【第三部分·推动】

　　10年变革的幕后力量

　　新世纪10年，中国白酒产业经历了一个倾斜的“N”型发展轨迹。从2000年的低谷期起步，到2006、2007的顶峰期，再到2008年的低谷期，然后是2009年下半年开始的上扬期。这个轨迹表面上似乎是一起一伏，实际上是一种螺旋上升，是一个从“质量兴业”到“品牌立业”的飞跃转变过程。

　　推动白酒产业“10年蝶变”的背后力量是什么？我们认为，有“四股力量”在一直主导产业的命运，任凭10年岁月风吹浪打，任凭经济环境风云变幻，这“四股力量”每年都会昂首坚挺，始终不变，并发展成为行业的“四大现象”——即科技创新、资本整合、连续涨价、名酒回归。“四大现象”背后透露出的是白酒产业基业长青的发展规律。

　　“质量兴业”的科技力量

　　   从1990年代北京举行“迎接21世纪挑战中国质量战略高层研讨会”，国家提出“质量立国”方针，并作为基本国策之一，到2001年加入WTO后，又提出了“科技兴国”和“科学发展观”的指导思想，可以看出，进入21世纪，中国经济发展的脉搏正是从“中国制造”到“中国创造”的转变，这10年正是践行这种经济思想的关键时期。

　　   对于白酒行业10年蝶变的背后，有一个决定产业发展前途和方向的重要“转折性会议”不得不提——即1999年5月19日在贵阳召开的“21世纪中国名优白酒质量与市场发展战略研讨会”。有来自全国各省、市(区)食品工业协会、白(酿)酒协会及名优白酒企业等代表230人到会，提出了白酒产业实施“质量战略”的伟大思想。大会在深刻反思行业多年来病症、危机的同时，提出了具体的产业方针：一、以“优质、低度、多品种、低粮耗”的产业政策为指导，努力扩大优质白酒在白酒总产量中的比重，实现普通酒向优质酒的转化，从而推动白酒工业整体质量水平的全面提高；二、进一步优化低度酒的质量，力争减少低度酒在低度化处理过程中的损失及其它问题，争取在较短的时间内把我国白酒的平均酒度降至40(v)%左右，完成高度酒向低度酒的转变；三、切实依靠科技进步，在不断采用新菌种、新工艺、新设备以确保产品质量的前提下，通过对传统工艺的进一步研究探索和现有成熟技术的推广，千方百计提高出酒率，节约酿酒用粮，达到优质与低耗的相对统一。

　　这个在21世纪门槛上召开、具有战略指导思想和具体操作方针的“遵义会议”，确立了白酒产业“拨乱反正”后、应该向那个方向走、怎么走的问题？它为白酒产业未来10年的科技创新、并融入“中国创造”的大环境奠定了坚实的基础。

　　进入新世纪的2001年，中国加入WTO既是一个大事件，也是一个标志性事件，国内市场更加对外开放，国外商品开始大量涌入中国市场，“国内市场国际化”的步伐越来越快，国内企业原有的各种保护屏障逐渐被撤除，进入“国际级”较量的阶段。这其中“质量”和“标准”是首当其中的一个大问题，质量将名副其实地直接决定企业的生死存亡，直接决定民族工业的生死存亡，白酒的“质量兴业”无疑做的非常成功，近10年中行业没有发生类似1990年代的重大质量安全事件，全国发生的多起“重大食品安全事件”也与白酒无关。

　　这期间，白酒产业“质量兴业”最引人注目的是提出了“生态健康”的概念并以科技力量作支撑。从1990年代末，白酒专家胡永松就高屋建瓴谈论白酒产业的生态健康，茅台酒厂以实际行动最早加入这个论战，并一直引领10年话题。随后剑南春、水井坊、泸州老窖等大企业也在这一领域进行了研究。“生态健康”是一个关乎“白酒产业价值”能否最终被社会公平、公正承认和对待，并继续发展壮大的战略问题。随着经济发展和人类文明的进步，一个产业如果不能与时俱进，做成一个“有益于人类生命健康和文明进步”的产业，从长远看，必将是一个备受争议和限制的产业，这个产业的前途将不容乐观。所以，“生态健康”不仅是白酒产业世纪10年来的主旋律和行业概念，尤其进入新世纪，这个话题更是被白酒界的有识之士提到战略高度，加以重视和倡导，这是一条漫长的产业价值救赎之路，具有永恒的魅力。

