产品品牌时代即将来临

戴新能

    “立顿”是英国人汤姆斯•立顿创立的著名茶饮料品牌。1972年，被全球最著名的个人消费品集团联合利华收购。立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，扩张之路更加强劲。1991年，百事与联合利华合作成立了百事立顿国际，推广立顿冰红茶。联合利华贡献品牌和研发技术，而百事则贡献自己的销售网络和经验并负责生产。如今，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销售量，都称得上是全球第一大茶叶品牌。中国作为茶业王国，约有七万家茶厂，每年茶产业总产值约为300亿元，而英国不产茶，但“英国立顿茶”年产值约230亿元，相当于中国茶业年总产值的七成。从1992年开始，立顿进人中国，短短几年，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在，在中国各大城市中喝立顿茶已成为高级白领的时尚。

    立顿悟红茶成功有许多原因，其中有两点我认为是最主要的，一是其方向正确，让红茶走进寻常百姓家（我认为食用菌产业的方向应该是城市潜在的巨大消费市场，下节我将讲叙食用菌产业的农村包围城市，在渠道建设上讲）；二是其成功的品牌树立，别出心裁的品牌推广。让我们看看立顿是怎样来推广品牌的。

    有着丰富营销经验的立顿，为了让茶得到更多消费者的认同，让更多的消费者倾情于立顿茶饮料这一品牌，在做广告推销产品方面，颇费了一番心思。他(汤姆斯•立顿)从当时的锡兰（现今斯里兰卡）进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。立顿标新立异，甚至冒很大的风险做广告，收到了不错的效果。在英国的广告界他是个让人津津乐道的传奇人物，经营红茶不到一年，便明智地做出购买锡兰7000英亩茶园的决定。他经常有新奇而令人意想不到的点子出现。最独特的是，他始终在寻求一种能直接向购买者诉求的宣传手法，因此不断翻新宣传奇招，如在包装袋上画着锡兰当地采茶姑娘的姿态，并标明“从茶园直接进入茶壶”的字样。又如，为了促销，竟然聘请了200人穿上中国服装做活动广告人，并印制二十多国语言的广告海报。

    进入新的发展阶段后，在品牌核心价值上，立顿着力塑造的形象是：立顿不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。事实上，立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者，立顿之所以深受现代人的青睐，茶本身所具备的健康本性才是最重要的。立顿的茶叶专家经常向消费者传递这样的信息：茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。最新的广告就充分体现了这一点。广告一开始的近景，让观众隐隐约约看到有人在冲浪，然后镜头逐渐往后拉，这时观众才发觉原来是一包立顿绿茶在水中渐渐冲泡开来的景象，绿色在水中慢慢散开，给人一种清凉舒适的感觉。最后，一位年轻人举起杯子，广告词响起：自然活力，立顿绿茶。从这里可以看出，立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。广告所要表达的，不仅仅是饮用立顿绿茶会带来清凉惬意的感受，而是立顿绿茶已经成为一种时尚。饮用立顿绿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受，这种感觉同样出现在立顿红茶的广告中。立顿似乎并不是要告诉消费者自己的茶多有营养，更多的是在培养一种消费习惯和生活方式。这在一定程度上也迎合了年轻人中流行的小资情调。

    立顿在品牌宣传上更是新招叠出。立顿自进入中国以来，从没忘记过运用各种营销手段来扩大它在茶市场上的影响力。

    一是注意发挥口碑效应。通过2005年6月的“至High品质无可挑Tea”为主题的品鉴会，立顿充分展示了它品质卓越、享誉世界的各种产品。“立顿”茶饮料以时尚、健康的生活方式为诉求，直接向中国茶叶吹响了挑战的号角。2005年下半年立顿把重点转向了终端销售，在南京的苏果、金润发、家乐福等大型超市里，时常可以看到立顿“试喝”促销活动。此外，立顿还与浙江大学茶学院进行了学术交流，同时还敲定了另外两件“茶事”：（1）启动“立顿人才支持计划”，配合浙江大学茶叶系研究生的科研项目，赞助学生前往联合利华英国茶叶研发中心学习深造，同时成立“立顿优秀论文奖”，以茶叶为选题向浙江大学所有学生招募优秀论文。（2）充分昭示联合利华愿与中国同行一道推动茶科技发展、共造繁荣的决心。此外，它以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中、在各种时尚杂志的文章中、在网络小说中，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。这些活动可以说无论对立顿的长期品牌形象的树立还是对立顿短期销售效果都起着很大的作用。

     二是通过包装传播品牌价值。立顿的包装设计是非常吸引人的。立顿有两种非常著名的包装设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。标准化工艺给立顿绿茶带来的优势显而易见，统一风味的茶包加上全球第一茶叶品牌“立顿”的声誉，既便于识别，也便于营销。同时，原来只有“名茶”，而无“名牌茶”的历史也被立顿打破。

    三是通过消费者作为形象大使来宣传品牌。 2004年，立顿冰红茶推出，立顿冰红茶要争夺的是 18岁到29岁的年轻人。于是，为了让消费者更了解立顿的“精神”，不惜以高薪请来“立顿大使”来传达。日薪千元的“立顿大使”，这本身就可以作为一个事件来炒作。最后，选定了55位形象大使，并举行了隆重的“立顿大使加冕盛典”，由明星古天乐亲自颁发由其亲自签名的大使徽章，引起了轰动效应。

    作为生活的饮品和生活中的食品有着天然的相似性，立顿的这些经验很值得食用菌产业学习、模仿并活用、创新。

    立顿的品牌为什么如此成功，与其的领导人的品牌认识是密不可分的。当时冒着风险进行标新立异进行品牌策划。而现在食用菌产业有品牌意识的人实在太少，会品牌策划的企业更是少。我在食用菌产业QQ群里，发现群里的人没有几个谈品牌，甚至商标广告、包装的，他们只热衷于一些简单的技术，最喜欢的哪里的原材料便宜，哪里原价格怎么样。在他们看来，产品的品质好就是他们现在能做到最好的事情了。在举行食用菌相关产业论坛时，参与者要大数着重技术、市场，很少对品牌，理念和文化关注。这些都说明相关行业中人还停留在优质产品时代。殊不知现在生产出来的产品品质几乎是一致的，同样的产品，同样的做法，只能是同样的口感。你无法让消费者从众多商品中选择你的产品，很能实现其应有的价值。在产品品质优质的卖方市场，品牌产品的时代即将来临。我们也得学习做品牌的工作，正如毛主席所说，进城是一次考试，品牌工作就是我们的一次考试。能不能达到优秀直接决定着食用菌产业的未来。

    做品牌工作就要像八卦中的震卦，震卦的具象为雷，就是需要一个雷霆万钧的响亮品牌。

　　品牌定位。在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。品牌定位所指广泛，单从产品独特销售点定位来说，每一款产品都可发掘出众多自身特点，而诸多特点中哪一个才最契合消费者需求，其中哪一个特点又不曾被其他同类产品所提及？找出这个独特卖点，是企业在产品定位时要做的核心工作。还有，在面向消费者进行传播时，要以何种形象风格与消费者进行沟通，才能触动消费者的内心？这是企业在品牌定位时，要对品牌调性做出的选择。

　　具体来说，一个企业在对产品进行品牌定位时，可以从以下几个角度进行考虑：功效、品质、价格、产品属性、行业类别、消费群体、情感理念、企业理念、行业地位、竞品对比、自有概念等。而最为重要的是消费群体、情感理念、企业理念、行业地位、竞品对比、自有概念等。注意发挥食用菌绿色、健康的口碑效应，通过包装等来传播品牌价值。