文/庄一召
最近几年，由于担任了好几个城市的招商顾问，经常与各地官员探讨城市品牌和城市营销问题，其中城市口号则是谈论次数最多的问题之一。
关于城市口号，我的观点是：城市需要口号！但你的城市需要什么样的口号，要看你的城市的基础、定位和未来发展战略。
当然，这里所说的城市口号，不是指城市泛政治口号，而是指城市营销口号，即城市广告语，是用来帮助形成和提升城市知名度、美誉度和影响力的工具。
我有一篇专门探讨城市口号分类的文章，将城市营销口号大致区分为城市总体形象口号和城市某一具体领域主题口号，主要是城市旅游主题口号、城市招商主题口号、城市教育主题口号等。
建设城市品牌，基于城市基本定位的城市总体形象口号肯定是需要的。在招商成为地方政府工作主旋律的时代，城市招商主题口号也是需要的。如果你的城市是一个旅游资源丰富的城市，并且旅游业已经被确定为你的城市的一个重要产业，那么你的城市需要一个旅游主题口号。另外，你的城市如果是教育大市、强市，你的城市或许还需要一个教育主题口号……不过旅游和教育主题口号并非每一个城市都必需。因为并非每一个城市都具备良好的旅游资源，都具备发展对外旅游的基础。没有这样的资源和基础，盲目跟风，在旅游业上的投入很难获得相应的回报。至于城市教育主题口号，也是如此。当然，我不是反对一些城市发展旅游事业，而是说，并不是所有的城市都适合发展外需主导式旅游事业，即以域外游客作为主要客源的旅游事业。更多的城市只适合发展内需旅游，即为本城市及周边区域居民提供日常休闲和观光去处。
但实际情况是，许多城市一窝蜂地征集城市形象宣传口号（即城市总体形象口号）和城市旅游主题口号，却忽视了招商主题口号和其他主题口号。其实，目前对于绝大多数城市，特别是那些明显不具备旅游优势资源的城市来说，如何提炼一个独具特色，有实质内容支撑的招商主题口号，更有意义；对于各地教育大市（县）、教育强市（县），如何提炼一个教育主题口号，打响教育大市（县）、强市（县）品牌，借教育领域的优势促进区域社会经济综合发展，毫无疑问也是非常有意义的。
不管你的城市需要的是总体形象口号，还是旅游主题口号、招商主题口号，或是教育主题口号，只要是总体形象口号或主题口号，就必须具备如下属性：
1、突出最大卖点，即抓住最独特、最有价值、最吸引目标受众的优势资源或特性。如果是城市总体形象口号，就要抓住整座城市最独特、最有价值、最吸引目标受众的优势资源或特性。如果是城市旅游、招商或教育主题口号，就要分别抓住城市与旅游、招商和教育相关的最独特、最有价值、最吸引目标受众的优势资源或特性。
最大卖点的发掘有两个思路，一是从城市优势资源中寻找最有代表性的一到两种资源作为主推卖点，二是从城市属性中寻找和提炼最有代表性的一到两个特性作为主推卖点。
既忌抓不准，又忌面面俱到。
2、形式新颖。语言形式要新颖独特，避免使用陈词滥调，避免照搬照套别的城市的营销口号。
3、易记。字易认，话易懂，句宜短，律宜谐。营销口号是用于传播的。易记，才易传播。
4、符合目标受众的品位、口味，以及理解和接受能力。