英朗来得正好：紧凑型车迎来迪斯尼时代
在中国的爆竹里，最有感染力的当属“二踢脚”：嗵的一声爆在地上，应箓着见龙在田。嘡的一声亮在空中，应瑞着飞龙在天。所以，过年是少不了它的。
今年，上海通用放了一个名叫英朗的“二踢脚”——第一声XT在1月23日，第二声GT在6月23日。在英朗GT上市之前，我无法想象上海通用会在短短五个月的时间里，将一个全新子品牌的两大车型产品线悉数推上市场。这就象一个沉着老辣的猎手忽然和毛头小子一样，一下子打光了弹仓里所有的子弹。——这太不像上海通用了。在中国市场，上海通用一直是市场运势的顶尖高手，从别克到雪佛兰，从君越到科鲁兹，任何一个品牌上市车型前，都会云海翻腾地作足了市场文章。
很显然，这次上海通用是在抢速度。那么，它在抢什么速度？又在和什么抢速度？
进入今年以来，我们平安信德针对紧凑型车的市场发展趋势，进行了深入的专题研究。数据分析和研究表明，紧凑型市场正在经历下述两个重要的嬗变。
嬗变1：不同的区隔市场正在经历不同的市场涨落
在大多数人看来，井喷下的紧凑型市场是草肥水美的天堂牧场。从低端市场到高端市场，无论在哪里低下头张开嘴，都能吃得脑满肠肥。但事实上并非如此。数据分析表明，在高端、次高端、中端、次中端和低端这5个区隔市场之间，市场涨落幅度是不同的。
图表1：今年紧凑型市场的各区隔市场销售分析
从图表1可以见出，今年，紧凑型市场在总体上波澜不惊地保持着理性回调的发展态势。但是，具体到各个区隔市场却是暗藏波涛：
次高端市场是紧凑型车的传统强势市场。前两年，它在紧凑型市场的第一市场地位被中端市场取代，发展步伐蹒跚地落在其它区隔市场的后面。但是，随着市场井喷的持续和深化，次高端紧凑型车的市场态势发生了令人惊异的变化：在紧凑型市场整体回调的大趋势下，它的总体销量虽然在回调，但是市场份额却呈现出增长的发展态势。
与次高端市场不同，中端市场和低端市场不仅总体销量在回调，市场份额也在悄悄萎缩。所有这些都清楚地表明，紧凑型市场在经历理性回调的同时，市场内部也在发生结构性嬗变。
那么，紧凑型车发生结构性嬗变的根本起因是什么呢？
嬗变2：紧凑型市场正在步入迪斯尼时代
从前，紧凑型车市场有两类车型长期受到追捧：一是以卡罗拉为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。
对于他们来说，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股心灵娱乐的新消费浪潮。那些性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型受到追捧而出现热卖。
因此，我们可以形象地说，紧凑型市场正在步入迪斯尼时代。公众的汽车消费呈现出了两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。
这两大消费特征会导致消费需求和选择标准出现群体性差异，使得各个人群在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的人群对轿车的选择标准，也会因此产生区隔性差异。——追求“他人眼中的自我”的人群会欣赏卡罗拉，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐英朗和高尔夫，善于在浪漫中持守务实和理性的的蓝调人群会关注科鲁兹，而家用-工具车的需用人群则会从捷达那里得到满足。
英朗的密集快速上市，是上海通用对市场变化的战略响应
心灵娱乐效应点燃了人们对心理性利益和情趣性利益的切慕。这两类利益的高涨改变了紧凑型车的产品价值结构。由此，在心理性利益和情趣性利益上具有独特价值个性的品牌车型迎来了它们的春天。
然而，并非每一个区隔市场都适合这一类品牌车性的发展。毫无疑问，紧凑型车的档次级别越高，心理性利益和情趣性利益的价值营造裕度就越大。因为高档车型的消费者不会为了追求优惠的价格，而将自己切慕的心理性利益和情趣性利益拒之门外。因此，高端市场和次高端市场也就成为了水草最为肥美的天堂牧场。——正是因为如此，次高端市场才会在整体市场理性回调的形势下，呈现出市场份额增长的发展态势。
英朗的密集快速上市，是上海通用对这一发展态势的战略快速响应。
在中国市场，通用最直接和最主要的竞争对手是德国大众。如果对通用和大众在紧凑型市场的产品布局进行比较，就会发现双方呈现出下述战略对峙形势。
图表2：通用和大众在紧凑型国产轿车市场的产品布局
从图表2可以见出，在英朗上市之前，通用凭借凯越与科鲁兹的双星闪耀，在中端市场对大众形成了优势竞争压力。但在次高端市场，大众的速腾、朗逸、高尔夫、明锐4大子品牌却尽领风骚。英朗的密集快速上市，是通用进入紧凑型高端和次高端市场的第一个子品牌。我相信，在未来一个阶段内，通用还将对高端和次高端市场的产品线做进一步补强，形成与大众全面抗衡的产品竞争力。
最后值得一提的是，通用选择英朗作为紧凑型高端和次高端市场的第一个子品牌，在战略上是一招妙棋。它避开了速腾、朗逸、明锐构成的强大而坚固的正面战线，从精英运动型轿车这个相对孤立的侧翼市场抢滩登陆，与高尔夫形成正面交锋。高尔夫虽然是誉满天下的天王品牌，但在中国市场却是折戟沉沙，直到去年底才咸鱼翻身。跟这样一个对手交锋，虽然有难度、有风险，但难度和风险要远远小于从正面攻破速腾、朗逸和明锐3大品牌的强大阵线。
对于通用，英朗的上市是一个新战略的开端。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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