首创唐军：打造综合运营商的核心价值链
王子鹏
楼市调控进入“下半场”，公众的目光都聚集在房价的涨跌以及后续的调控细则。打折、降价似乎成为楼市的主流，在这种情况下，房地产开发企业的动作也被“定格”在如何逆市拿地，如何顺势降价等等。
此时，首创的动作似乎有些另类，没有“务实”，反而在“务虚”，在楼市“新政年”的大背景下，把大力气花在了品牌塑造上。整合旗下20多座热销楼盘，聚拢北京、西安40多家媒体，只为了一个“全价值?全生活”品牌行动，的确有点出人意外。但首创此举显然有自己的考量，用首创置业总裁唐军先生的话说，就是“寻找首创核心价值链”。
“宏观调控是个机遇”
“宏观调控是暂时的，交易量下降了，房价下降了，这些是事实，但是它对所有人，所有企业都是公平的，大家都在公平面对这一切。在这个时候，一个真正成熟的企业，不是盲目跟风，降价或者打折都不是最主要的，最重要的是，要在这个时候，找到或者建立自己真正的商业价值和核心价值链，真正的竞争在这方面。从这个方面讲，宏观调控也是一个机遇。”这番话是唐军先生回答记者提问时候所讲，时间是6月30日，地点是西安首创国际城“全价值?全生活”品牌行动发布现场。
因此，我们可以想见，所谓首创的“核心价值链”，显然与此次品牌活动有关。事实上，唐军先生所提出的“核心价值链”即是“全价值?全生活”的观念。唐军表示，“‘全价值’就是要引领中国地产新的趋势，‘全生活’就是将客户与服务作为行动的两大着眼点，用首创的新品牌助力可持续收益模式。”这是唐军先生的官方解释，但记者更喜欢他在即兴演讲时的表述：所谓全价值，一个项目所带来的是全方位的成功，不仅是开发商，还有众多的合作伙伴，包括业主；所谓全生活，一个项目带来的不仅仅是居住条件的改善，它带给我们的 是全方位的生活方式，甚至是生活方式的改变，简而言之就是国际化的生活方式。
当然，这个“一个项目”在很大程度是指的是“西安国际城”，这个项目被定位为体现“全价值·全生活”的典范大盘。记者在现场看到，此项目的合作伙伴不仅包括了我们常见的商业、娱乐，哈佛大学、伊顿公学等国际顶级教育机构的名字也赫然在目，这些机构的负责人同唐军等人一道，在现场勾画描绘了这座国际城的未来。
首创方面给这一理念起了相应的英文名字“Beyond Building”——超越建筑，但前纽约市规划局委员饶及人先生在现场给出了另一个英文注释：“Total Value Total Life”，他认为，生活是完整的，仅仅满足居住需求的建筑是不全面的，对于城市生活来说，大型的商业居住综合体的功能才是完整的，从单一住宅到功能完整的综合体，这是首创所追求的，也是未来的发展趋势。“完整的生活，才是完美的生活。”首创的品牌推广，说明了首创核心价值观的建立和转变。
对于这一变化，唐军先生表示，首创推出全生活全价值作为核心价值，既是根据首创的资源整合，又是根据中国社会目前的社会发展水平。房产新政使中国地产行业开始了转型期，新政之下对这种转变的需求也更为迫切，首创正是利用了这一机遇，率先开启物业的多元化道路，加大商业地产和持有型物业的投入，是物业类型更丰富。“我们所做的不止于建造房屋，更要引领中国地产新的趋势。”
据悉，推出此次品牌行动，首创置业整合了旗下20多座热销楼盘，其中，西安国际城作为此次年度行动的揭幕大盘，以170万平米的广阔视野，囊括住宅、商街、酒店、影院、写字楼等全业态成为示范项目，西安、重庆作为示范区，率先实行了系列举措以筑立可持续经营的经济模式。
“商业地产的投入会加大”
首创置业总裁唐军先生在接受记者采访时表示，首创对商业物业的投入会加大，增加持有型物业的数量。他认为，商业物业对地域价值的提升，对经济发展的拉动在后期更明显。
比如，首创在北京的一些项目在这方面就很明显。进入北京东四环的时候，那里还是一片荒芜，如今阳光上东已成为亚洲最大的城市公园朝阳公园旁最国际化的项目，该区域也已成为北京著名的富人区。成都的A-Z TOWN也是同样从一片荒凉的地块开始，在首创置业为首的多家开发商的共同打造下，成为了成都的商业中心和城市的副中心。这些都是住宅、商业物业共同作用的结果，仅仅住宅项目是难以达到的。
在商业物业方面，首创更强调其国际化的生活方式和观念。这和首创的品牌活动是一致的。“首创置业提出的‘全价值’包括持续推动中国地产业发展国际化。”首创置业副总裁张馥香说。除了先进的城市化理念以及对生活方式的引导之外，首创置业也在追寻更多的高端商业配套，银行、学校、商街、酒店等伙伴的加盟为住户实现更便捷的生活，和更多的联盟价值。而对于投资者来说，首创多元的收入模式使其各领域间能够有效形成优势互补，提高资源的综合利用，所消耗的时间和精力更小，却能达到长期的收益，并且在稳定的收益同时，增值潜力巨大。
首创置业品牌客户中心总经理罗东晖表示：“首创置业将以‘多元化配套’、‘一站式物业’、‘联盟优享’、‘全程沟通’为千万客户成就无界精彩的都市生活。”首创将持续引入包括银行、酒店、家装等多领域的联盟伙伴，为住户提供全面的增值服务。
首创的多元化经营由来已久，2003年上市之初，首创置业就以综合地产业务为业务模型，产品涉及到顶级住宅（包括城市孤品和别墅）、中高档住宅、商务地产（包括写字楼、写字公寓）、商业地产（包括高端商场和社区商业）、服务地产（包括酒店和会所）。这种复合品牌产品战略，使首创置业领先于同行，提前迈出了一步。从今年起，首创置业会更进一步加大其销售房屋以外的收入模式，筑立可持续经营的综合品牌，实现企业的“全价值”。
“资金不是问题”
对于多元化发展的资金问题，唐军总裁表示：“资金不是问题，我们有很多融资手段。”他表示，商业地产的前期需要大量投入和资金沉淀，但是这并不是商业地产发展的最大困难，最大的困难在于后期经营，所以对合作伙伴的选择非常重要。
据悉，作为中国最大的综合性地产运营商，首创与日本零售巨头伊藤洋华堂高端结盟、奥特莱斯集团保持了默契的合作，与强者的联合，也加强了首创置业影响产业和为市场创造价值的实力。哈佛大学、伊顿公学、牛津大学等国际顶级教育机构的参与更是直接提升了首场国际城项目的品牌影响力。
唐军表示，对于房地产市场，尤其是下半年的房地产市场，开发企业既要坚定信心，同时又要看到房地产市场的转型。大趋势不可避免，从仅仅提供住宅到提供全方面的客户服务，这种服务升级不可避免，因此，企业的经营理念一定要跟上这一变化，首创是坚定不移地要做房地产的综合运营商，这就是首创的未来发展方向。
对此，分析人士表示“更多的收入模式意味着多元化业务的有效组合，而多元的运营手段将给资本市场的投资者创建稳定收益，同时也为企业长远发展提供稳定的现金流。这样的模式避免了单一产品线的市场风险，在不同市场和面对不同客群发展不同产品线，为市场创造了更丰富的价值，从而使市场风险最小化。”
2010年7月2日星期五