、点击率的数字背后真能代表一次潜在消费者教育吗？这些网络流量带给你除了这些看起来好得不不能再好的数字之外，似乎也没有其他更多东西。

如上种种，实际都是新媒体广告人利用企业广告主对网络营销知识的空白和渴望营销推广创新的热情，来打开网络广告市场的阳谋。真正的网络营销远不止于网络广告这么简单。

 

二、网络广告≠网络营销

1、何谓网络营销？

网络营销，是一个新生事物，是伴随互联网的迅猛发展而出现的一种新型的营销方式。顾名思义，就是基于网络的营销。网络营销的特点有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。

网络营销包含网络推广和电子商务两大要素。网络推广是指基于网络的营销推广，电子商务则是指基于网络的销售。医药企业由于受制于国家政策，很难开展药品电子商务，所以医药企业特别是品牌药企网络营销的关键就在于基于网络的营销推广。网络推广在网络营销过程中起到的是“攻心”的作用。具体来说，网络推广就是利用网络手段与目标客户达成沟通互动，在向潜在用户传递产品信息的同时，收集用户的信息反馈，从而更好地满足消费者的消费需求。通过这样全过程的互动式沟通，在企业与消费者之间形成一个良性的信息闭循环。企业利用互联网与用户在线上实现良好的信息沟通，正是企业 “营销推广” 的行为，进而再通过传统渠道实现线下最终销售。从营销过程来看，推广是“因”，销售是“果”， 也就是说，网络营销就是通过“网络推广”达成产品或服务的销售。

对于传统制造业药企来说，当企业通过传统渠道实现销售时，网络主要承担媒体功能，网络营销主要体现为网络推广，即通过网络的媒体平台，让目标用户接收和接受企业的相关信息，树立和提高品牌及产品的知名度和美誉度，最终通过传统渠道实现企业产品或服务的销售。而对于处于流通环节的医药商业企业，特别是网络BtoC药房来说，企业依靠线上销售渠道，必须进行电子商务时，网络就不仅仅是个媒体平台，还是一个商务平台。网络营销不仅可以通过网络推广，树立和提升品牌及产品的知名度和美誉度，还可以直接促使消费者在网上下单，实现销售。

2、网络推广的三招十二式

正如网络营销可以理解为“基于网络的营销”一样，网络推广可以将其理解为“传统营销推广基于网络平台的表现形式”。因此，网络营销的推广方式虽然多种多样，但究其本质，可以归纳为三招十二式。从这三招十二式可以看出，网络推广绝不仅仅是在网络上打广告这一种形式，网络推广与网络广告不能混为一谈。

网络推广三招	网络推广十二式
网络广告	网络图像广告
	网络联盟广告
	关键词广告
	数据库营销
网络公关	网络软文传播
	论坛营销
	博客营销
	病毒式营销
	在线调查
	网络事件营销
平台优化	网站SEO
	RSS

上述网络推广招式中，除了网络广告外企业必须借助媒体力量外，网络公关和平台优化都是经过培训，企业就可以自主掌握运用的网络营销方式，并且成本低效果好。其中，基于企业门户官网开展的网站营销效果又是最好。

 

三、有网站无营销

传统企业在网络营销的理解方面有一个致命的误区：就是不重视企业门户官网的营销价值，有网站无营销。这些企业只将眼睛盯在各种网络广告的形式和曝光次数上，却忽略了最权威最最有说服力的媒体，企业官网。现在，只怕没有哪家企业没有自己的门户官网，但是真正能懂得如何运用门户官网做网络营销的企业少之又少。很多企业的门户官网成为摆设，除了建站时，领导会关心过问一下之外，以后就很少会再去管它，更不谈设立专门专人专岗运营了。门户官网一天有多少人访问，访问的人来自何处，是如何访问到你网站的，停留了多少时间，看了些什么内容？事实上很多企业都答不出这几个问题，不用问也知道他们网站流量一定很低，因为他们根本就没有想到过去运营门户官网，又怎么可能会有网民主动访问呢？