　　可以看出，“科技创新、质量兴业”是新世纪10年白酒产业实现“伟大复兴”的幕后力量和重要推手，而10年中陆续实施的“QS认证”、“4次费改”、“食品安全法”、“酒类流通办法”等等法律法规，在促进和保障“质量兴业”的同时，又加快了产业结构调整、品牌集中、管理转变和国际化的到来。

　　“产业调整”的资本力量

　　据中国酿酒工业协会统计，2000年全国白酒企业3．7万家，工业总产值约为350亿元，利税130亿元。到2009年，据有关资料统计，白酒产业的大盘达到了1700亿，10年翻了5番。

　　2009年8月“四川省白酒业年会”提出：到2012年，四川省白酒产业发展要实现“129”的总体发展目标——即“1”是把白酒制造业打造成1000亿元产业，“2”是建设宜宾、泸州两大全国性白酒制造基地，“9”是打造“六朵金花”、“丰谷”等9户以上全国20强白酒企业。

　　2003年后，白酒企业提出“百亿工程”目标和口号的有6家，是茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、稻花香，有业内人士称他们为白酒“六剑客”，目前完成目标的已经有茅台、五粮液两家。

　　资本总是那只“看得见的手”，无论是大盘的翻5番，还是川酒1000亿的“产业集中区”战略目标，还是“百亿六剑客”的雄心壮志，背后除了“质量兴企”的内在力量外，无一不是资本的力量在推动，仅“6剑客”中，就有4家是上市公司。我们看到，10年白酒产业的资本并购事件可谓风起云涌，目不暇接，粗略统计大大小小有几十起。业内资本横向整合，业外资本涉水进入，国际资本示好联姻，一线名酒的战略并购，二线品牌的跑马圈地……等等，一幕幕悲欢离合的产业洗牌或重组，每年都在上演，无时无刻不在影响和改变产业结构。

　　 “中国白酒产业的整合洗牌是大势所趋，不久将来一定会象啤酒产业一样只剩下几个全国性大品牌，其余小酒厂将不复存在……”，如果白酒行业真的如啤酒行业一样走进“寡头时代”，我们相信肯定是资本的力量。10年资本事件中，尽管其中有诸如“万基”、“健力宝”、“成功集团”等败北的惨痛案例，但华泽（金六福）集团、广州云峰酒业等成功案例，至今仍是许多资本掘进白酒业的“标杆”。资本整合是其中的商业模式，还是产业发展的大势所趋，抑或仅仅是资本玩家的投机趋利？对于白酒行业来说，这越来越成为一项必修课。

　　 “创造价值”的价格力量

　　涨价一直是 “新世纪10年”白酒行业的主旋律，也成为了一个独特的行业现象，推动着品牌的提升，白酒只涨不落，年年如此，从最初的市场战术，发展成为了一种企业定位战略。即便在2003年的白酒低谷期，“五粮液”也大张旗鼓的进行了继1989年、1994年和1998年后的第四次提价，每瓶居然提价100元。从2003年开始，在五粮液的带动下，白酒所有品牌年年看涨，2006年，茅台价格20年来首次超过了五粮液。随后，在茅台的带领下，白酒进入更加疯狂的涨价运动，2007年茅台居然一年涨价7次，随后每年必涨，2009年下半年，在即便在“后金融危机时代”，白酒依然高举涨价大旗，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、汾酒、剑南春，以及二线名酒等，普遍涨价8%—20%不等，茅台15年年份酒居然涨了近50%。“买涨不买落”成为名酒高端品牌10年来的一个铁定规律。

　　价格的连年上涨因为得到市场的接受和认可，使白酒的品牌价值和社会价值得到空前提升，尤其名酒的价值和地位得到巩固，同时也使一些大品牌逐渐跻身国内外奢侈品市场，并与国际接轨，带动和促进了整个产业的高速发展。

　　 “名酒回归”的品牌力量

　　10年的产业发展，也使企业结构发生了深刻变化，一大批1990年代产生的“企业明星”，进入21世纪后大部分关、停、并、转或日薄西山，在消费转型和经济转型面前他们大多束手无策。“无可奈何花落去，似曾相识燕归来”，相反，一批老名酒企业，茅台、洋河、泸州老窖、水井坊、双沟、郎酒等，靠科技力量和深厚的品牌底蕴二度复兴崛起，即便在2008年全球金融危机来袭时，这些企业也能够转为危机，实现逆市上扬。

