自主品牌销售集体跳水背后的致命危机

流火的七月，自主品牌却经历了市场的冬至时节。

7月份，乘用车市场整体销售虽然环比下降3.44%，但是受节能汽车补贴政策的推动，1.6L以下排量轿车的市场份额达到了67.91%，比前6个月上升了1.27%。16家生产企业的71款节能汽车的销售环比大增11.75%。如果按照上述数据反映的形势推论，以小排量市场为主要根据地的自主品牌，7月份应该迎来市场的桃花汛。然而，实际形势却恰恰相反，自主品牌的7月份整体销售份额为25.87%，比前6个月直降2.64%。

如果这些市场大盘数据还不足以让我们心悸的话，那么自主品牌的具体车型销售数据则足以让我们心底生凉：7月份，除了奇瑞QQ3和比亚迪F0的销售环比略有增长之外，其它自主品牌的旗帜车型——荣威350和550、奔腾B50和B70、长安悦翔、比亚迪F3、奇瑞的旗云系列，在7月份都经历了明显的市场下滑。至于其它的品牌车型，市场形势就更加水深火热了。

在上一篇文章，以荣威、奔腾和悦翔的市场表现为摹本，对自主品牌的成功密码进行了挖掘。在这一篇文章，将针对销售集体跳水的沉痛现象，对自主品牌的深层战略危机进行剖析。扬也罢，抑也罢，目的只有一个，希望自主品牌既看明成功的前路，也厘清路间的陷阱。

深层战略危机之一：自主品牌的车型市场裕度正在经历严重的溃缩。

上一篇文章已经阐述过，自今年以来，每个类别车型的中低端市场都在持续地经历着幅度不同的市场萎缩。也就是说，自主品牌赖以生存的主要市场空间正在一点点地坍塌。同时，自主品牌的在销车型数量却在急剧膨胀。在这里，让我们通过两组数据来直观地感受到自主品牌正在经历的市场空间危机。

图表1：小型车和紧凑型车的低端市场的每月车均销量走势

图表2：在小型车和紧凑型市场，低端车型的市场份额走势

在小型车和紧凑型市场，低端车型的市场份额在震荡间逐渐下行，表明低端车型的整体市场空间正在逐渐缩小。每月车均销量的逐渐走低，表明整体市场空间的缩小和在销车型数量的增加，导致每个车型的市场空间也在溃缩。

旱季的非洲草原，随着湖面的缩小，鳄鱼的生存空间越来越小，生存竞争也就越来越残酷。在未来的一个时期内，这一幕将在低端车型市场上演。对于自主品牌来说，这是一个关乎生死的战略危机。

深层战略危机之二：多数自主品牌尚未拥有品价比竞争的智慧和能力。

迄今为止，狭义乘用车市场存在着三种不同价值导向的竞争模式。

第一种是性价比竞争，就是追求性价比领先的战略竞争模式。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将轿车产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。目前，这种战略竞争模式主要被应用在各个类型级别车型的低端市场。

第二种是品价比竞争，就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。目前，这种战略竞争模式主要被应用在各个类型级别车型的中端市场。

第三种是利价比竞争，就是追求利价比领先的战略竞争模式。利价比是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。目前，这种战略竞争模式主要被应用在各个类型级别车型的高端市场。

在上一篇文章里，重点阐述了荣威、奔腾和悦翔的成功密码。作为自主品牌的旗帜，它们凭借着自己独特的品价比竞争智慧，超越了很多国际品牌车型，成为了次高端和中端市场的畅销车型。（参阅《荣威奔腾悦翔：数据曝自主品牌成功密码》）它们用自己的成功告诉我们：对于自主品牌来说，拥有超越竞争对手的品价比竞争智慧和能力，是从低端向中端和次高端突破的不二法门。

然而，遗憾的是，绝大多数自主品牌至今还沉浸在性价比竞争的思维泥潭里，无法自拔，甚至不知自拔。这样的结果只能是将自己囚禁在低端市场。

深层战略危机之三：品牌核心价值特征的缺失，造成自主品牌在顾客心理上的价值蒸发。

既然荣威、奔腾和悦翔已经拥有了自己独特的品价比竞争智慧和能力，在市场进入下行通道后，为什么也会遭受明显的市场下滑？原因很明确：品牌价值这块木板太短，市场竞争力由这个缺口流失掉了。

与购买大多数商品不同，人们在选购轿车的时候有一个独特的行为范式：先选择品牌，再选择车子。即便是对品牌再淡定的人，也要在选择车型之前先圈定几个品牌。

汽车品牌的内涵只有一个：这个品牌的顾客价值的核心特征。从顾客价值的角度考量，汽车品牌的价值内涵由三个层面组成。

· 功能价值：体现的是商品的核心性能特征、以及这种特征孕育出的独特利益。功能价值给顾客留下的记忆，是知识的记忆。

· 核心价值：体现的是期望的生活方式与价值、以及它们孕育出的独特人生感受。核心价值给顾客留下的记忆，是心灵的记忆。

· 表现价值：商品的核心性能特征和生活期望的美妙融合、及其带来的心理利益感受。表现价值给顾客留下的记忆，是情感的记忆。

在这三个价值层面中，核心价值最为内在，功能价值最为表层，表现价值则是它们之间的传导层。一个品牌的顾客价值特征是由这三个价值层面融合产生的。

目前在中国，无论是自主品牌还是国际品牌，都面临着一个迫在眉睫的重大威胁：主品牌存在着巨大的价值空洞。价值空洞的产生，就意味着主品牌的市场驱动力的削弱甚至丧失，同时也就意味着市场竞争力的削弱和丧失。

与国际品牌相比，自主品牌的价值缺失更加严重。且不说内在的核心价值和表现价值，只说处于品牌价值表层的功能价值。自主品牌在车型研发过程中，往往只注重单个车型的性能创新，很少顾及到同一主品牌下的所有车型的功能价值特征的契合。这样一来，每个车型都用让人称道的功能特点，只是彼此之间没有可以融通的功能价值个性。车型之间没有可以融通的功能价值个性，顾客就无法在高一层次的品牌层面，体验到统一而鲜明的功能价值个性和气质。于是，自主品牌的品牌价值就白白地挥发了。

顾客在想到一个品牌时，心里漾满了一份价值的生动品味；而在想到另一个品牌时，心里空空如也。——你说，他会把情感选票投给哪个品牌？因此，品牌核心价值特征的缺失，造成自主品牌在顾客心理上的价值蒸发。这是造成自主品牌销售下滑的第三个深层战略危机。

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师边建平

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