文/ 侯军伟

年初，AC尼尔森发布的最新统计数据显示，儿童奶在2009年的增长率达到56%，这是近年来乳品行业增速最快的品类。在过去的多年，中国的乳业一直是常温奶和巴氏奶的竞争，随着常温奶在市场上的攻城略地，竞争的结果已经尘埃落定，巴氏奶基本已经退居二线，目前也只是部分区域型企业的防御性产品，未来的市场作为不大。2006年以来，国内的酸奶品类开始发力，一线品牌从价格战中已经看不到利润的未来，于是，高端酸奶应运而生，从达能的碧优开始，此类产品开始在市场上红火起来，光明的畅优，伊利的优品嘉人、畅轻，蒙牛的冠益乳等等。任何一个品类在市场教育的初期和爆发性成长的初期，必定是高毛利的产品，企业教育了市场，也从市场上获得了利润。

我们认为，中国的乳业市场如果从大的品类上来区分竞争阶段，那么，第一阶段就是纯奶（包括巴氏奶），各个企业在争什么才算真正的纯奶，其背后是利益，是市场的话语权，但这个问题最后也没有圆满的解决，但胜负已经呈现，以常温奶为主的伊利、蒙牛已经胜出；第二个阶段就是酸奶的市场争夺，自达能碧优开始，国内的酸奶品类刮起了一阵绿色旋风，无论是光明的畅优，还是伊利的畅轻，可以说都是跟随者，但此品类的市场竞争还没有决出胜负，但也很明显，碧优已经不见当年的神勇，后起之秀伊利畅轻借助世博会再次席卷全国；第三个阶段必然是儿童奶，目前的儿童奶市场已经开始从市场启蒙期向市场成长期过渡，谁能够抓住市场的发展契机，谁就能成为下一个市场的胜利者。

在儿童奶的消费环境中，中国当前的家庭结构决定了市场的消费需求。自从上世纪80年代初开始实施计划生育以来，国内的独生子女家庭在不断的增多，特别是城市家庭，到本世纪初期，第一代的独生子女已经到结婚的年龄，其必然是生一个孩子，那么这个孩子的直接长辈就有六人（包括父亲、母亲、爷爷、奶奶、姥姥、姥爷），有6个人围着一个孩子转，其消费的潜力不可估量，每一个长辈都希望孩子能够有一个优良的生活环境，只要孩子开心，花多少钱都会愿意。无论家庭条件如何，都不会“苦”了自己的孩子。而农村的家庭，虽然没有城市的消费观念，但随着收入的增加，对于孩子们的投入也不由自主的增加，再说，当前的二元社会结构正在逐渐的融合，更多农村户口的优秀人才也进入了城市的社会主流，他们的消费习惯已经和城市人口没有太大的区别。从消费需求上来看，儿童类产品的市场存在着巨大的机会。

我们再看一下市场的容量，据统计，每年中国的新生婴儿是2000万，这意味着每年3岁以下的孩子有6000万，14岁以下的少年儿童2.8个亿，这意味着消费市场巨大。国内有30％的家庭，其总支出中的30％花在小孩的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0到12岁孩子的家长做调查发现，平均每一个家庭的儿童消费高达897元/月，每个月的总消费达到40亿元人民币，其中有超过60％的消费在食品上面，大概是将近120亿元人民币/年。这是一个非常大的市场，从中也看到儿童奶消费的巨大潜力。

国内儿童奶的标杆企业是旺旺，其生产的“旺仔”牛奶，已经在市场上行销10多年，多年来，一直默默无闻，从最初的几千万年销售额到现在几十亿的销售额，已经成长为儿童奶中的冠军，多年来，旺仔牛奶的核心产品的就是原味的复原乳，近年来虽然扩充了产品线，但并没有打破原来的产品结构。其实在儿童奶这个行业中，国内最早的可能就是娃哈哈和乐百氏了，但这两个企业目前的结局迥异，娃哈哈以年销售500亿元让宗庆后成为国内的首富，而乐百氏已经不见了踪影，多年来，娃哈哈没有因为多元化而降低对其儿童奶（乳）方面的投入，其近年来所推出的“爽歪歪”“乳娃娃”已经成为农村市场中最为畅销的儿童类产品之一。儿童奶市场的巨大潜力，也引起乳业双雄伊利和蒙牛的进入，2008年，蒙牛未来星儿童奶推出，之后，伊利的“QQ星”也进入市场，目前这两个品牌已经成为中高端消费者的宠儿。2009年，伊利的QQ星已经占到其液态奶销量的7%，销售额达到12个亿。可以毫不夸张的讲，未来液态奶的销售额和利润必然来自于儿童奶。

目前的儿童奶市场，其竞争主要在几大品牌间进行，其竞争手段比较简单，无论是从渠道还是从产品概念上，都没有更多的差异，这种相对粗放型的竞争，随着更多的中小型乳品企业的进入，会再次被打破。儿童奶当前的市场处于成长期，企业在竞争手段上必须规避价格战的策略，为消费者提供更高的附加值才是上策。因为购买此类产品的顾客并不在乎价格的多少，他们更在乎的是能够为孩子带去多少价值。从营销的角度考虑，这种价值无法用一个词去衡量，比如家长希望产品是营养、健康的，但每一个企业所提供的产品大抵都是如此，家长（也就是购买者）该怎么去判断呢？因此，在竞争手段上要进行创新。

从当前的市场上可以看到，儿童奶的产品相对比较单一。儿童奶区别于其他产品的地方在于：添加了适合儿童需要的微量元素、维生素等物质。但对于儿童这一类消费者，其口感是第一位的，首先要让儿童能够接受你的口感，喜欢这种口感；而对于真正决定购买的家长来说，他们所关注的是：是否更有营养，对孩子的生长发育是否有利等因素。这就决定了产品的口感要适应消费者，产品的概念要满足购买者。从当前各个企业来看，其儿童奶无论是口感还是产品概念，都比较单一。

对于新进入儿童奶领域的企业来说，其渠道策略是否正确就决定着在未来的竞争中能否胜出。伊利、蒙牛、光明、旺仔等企业的核心渠道是商超系统。而进入这样的销售系统是需要巨大的支持，比如资金、人力资源、管理等。对于中小企业来说，最佳的策略就是合理的利用经销商的资源，比如专门走流通渠道，进入农村市场等。

上海绿加是新进入饮料行业的企业，其2010年所推出的系列儿童奶产品，针对三、四级市场，走流通渠道，进入农村市场的广阔天地，在价格保持优势的基础上，经销商有利可图，在招商的部分区域，基本已经进入各类乡镇的零售终端，销售势头良好。

在乳品这个领域中，产品概念提炼的最好的就是奶粉，因为奶粉针对的是婴幼儿，其对成长中所需要的多种“营养”既要涵盖又要突出重点，于是我们可以看到有益智的，有强壮骨骼的，有增强免疫力的等等。对于儿童奶来说，首先这个品类可以进一步的扩大，不仅仅可以是牛奶和矿物质的组合体，也可以是牛奶和果汁的组合体，也可以是牛奶和膳食纤维的组合体等等，从方向上来说，可以分为以下几种：一、添加矿物质类，比如添加钙、铁、锌等；二、添加维生素，比如维生素A、B等；三、混合类，添加果汁、矿物质、维生素等等；四、功能类，比如添加活性菌，比如添加膳食纤维等。上海绿加的营养优化奶，其添加了果汁、微量元素，口感有草莓味、苹果味等，深受消费者的喜爱，这也是为什么能够快速进入市场的原因，首先是口感好，满足消费者，其次产品概念好，打动购买者。