　　 “名酒回归”是 “新世纪10年”白酒产业的大势所趋，随着人们生活和文化水平的不断提高，人们对品牌已经从“知名度”上升到“信任度”和“美誉度”，消费者越来越注重“品牌价值”和“品牌内涵”。当中国加入WTO的经济战车隆隆驶来，人们以更加开放的姿态和世界的眼光走进21世纪，政务、商务精英成为一个越来越庞大的消费群体，品牌意识不断增强，理性消费成为主旋律，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”，社会已经由“中国制造”到“中国创造”转变。这一时期，“文化力”（软实力）给品牌提升和创造价值的同时，也给顾客创造和提升了不一样的价值，品牌之间的差异竞争上升到更高层次，而“中国名酒”因为资源稀缺、工艺考究、质量上乘、光环闪耀、文化深厚等，理所当然满足了消费者的需求，这股力量象洪水一样迎面袭来，势不可挡。

　　【第四部分·命题】

　　10年未解六大命题

　　新世纪10年的白酒复兴和发展，可谓可圈可点，形势喜人，由350亿到1700亿的10年5倍跨越，极大的提升了产业振兴的信心。但是，这些表面一片大好的背后，并不能掩饰存在的产业隐忧和市场困惑，甚至是未来的战略问题，我们不得不承认，截至目前，白酒产业10年的突飞猛进发展，依然未有解决很多关乎行业发展的“命题”，甚至是未涉足，这不能不说是一种遗憾。

　　夜场：一块10年未啃下的硬骨头

　　中国的白酒为什么不能进入夜场？洋酒为什么能在夜场一统天下？为了适应夜场，白酒界曾经绞尽脑汁，各出奇招，甚至改变白酒的本质予以迎合，10年间，“泰山”、“水井坊”在广东夜场试水，国窖1573在上海试验，国酒茅台想过种种办法……但是，截止2009年得到的消息，其结果微乎其微，白酒的夜场份额几乎可以忽略不计，餐饮、礼品市场依然是白酒的主流渠道。夜场成为白酒世纪10年未肯下的一块硬骨头。

　　酒道馆：百年工程 何时开建？

　　为发扬光大具有悠久历史文化和独特生态酿造工艺的民族产业，挖掘、展示和弘扬博大精深的酒文化魅力，从1990年代开始，以白酒专家沈怡方先生等为主，提出建设“酒道馆”的想法，专家们认为，白酒应象中国茶艺馆的雨后春笋一样，在全国各个城市出现“酒道馆”，把中国几千年的酒文化以更加文明高雅的方式传承下来，改变中国现有的不文明酒风和饮酒方式，酒道馆是传统酒店餐饮方式的“升级版”，也是白酒产业的未来百年大计。进入2000年后，沈怡方等专家更加不惜余力，身体力行，奔走相告，在不同场合提出了具体的酒道馆建设意见和奇思妙想，并鼓动厂家和商家建设酒道馆，该倡导得到业界广泛认可，业内媒体也进行积极报道。由于酒道馆是一项行业战略工程，具体到每个企业需要投入一笔资金，而回报没有预期，所以并不好操作，进展状况并不理想，目前只有极个别厂家有尝试建设酒道馆的愿望，谈不上全国推广。一项深得民心并关乎行业未来前途的战略工程，呼吁倡导十余年来，至今没有开馆迹象，这不得不说是新世纪10年的一大遗憾。

　　80后与白酒：其实你不懂我的心

　　新世纪以来，在媒体和白酒界不断出现“白酒消费断层”，“以后谁来喝白酒”“调查80后”、“抓住80后酒等于抓住了未来市场”等等观点，影响很大，白酒厂商也都在关注和研究对策。有业内人士分析认为：白酒不会有消费断层一说，首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新与时俱进；其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容。一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的，80后90后年纪大了自然喝白酒。但从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为严峻的问题。白酒每年产值的上升，不是靠产量的扩大，而是价格的提高，白酒的产量增幅其实是萎缩的。如何看待和面对这一问题，是经济规律还是产业危机，新世纪10年中，白酒界并没有形成统一观点和思想，也并没有引起足够的重视，更没有研究出一套应对未来“白酒消费断层”行之有效的系统策略。

　　年份酒：“牛皮纸”还是“金刚钻”？

　　上世纪90年代，茅台最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年，2005年8月五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年，同年12月酒鬼酒又推出6年、9年、15年，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。随后，白酒年份酒之风愈演愈烈，一瓶极其普通的白酒只要沾上“年份”味，就摇身一变，身价陡增，几百元上千元都敢叫卖。但由于缺乏统一的标准，消费者对于年份酒往往是雾里看花，难以识别，至于陈酿原酒的含量究竟有多少，“就要看厂家的良心了”。2006年一家媒体披露一项1000名消费者参与的调查结果：绝大多数人对年份酒没有明确的认知，更有超过60%的人认为，白酒没有真正的年份酒，“而仅仅是企业或者经销商的自我炒作”。行业乱象影响了真正有社会责任感的企业，年份酒也开始遭遇消费者的信任危机。

