荣威350上市，就像在夏日午夜时分投进池塘里的一颗石子：石子不大，但却惊动了全塘的鱼蛙，所以动静不小。
荣威，是自主品牌这个村庄里门第最高的缙绅。尤其是进入今年以来，荣威550在次高端紧凑型市场的璀璨表现，更让人们对荣威350在中端紧凑型市场的市场表现，产生了强烈的关注。
迄今，荣威350上市已有一个月的时间。市场表现可以用两句话来评价：虽然没有创造经典，但却制造了惊奇；虽然没有创造新境界，但却制造了新高度。
“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”这是孙子兵法里的名言。所谓庙算，就是古代兴师作战之前，通常要在庙堂上分析战争的利害得失，制定作战方略。——战争如此，产品营销也如此。
我们都知道一个基本的道理：要想让顾客购买你的而不购买竞争对手的汽车，你的汽车就要满足在顾客期望的利益和需求上，比竞争对手做得更加出色。也就是说，你的汽车要具有超越竞争对手的价值优势。
同时，我们也知道另一个基本的道理：任何产品价值优势都是相对的。——在顾客变化着的需求面前，它是相对的。在竞争产品的变化面前，它更是相对的。因此，产品营销的重要智慧之一，就是在这些复杂的变化之间，为产品选择一个最佳市场时机，让它在顾客和竞争产品面前，焕发出最充分的产品价值优势。
上海汽车为荣威350选择了一个最佳上市时机。
第一，在3G新生活轿车的价值创新上，荣威350选择了最有利的市场时机。
从今年初开始，中国汽车市场出现了一些奇异现象：一些尘埋已久的“性格车型”开始咸鱼翻身，还有一些被业界视为小众产品的非主流车型出现热卖。前者的代表是高尔夫，后者的经典是英朗。
从前，在小型车和紧凑型车市场，有两类车型长期受到追捧：一是以卡罗拉为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。因此，那些性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型得到他们的追捧。于是，他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股情趣至上的新汽车消费浪潮。对于那些能够激起心灵娱乐的情趣性概念、产品和性能，他们总是充满渴求。
在3G浪潮让他们的心灵发出尖叫的时候，荣威350的inkaNet 3G系统的性能配置，给他们带来了一种前所未有的情趣性利益，和一种清新的心灵娱乐体验。因此可以说，在汽车消费渴望3G的时候，荣威做了滋润这种渴望的第一股甘泉。
第二，荣威350为自己的品价比优势，选择了一个最有利的市场表现时机。
目前，紧凑型车市场已经分裂为五个区隔市场。
荣威350进入的是中端市场。在这里，不仅云集着悦动、新凯越、科鲁兹、伊兰特、新宝来、锋范等月均销量逾万的天王车型，还汇聚着花冠、琪达、颐达、世嘉、福瑞迪、赛拉图、奔腾B50等畅销车型。在狭义乘用车市场中，这是市场空间最大、竞争最残酷的区隔市场。
荣威350上市之初，让许多人感到异常困惑：作为自主品牌，它为什么敢以1.5L排量的技术配置，闯进这条1.6L大鳄们云集的河流？荣威350之所以有如此胆色，不是因为它的发动机和高尔夫一样——高尔夫的发动机排量虽然只有1.4L，但功率和扭距却比大多数1.8L发动机更加优秀。而是因为上海汽车深悉人们对中档紧凑型轿车的选择标准。
从去年开始，我们平安信德对中档紧凑型车的购买人群，进行了深度调研。结果发现，他们的轿车选择标准有一个鲜明的核心特征：对于产品品质，他们的关注次序是：安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性能、动力操控性能、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比较起少数性能的杰出表现，他们中间的大多数人更看重产品品质在整体上的精致和均衡，更看重精致而均衡的产品品质和产品价格乐透交相辉映。——这就是典型的品价比消费特征。
这正是荣威350在产品价值创新上要竭力实现的战略境界。
首先，凭藉3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益，让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验，创造出独一无二的产品价值优势。
其次，通过精致而均衡的整体品质、以及在价格上表现出来的乐透优势，缔造出让人心悦的品价比优势。
在荣威350上市之前，荣威550经过一年多的努力，已经在次高端紧凑型车市场，高高地树立起了品价比优势的品牌旗帜。进入今年以来，荣威550的销量持续快速增长。这清楚地表明公众对荣威产品的品价比优势，正在释放出广泛而强大的消费信心。这就为荣威350提供了非常有利的上市时机。
概念惊奇背后的成功与失误
在中国汽车界，上海通用是公认的概念营销高手。从“10万元家轿”到“全民理想家轿”，上海通用一次次用鲜活的市场事迹教育自主品牌：概念的力量是无穷的。作为同门企业，上海汽车近水楼台地学得了上海通用的这项长技。
全时在线中级轿车。这是一个精致的、有海拔的、足以制造惊奇的产品概念。它产生的市场利益显而易见：它向那些热爱3G生活的新锐消费人群，生动而震撼地展现了inkaNet 3G系统的性能，以及它产生的前所未有的情趣性利益。
这让荣威350成为了市场瞩目的焦点。但是，仅此而已。——本来可以更出色，然而，营销推广存在的深层局限，阻碍了荣威350的价值升华的脚步。
荣威350的营销推广存在着一个怪异的现象：在说到inkaNet 3G系统性能配置的时候，我们可以感受到3G新生活的光芒在鲜活地闪耀。但是，当我们的视线转向其它性能配置的时候，3G新生活的光芒便消失得无影无踪了。我们看到的只是一部加载着inkaNet 3G性能配置的传统轿车，而不是真正意义上的3G新生活轿车。
这样一来，“3G新生活轿车”只是成为了一个前所未有的产品概念，一个无比光鲜的性能补丁，而没有成为荣威350的产品价值灵魂。这个深层局限产生的结果是：
第一，荣威350在性能配置上被切割成了两个部分。对于inkaNet 3G系统以外的性能配置，“全时在线中级轿车”这个产品概念无法提供任何有益的支持和推动。这种形势对产品性能、利益和价值的市场教育，产生了严重的割裂和阻断。
第二，在荣威350的市场宣传中，公众只能得到对“全时在线中级轿车”这个产品概念和inkaNet 3G系统性能配置的情境式的图解和说明，而很少能经历到3G新生活的心灵娱乐体验。
如果将上述问题加以妥善的解决，荣威350的产品价值优势就会得到真正璀璨的绽放。那时的荣威350不仅可以制造惊奇，更可以创造经典；不仅可以制造新高度，更可以创造新境界。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平