其实，企业门户官网正是企业涉足网络营销的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣传效果保持最长的网络推广方式。

企业运营好门户官网，应该遵循以下六项规则：

1、建立营销型网站，让网站“专”起来。既然做网络营销，那么一切都必须从营销出发，着眼营销，服务营销。第一步当然就是建立营销型网站。营销型网站不是指要通过网站销售产品，而是指要网站要具备产品营销推广的功能。具体来说，就是网站展示的内容要从消费者需求出发，考虑消费者想看什么，而不是领导想看什么。把那些领导致辞、企业文化、组织结果等无关紧要的内容统统拿掉，换成产品介绍、使用指南、用户交流、答疑解惑等用户关心的内容，建成一个专门围绕某一种或几种产品开展服务和宣传的网站。在企业门户官网上，你根本无须考虑成本和篇幅限制，可以采用各种形式软硬广告去宣传你的产品，而且永不会因为广告时间到期而下线。

2、设计信息互动交流栏目，让网站“动”起来。营销型网站的建立，远不止产品介绍宣传那么简单。网站要具备营销功能，不仅要有信息传递功能，还要有沟通互动能力，能收集用户对产品信息的反馈和对企业服务的需求意见。营销型网站与用户互动，还可以借此建立用户数据库，为今后开展数据库营销打下基础。

3、文章内容要时常更新，让网站“活”起来。很多企业的门户官网自建成后就鲜有维护，内容长期不更新，有些企业站点过了几年的新闻还挂在上面，成为不折不扣的死网站。试想，用户访问到这样的网站，会相信网站上的那些介绍吗？连企业自己都不管的网站，如何能成为企业的宣传窗口呢。所以这样的站点与其说是网站，不如说是“网尸”，是死的。要看一个网站的活跃程度，最简单就是看搜索引擎对站点更新速度。百度快照时间越近，说明搜索引擎越重视，蜘蛛爬得勤。如网站长期不更新，搜索引擎的蜘蛛也就不会来爬你的站，百度快照时间自然也就越远。连百度蜘蛛都不愿意光临的站，不是“网尸”又是什么？所以营销型网站要求经常更新站点文章内容，最好能做的每天更新，这样不光蜘蛛每天会来爬，更重要的是对搜索引擎收录和排名都大有帮助。

4、抓住访问者眼球，让网站“靓”起来。色彩和图片比干瘪的文字更能抓住访问者眼球。设计网站页面时，可以多考虑些广告形式并预留些广告位置。今后运营中，定期更换一些设计精美广告插图。对于访问者来说，站点更换图片是最能令人体察到站点被更新直观方式。此外，文章标题也要设计抢眼。网络推手中，有“标题党”一说，意思是设计各种颇具创意别出心裁的标题抓网友的眼球。在网络传播中，标题和正文一般是分别安排在不同层级的页面，网民想看哪条消息，只有先点击标题才能看到。从某种意义来说，网页标题有点像书籍目录，网民对标题文字的介绍有着很强的依耐性。设计勾人兴趣的标题和精美的广告图片，有助于吸引用户点击。

5、网站内容要实用，让网站“粘”起来。有些网站，用户访问一次后，再也不来第二次，有些网站，网民却主动加入收藏夹，成为忠实用户。用户的回头访问率，就是说明网站的“粘度”。有些企业官网在更新文章内容时，时常从别的网站上摘抄过来，看起来站点文章一大堆，实际对用户有价值的内容，可能一篇都没有。这样的站点对用户的“粘度”肯定不高。要想成为高“粘度”的网站，就必须要打造自己的特色，不管是服务还是文章内容，不要跟在别的网站后面拾人牙慧。当用户感受都你网站服务的价值时，自然就会重复访问你的网站。

