让北京现代长吁一口气的ix35

 

    看到ix35上市第一月的销售数字，北京现代的领导层总算是长吁了一口气。

    4399台。在SUV四月销售排行榜上，这个数字虽然距离第10位的哈弗M1还有500多台的差距，但足以让北京现代的头昂出水面了。

    去年9月9日，i30隆重上市。从上市仪式的恣意张扬可以看出，北京现代相信这款欧版两厢轿车会和悦动一样，成为两厢紧凑型市场的天王级车型。然而，i30没有成为天王，反做了小鬼。从上市第一个月起，北京现代的头就被按进了水里。而且一憋就是半年。

 

ix35：在SUV市场走悦动的路

    或许是i30市场阴霾的影响，北京现代的领导人在谈到ix35的市场前景时，总是刻意保持低调，避免外界在ix35和悦动之间产生联想。然而，他们却选择了两年前悦动的上市时间——4月8日作为ix35的上市日期。这与其说是出于对运气的迷信，毋宁说是出于对市场的期冀：他们希望在SUV市场再次创造悦动式奇迹。

    于是，他们不仅拷贝了悦动的上市日期，也拷贝了悦动的竞争智慧。

    去年底，我们平安信德作为新浪汽车《营销之道》的独家合作机构，对悦动的市场成功进行了深度营销分析，撰写了专题《悦动畅销背后的奥秘》。在专题最后，我们对悦动的商业智慧做出了这样的总结：

    一流营销卖规则，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。悦动之所以成功，关键在于它对轿车产品的新品质竞争规则进行了探索和实践。那么，什么是轿车产品的新品质竞争规则呢？

    在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。

    在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。

    在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。

    在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。

    在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。

    在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。

    现在，在ix35身上，北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧，甚至将它的品质乐透原理也完全照搬了过来：在车身造型上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透，同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上，制造品质的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制，在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上，创造出让顾客宽慰的心理平台。

 

ix35：SUV市场的第三种竞争势力

    ix35复制悦动新品质规则的商业智慧，意味着品价比竞争战略模式登陆SUV市场。从此，SUV市场将呈现出性价比、品价比和利价比的三元竞争时代。

    性价比竞争，就是追求性价比领先的战略竞争模式。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将轿车产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

    品价比竞争，就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

    利价比竞争，就是追求利价比领先的战略竞争模式。利价比是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

    品价比竞争战略模式的诞生，将使SUV市场呈现出下述基本竞争格局。

 

    随着人们的SUV消费需求形态的变化，这五个区隔市场的发展前景也截然不同。

    SUV的高端市场：随着中国奢侈消费人群规模的持续快速增长，SUV高端市场将迎来嘉年华般的黄金时期。毕竟，跑车、越野车和SUV是所有乘用车里最拽最酷最炫最拉风的三类车。

    SUV的次高端市场：将成为SUV市场中竞争最惨烈的区隔市场。一方面，它会遭受中高档运动型轿车的严酷的替代竞争；另一方面，豪华品牌以下的中高档品牌只要想生产SUV，就会挺进这片市场。所以，这里不会再有静悄悄的黎明。

    SUV的中端市场：将成为SUV市场的流奶与蜜之地。一级城市的城市新生代和二三级城市的中产阶层，就象两条浩浩泱泱的大河一样终年滋润着这片市场。在中档国际品牌和自主品牌之中，谁能切准这两个群体的关键需求，创造出品质乐透最大化的车型，谁就能成为这片市场的领导者。

    SUV的次中端市场：强调汽车的代步用途和工具用途的人群，是这片市场的主导人群。这里的车型已经很多，今后还会更多。但市场却不会一直变大。因此，在这里，空气里的血腥味儿永远不会消逝。

    SUV的低端市场：这块尾骨太大了。近两年虽然萎缩了许多，但还是太大了。随着SUV市场的进化，这片市场会继续萎缩。

 

    最后，再回到ix35：它会成功；因为它复制了悦动的成功密码，成为了SUV市场新品质规则的第一践行者。

 

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平