天上有一双眼睛

                                _____“美的”们应整顿内关才是真正的危机公关

艾育荣

本来想用“惊闻”两个字来形容听到“美的”以低质陶土煲冒充当高档紫砂煲事件时的心情。但又怕诸位说太矫情。确实，象这样的事情都已经快成了司空见惯，何惊之有？也许这才是真正的悲哀，才是真正的危机。社会的危机，国家的危机。

很容易地我们就能将“假紫砂”事件与“三聚氰胺”相提并论。但令人锥心的是，“美的”们更是在变本加厉。以三鹿为代表的部份乳品企业是在其主业的经营之中，其本意只是掺水，但为了躲避质检局的标准而“被迫”加添“三聚氰胺”。而“美的”之类的公司则是在其主打产品外的一个小产品，仅为了谋求利益最大化而进行的一个欺诈。作为业类著名而且有较好口碑与形象的公司尚且如此，这从一个侧面可以反映出当前国内市场中企业谋利的冲动是如何疯狂。难道就是为了股东利益最大化？是所谓资本市场的压力？

但是不论利益是何等重要，都不能成为企业弄虚作假损失利己的借口。都不能成为危害人民健康安全的挡箭牌。虚假的产品危害了消费者，反过来必会成为自己的危机根源。

有杂志来约稿，针对此事件企业应“如何进行危机公关？”我不欣赏危机公关的提法。此类因产品质量虚假带来的危机的根源就是在内部，而不是来自外部。既不是外部，何来的公关而言？

正是因为各类各样的公关手法令那些以身试法的公司能够安全渡过危机。才会让那些公司或者更多的公司地前赴后继，接着添加“四聚氰胺”、“五聚氰胺”，接着置人民的生命健康于不顾。

就如蒙X，在“三聚氰胺”事件后的广告中，大力地宣传他们的奶业基地如何世界一流，有多少家牛奶研究室研究所研究院进驻。可是作为纯牛奶而言，有什么好研究的？不就是一个新鲜一个消毒一个不掺假就够了吗？用得着几十家这个那个去研究吗？莫非又是在研究添加一些什么新东西进去吧。有一次我在演说时这样问，无听众能够回答。另外如伊X，在“三聚氰胺”事件后的广告中，大谈他们的牛是如何幸福，吃的是营养堪比鸡蛋的牧草。如果真的这样，那他们干嘛不直接把牧草剁剁碎卖给我们吃，要知道现在大多数消费者吃的鸡蛋就只得个样，可真没什么营养哩。

象这种忽悠式的广告宣传公关，确实可以起到一定的效果。当然为多数“犯了事”的企业运用，并且还是很娴熟地运用。但是你公得了外人的关，能够过得了自己的关吗？

在这几十年的发展中，我们大多数企业都被设计成了急功近利者。自己不如此，别人就那样，自己就会被竞争掉。这似乎成为了企业在不同程度上“犯事”的借口。这也就是当今中国各类产品质量问题层出不穷的症结所在。仿佛成为很多企业发展过程中的原罪。但我要告诉大家的是，这是总设计师的错，不应该是不可能是中国企业的原罪。

天上有一双眼睛在看着。所以不管是隐藏得再深，遮掩得再好，包庇得再强，那些犯下的事终究都是要被发现的。何况很多伪劣产品对人们的伤害是那么地直接。最好的避免危机的方法就是不去犯事；最好的公关方法就是把住自己内部的关。

中国的本根在于善。善就是天上的那双眼睛。中国绝大多数的人都是有着一颗善良的心。善良的人们是很愿意去宽恕的，但前提是那犯事的人真正地改过自新，而不是忽悠不是文过饰非。否则就真会“一次不忠，百次不用”。

所以万一哪家企业小心地或不小心地犯了事，最应做的就是整顿企业内部，让人们知道他是在真正地改过。人们就会给他新的机会。千万不要强力公关，妄图消灾于无形。要知道现在正仍是进行时的丰田就象很直观的一个教训。作为全球第一的汽车企业尚要在公关无效后低下高昂的头。要知道如今的消费者在网络的帮助下能迅速形成合力，这种力量是任何企业都无法轻视的，甚至无法抵抗的。

