高端旅游市场营销培训
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳

中国有3000个人所共知的家族，100万富翁更是一抓一大把，城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点，人们有钱了，富裕了，可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品，于是我们看到国外的奢侈品、二线产品峰涌向中国，一个地方市场LV的开业就挤到出了人命！可见中国市场对高端消费的饥渴程度？！而在看国内企业和产品，国外多少品牌是国内贴牌的？！我们的企业，我们的技术完全有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来，下一个10、20年一定是中国高端旅游市场快速崛起的年份！

近年来，伴随着旅游消费升级的步伐，高端旅游市场也受到业界的特别关注。那么谁来帮助企业来作实现突围？谁来为消费者提供他们需要的匹配的品牌？我们交广企业管理咨询机构多年在高端领域的持续研究搭建，使得我对这个使命义不容辞！我们希望能帮助和成为那些想要塑造高端旅游品牌，发展高端产业链，做中国自己的行业高端企业，开拓并满足高端消费需求的企业的营销引路人和实践者！

按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”，20%的富人消费了80%市场份额的商品，而剩下80%的人，所消费的只占市场份额的20%。因此，这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么，高端旅游如何营销呢？

旅游营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，要知道，高端的生活营销是从生活方式开始的，我们不是卖旅游的，而是卖生活方式的。高端品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演......一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活。我们可以发现，中国高端稀缺资源品牌，包括天价旅游等高端品牌，往往长于产品层面的卖点挖掘，而短于精神层面附加价值的挖掘。

高端旅游不等于完全的休闲游，也不等于不切实际的乱花钱，它更多的是代表一种生活态度，是对旅游这种生活消费品的个性化要求，参与其中的人更注重新鲜感、体验性和高品质。

那么，谁将走在高端旅游营销的最前面？他们最易辨认的特征是什么？

特征1：住店要求高

高端旅游人群的一个明显特征，就是舍得在吃住上花钱，尤其是在住宿方面花费不菲。住“五星”固然好，但如果还有“六星”、“七星”酒店，也可以去试一试——无论是马尔代夫的水屋，还是文莱的帝国酒店，或是杜拜的帆船酒店。

谭小芳老师认为，造成高端人群“舍得”的原因，除了因他们本身经济条件较好外，更深层次的原因，是因为他们理解到休闲的可贵，并希望以此为压力巨大的日常生活“减压”。

特征2：行程要特殊

如果说很多人在海南是玩遍了天涯海角、鹿回头、南山、蜈支洲岛，那么高端旅游者的行程安排可能会让常规的旅游者目瞪口呆——他们可能只会到三亚打一场高尔夫球，再回到酒店游泳、打网球、休息。

因为高端旅游者有不同于普通消费者的需求，因此也会要求行程与众不同。这样特别的要求，是常规旅游团难以做到的。

特征3：游玩有深度

高端旅游者的另一个特征，是追求深度，所以，要他们参加那种八天游十个国家的旅游，恐怕是难以接受的。但他们最有可能关注欧洲两国游，或一国深度游。

在国内游方面，他们也会有自己不一般的要求，如果去新疆，会选择三四个人租一辆越野车，进行自驾游。

特征4：知己独立组团

因为在高端旅游人群中，从事企业高层管理的人员占了不少，拥有不少同样喜欢高端旅游的客户或朋友圈。朋友聚会时，他们中只要有人提出“要不去三亚打一场高尔夫吧”，一声“好”的回应，接下来的工作便是马上办好手续，付诸行动。

对于他们来说，这就像是到外面吃一顿饭一样简单。因此，三五知己独立组团，也是高端旅游的一个特征。

谭老师认为，“高端旅游”有四个含义，一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。品牌是灵，特色是魂，品味是基，质量是根，品质是本。

产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等，尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。个性是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。

如目前有些旅行社推出的所谓五星出国豪华游，不管安排的酒店如何高档、餐标如何高、服务如何殷勤，但如果一路购物、加点不断，处处充满欺诈陷阱。也不在“高端旅游”之列。

消费的理性化是指游客为“高端消费者”，“高端消费者”不等同于“高档消费者”，而是理性的有品位消费者。客人要根据自己财力、爱好、需求、承受力，有针对性地选择旅游产品。不能简单用高消费奢侈休闲游的心态选择深度经历式的体验旅游，不能用低价大众旅游的价格要求得到“高端旅游”的享受。

参与其中的游客更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。高端旅游者往往有不同于大众旅游消费者的特别需求，这样特别的要求，是常规旅游团难以做到的。高端旅游的消费者，一般都有比较高的文化品味，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质。

生产的专业化是指旅游产品要由对旅游市场需求、旅游产品特色有较高把握力的专业化技术人才来设计。尤其是一些高端的专项旅游产品，设计人员还要精通专项活动的相关专业知识。

四是旅游品牌的高端化是指旅游目的地、旅游销售商不仅要打造出高端旅游产品，还要树立“高端旅游”服务的形象，创造“高端旅游品牌”！

高端旅游市场营销培训课程
主讲人：谭小芳13733187876
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第1部分、高端旅游市场营销课程导入
1.1中国高端旅游市场产生的成因分析
1.1.1旺盛的内在消费需求
1.1.2强劲的外在供给驱动
1.2中国高端旅游市场研究的现实意义与理论价值
1.2.1现实意义
1.2.2理论价值
1.3方法、重点与体系
1.3.1本书研究方法
1.3.2本书研究重点
1.3.3本书体系结构
第2部分、高端旅游市场的基本理论
2.1高端旅游市场相关概念及其内涵
2.1.1旅游与旅游业
2.1.2休闲、休闲业与旅游业
2.1.3高端与高端旅游
2.1.4体验与旅游体验
2.2研究高端旅游市场的理论依据
2.2.1供求理论
2.2.2消费理论
2.2.3产业发展微笑曲线理论
2.2.4零售业态轮转理论
2.2.5体验经济理论
第3部分、高端旅游市场发展状况与客源市场潜力分析
3.1中国入境旅游市场中的高端市场发展态势
3.1.1中国入境旅游规模
3.1.2中国入境旅游主要客源国的构成和增长状况
3.1.3入境游客中高端旅游市场份额有所上升
3.1.4京沪入境旅游市场比较研究
3.2出境旅游市场中的高端市场发展态势
3.2.1中国出境旅游市场概况
3.2.22007年以来中国对于出境旅游的相关政策
3.2.3中国出境旅游客源市场特征
3.3国内高端旅游市场发展——以苏杭为例
3.3.1国内旅游市场发展概况
3.3.2苏杭国内旅游发展状况和高端旅游发展概况
3.4国内高端旅游客源地的潜力分析
3.4.1国内高端客源市场的潜力分析
3.4.2需要特别关注的重要国内高端客源市场
第4部分、高端旅游产品的开发和设计
4.1高端旅游者的旅游动机和特征
4.1.1全球旅游市场的需求演变和新旅游者的特征
4.1.2我国高端旅游者的旅游动机和特征
4.2高端旅游产品体系
4.3高端旅游产品的开发和设计的原则
4.3.1创意原则
4.3.2精品原则
4.3.3人文原则
……
第5部分、高端旅游市场促销策略研究
第6部分、高端旅游市场案例研究
第7部分、高端旅游市场营销培训总结