人们常说：“品牌难学”

品牌已成为企业经营的重要指标，公司的管理层也开始关心和重视品牌。但是，许多品牌管理者并不能得心应手地对品牌进行管理，品牌很少给这些企业的经营管理或市场营销带来成功，这也是不争的事实。

最近看了阿久津聪和石田茂的文脉品牌一书，像有些网友说的，这是一本严谨到位深入，非常值得学习的一本书。不到200页却把最核心最实在的东西都放进去了,读起来就象在读浓缩的精华.个人觉得比较适合有一点品牌工作经验的人看,可实践性非常强。

对很多企业来说，差异化的源泉存在于稳定的交易关系中。日本企业把保持与一定的合作伙伴建立的平稳的交易关系作为经营管理中的一个重要课题，为维持、巩固合作伙伴关系进行了长期而积极的资源投入。而在当今竞争激烈的市场上，技术性企业或者B2B企业都充分认识到，为获得持续发展，必须摆脱这种现状，回避价格竞争，认真探讨构筑品牌的问题。

在品牌管理中，重要的是将企业的期望与企业品牌的现状进行比较。

品牌的特殊性具体来说反映在无形性、间接性、层次性、关联性等四个层面。品牌是存在于顾客心目中的东西。品牌是顾客的。

要想构筑一个有价值的品牌，就需要考虑提供这种多层次的利益。一般企业采取的侧罗归纳为以下几类：

（1）      暂且先努力把商品做好；

（2）       转型去提高知名度；

（3）       把品牌构筑工作全盘委托给外部企业来做，只等报告；

（4）       培育既是没有品牌也能推销产品的业务人员。

对于企业来说，需要了解在什么地方存在怎样的品牌知识。然后通过联想的方式，产生一个接一个的联想，转换为能明确表达的显性知识。

企业在文脉品牌构筑过程中，需要制定战略规划，同意沟通信息的文脉，融入信息中，与顾客共享文脉，制定能够传递企业方面想要表达的信息的计划。要把希望顾客联想的文脉编织到信息内，与顾客共享联想。

沟通实际上存在三种形式。

（1）“说服目的型”沟通；

（2）“形成实感型”沟通；

（3）“信息环境形成型”沟通。

可以说文脉品牌构筑是将这三种形式的沟通进行战略性的整合，形成系统化的品牌沟通。

我们要设想顾客等沟通对象所接触品牌的情景或场面，通过战略性的整合各种宣传广告活动，花大量时间和精力进行品牌构筑活动。品牌识别的背后应该存在着以品牌理念为基础的“品牌世界观”。品牌识别的功能：

（1）明确企业所设想的品牌理想状态的品牌识别，将成为策划、评价有关品牌的各项方案是的可靠依据。

（2）明确从消费者立场出发的规定要素（消费者的利益，消费者的理想和期待等）的品牌识别，将有利于是先机遇品牌识别而形成的品牌战略的效果，如唤起购买行为等。

（3）明确市场竞争中的规定要素（相对于竞争品牌的市场定位）的品牌识别，将揭示竞争优势的源泉是什么，更有效的突出消费者所看到的于其他竞争对其他竞争品牌差异化的要点。

价值观、使命、愿景等三要素，与构成企业的理念体系的要素几乎一致。品牌识别中的各要素之间的关联为：属性支撑着利益和个体。理念影响利益、属性和个体。品牌识别的制定程序：

（1）收集品牌知识；

（2）提炼必要的品牌知识要素；

（3）创造显性知识，建立品牌识别。

品牌识别的几个要点：（1）企业能够提供的东西；（2）消费者的期望；（3）明确与竞争对手的差异化。

为了构筑理想的品牌形象，在设计品牌沟通之际，必须充分考虑统一性、一贯性和整合性。