6、运用SEO手段，让网站“火”起来。俗话说“酒好不怕巷子深”，但是这句话若是放到网站推广来说，就恰恰相反。因为网站要想被用户访问，除了直接输入网址和各种形式的网络广告链接外，主要就依靠搜索引擎给排名。所谓“外事不决问谷歌，内事不决问百度”，网民大部分需求都是通过搜索引擎提交。如果搜索引擎能在网民搜索关键词时，把你的网站展现在搜索结果的前面，则排名越靠前网站被访问者关注的机会就会越多。但是，成千上万条搜索结果，凭什么你的网站就可以排在前10名中呢？你又怎么能知道用户会用什么关键词去搜索呢？这就是SEO要解决的问题。SEO，意为搜索引擎优化，是指利用搜索引擎收录排名算法规则，通过各种优化手段，使推广网站排名靠前的技术。听起来虽然很神秘，其实说到底也很简单，只有两个字：勤、思。学会基本的方法和原理后，勤于操作实践，勤于思考创新，企业就完全可以自己做SEO。

企业营销型网站推广，其实也就是营销推广网站本身的过程。网站推广好了，流量上来了，企业门户官网宣传的内容就会被更多潜在用户看到了。企业运营营销型网站的六步，也可称为网站营销的六脉神剑。此外，看一个网站推广得是否成功，以下八项指标是不可忽视的：一是网站流量，这是网络营销的硬指标，没有流量就没有眼球；二是网站网页收录量，收录页面数量越多，理论上网民从搜索引擎进入到你网站的入口也就越多；三是网站会员或活跃用户量，这是精准指标，代表了网站真真吸引的用户，这些用户今后可能转化为购买力；四、是用户在网停留时间，代表网站的粘度；五是用户来源，可以看出客户分布地理位置，性别、职业、年龄构成、收入状况，浏览习惯等；六是长尾关键词数量，越多的长尾越容易让用户找到你；七是搜索排名，排名不进前十，就没有意义；如果带有电子商务功能网站，还要关注第八点，流量转化率指标，也就是从眼球到经济。

 

四、赢在网络营销

笔者所在企业武汉健民药业是一家以儿科补钙药龙牡壮骨颗粒为主打产品的传统医药制造企业，与大多数品牌药企一样，龙牡壮骨颗粒也面临品牌老化、定位模糊、消费者沟通不畅和销售增长乏力的问题。武汉健民药业自2008年3月起启动网络营销项目，从一开始就将网络推广模式清晰的定位为营销型网站推广，建立起国内第一家以儿童补钙咨询为特色的健康咨询网站龙牡补钙专家网（http://bg.whjm.com）。龙牡网运营两年多来，经历3次大的改版，但网站定位始终围绕儿童补钙及疾病健康咨询开展服务，并将咨询范围扩充到全儿科领域，网站名称也因为服务定位的延伸而变为龙牡儿童健康网。现今龙牡儿童健康网已经成为国内流量最大，服务最优，用户最多的儿童补钙咨询网站，其百度收录页面数量达到109000篇，日平均独立访客数12000人，最多时每天接到300多个用户补钙咨询问题，累计回答用户健康咨询超过10万人，访问长尾关键词数量达到几万个。龙牡网收录量、流量、咨询量等指标已经远远超过企业级门户网站的水平，甚至赶超一些行业站点。一项超过17000例样本的网络调查显示，访问龙牡网的用户中，有60%为没有使用龙牡壮骨颗粒和正在考虑为孩子选择补钙产品，这些用户访问龙牡网后其中60%的用户会决定购买使用龙牡壮骨颗粒。与调查结果相印证的是2008年至今，龙牡壮骨颗粒销售净增长1个多亿。武汉健民药业的营销型网站推广模式，取得了重大成功，但所花费用还不及某滴眼露生产企业的5%。除了营销型网站推广外，武汉健民药业还综合运用了论坛营销、博客营销、病毒营销、口碑营销等多种方式。今年武汉健民药业又将网络营销的目标拔得更高，全新打造了集娱乐、论坛、健康咨询为一体的龙牡星球网站，同时也会有选择性投放一些网络门户广告，希望通过网络推广取得营销上的更大突破。