所以我认为最好的危机公关是围绕自身来做的，而非一味的应对、应对再应对。为此首要的是企业重拾企业良心，管理层端正态度。以上所强调的“天上有一双眼睛”就是来提醒企业要正心正言正行。而在具体行动上，应该做到“认错、知错、辨错、明错、改错、避错”。

一、认错：企业要拿出好男人的精神与态度出来。企业与消费者的关系有种比喻，就象是同热恋中的情侣的关系，才是最佳的状态。当情侣之间出现矛盾时，应首先承认都是男人的错。自己做错了当然就要认，千万不可以对女人强辞推脱；如果是女人误会了，也不要大声辨解，先是安抚情绪，再轻声解释；如果是有第三者栽赃陷害，也不能置女人于不理，一味地去与第三者算账。如果将以上几句话中的“女人”二字换成“消费者”，这就是所谓的“公关”第一步。

二、知错：也就是迅速找出危机的症结所在。清楚地知道消费者真正关心的问题是什么。不可以自说自话，自以为问题的关键在哪在哪，而丝毫不理会消费者的感受和想法；或者故意地避重就轻，转移问题，试图忽悠消费者，蒙混过关。如果这样，往往会适得其反，没有大事化小，而是小事化大，搬起石头砸自己的脚。只有知道错在哪，症结是什么，企业与消费者才会有共同的话语，才可能一起来将问题解决。

三、辨错：迅速分辨出问题的责任归属。是不是企业自己造成的，还是消费者的误会或是双方的沟通错位而形成的，再有是不是有第三方造成的，如不可抗的自然与社会原因，如竞争对手的歪曲煽动甚至陷害，如某人的蓄意索赔。辨别出错误的责任所在后，才能制定相应的对策。当然在辨别时一定要有充分且可信的证据才行，特别是错不在己时，如果没有证据就下结论，那么消费者就会认为企业一定是在推脱，是在逃避责任，就会产生更大的不信任感，势必造成危机升级。这就是绝对失败的“公关”，是哪家企业都不愿看到的。

四、明错：这包括两个层面，一就是企业自己要弄明白产生危机问题的原因是什么；二就是要让消费者也弄明白。如果是企业自己造成的问题，那么是谁造成的，错在哪个环节上，问题存在有多久了，将对消费者带来的危害在哪里有多大；如果是消费者的误会，那么讯息传达在哪个环节上受阻，理解的差异存在于哪个方面；如果是第三方造成的，那么他们的动机与方法是什么。当企业自身了解了这些原因的同时，也要让消费者也了解。而这个过程就是宣传就是在公关。

五、改错：知错而改，善莫大焉。这就是善良的中国人对犯事者的宽容。只要企业知道错是什么，错在哪里，怎么去改，即刻去改。并且让消费者了解到企业是真正的改过自新，就会得到原谅。在某些案例里面，及时且合适的向受害消费者赔偿也就是一种改错的表现。

六、避错：当消费者原谅了犯事企业的过错后，所谓的公关其实并没有结束。因为原谅是一回事，以后还支不支持企业，还购买不购买企业的产品或服务又是一回事。如果不能得到消费者的继续支持，那么所有一切的努力都是白搭。作为企业而言，不能坐待消费者的怜悯，一定要有所行动才行。而这行动就是让消费者相信企业不会再犯同样的错误，也不会犯其它的错误。比如惩戒责任人、把控原料关、规范生产控制、建立质量安全预警机制等等。列出切实可行的方案，告之消费者，并保证真真正正去实施。让消费者有理由有意愿相信他们不会再受伤，这样才能重拾信心，继续支持企业。

总而言之，公关不是文过饰非，不是权宜之计。一定要知道善不可欺，坚守企业良心，就无危机。