　　2007年12 月8日，剑南春出人意料地高调推出了鉴定白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，同时推出十五年陈的年份酒，进军千元以上的白酒高端市场。“剑南春创出首个年份酒标准”的新闻一经发布，各种报道和讨论蜂拥而至，引爆了一场白酒行业年份酒标准之争的强烈话题。茅台、五粮液等最早推出年份酒的大企业说出了自己的标准，认为自己的年份酒最标准，到底谁的标准更标准？年份酒变得更加扑朔迷离，目前，名酒品牌的年份酒很受欢迎，价格节节攀升，但绝大多数消费者的选择，是来自对该品牌的忠诚和信任，而不是对所谓“标准”的研究和了解。“年份”成为新世纪10年的一大谜团。

　　洋酒威胁：“新武器”还是“纸老虎”？

　　2001年中国加入WTO以来，全球经济越来越一体化，西方多元文化对中国的影响和改变越来越大，“洋酒”由冷转暖，开始热销中国。中国最主要的进口烈性酒品种威士忌在1999年到2004年期间上升了296％。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场。 2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。全球烈酒市场2008年增幅达到15%，销售总金额高达1818.93亿美元，其中亚洲成为增长最快的市场，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

　　与洋酒兵临城下相比，中国白酒市场更是高速增长，企业界认为目前洋酒在中国不足2%的市场份额，与2008年1400亿的白酒大盘相比，不值得一提。2009年10月11日，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图应邀参加全国糖酒会千商大会，关于洋酒威胁话题，龙永图语惊四座：“中国不要过高估计国外的力量，洋酒对于中国酒业的威胁可以忽略不记，洋酒已被中国酒业边缘化了”。龙永图的郑州讲话产生了巨大反响，媒体用“中国酒业刮起‘龙’卷风”形容这次思想冲击，似乎为中国酒业提振了不少信心。但是，很多一线的经销商与龙永图的观点不同，他们认为这种发言是官腔官话，有粉饰嫌疑，其实，整个白酒界都在掩耳盗铃，不愿意面对现实，洋酒的冲击比想象的要大，仅仅一个广州就达到了30亿人民币的销售额，“洋酒”可能就是杀伤力很大的新型武器………孰是孰非？新世纪10年来，洋酒销售数字似乎成为一个谜团，“洋酒威胁论”也成为一个大家不愿深究的话题，而洋酒为什么能在中国土壤越扎越深根？这也为业界罩上一层迷雾，让白酒界10年中都在雾里看花，不曾破解。

　　国际化：万里长征第一步

　　与洋酒之根在中国土壤越扎越深根相比，中国白酒在国外市场似乎还是蜻蜓点水式的尝试，大多国外市场还是一片空白，白酒主要还在国外华人领域销售，销量也很有限。在中国加入世贸组织前后，白酒界曾掀起一场国际化的讨论，媒体也进行了大量报道研究，2007—2009年，连续三年举行的具有“中国白酒APEC”之称的“白酒东方论坛”上，“国际化”每届都会成为焦点话题，更多白酒专家和大企业老总越来越关注国际化。

　　但是，10年来白酒出口依然不容乐观，综合资料显示：2008年，中国白酒业出口额达到17亿元，占销售总量1574亿元的1%多，出口量不稳定，时好时坏。以白酒出口日本为例，2001~2003呈递增的趋势，从2003年开始，白酒出口量出现了缓慢下降的趋势，2004~2005年出口额上升的速度较慢。

　　从白酒大省四川可以看出，2006年全年川酒产品出口创汇总额6919万美元，同比下降1.14％，到2008年总出口同比下降51.59%，其中，五粮液酒的出口量下降了50%以上，五粮液出口额为1亿美元，剑南春220万美元，而国内其他的名酒企业出口的数据微乎其微，五粮液就占据中国白酒出口的80%以上。但也有专家乐观预测，未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%至10%，利润将达到20%。从数字可以看出，10年间尽管白酒出口额平均是上升的，但与洋酒在国内增幅不可同日而语，10年的白酒国际化进程，并没有实质性大的进展，无论品牌、文化、渠道等都还是徘徊在初级阶段，国际化依然任重而道远。

　　《酒法》：这10年是看不到了

　　2009年全国两会期间，包括茅台集团董事长季克良、五粮液集团副董事长唐桥、燕京啤酒董事长李福成、张裕葡萄酿酒董事长孙利强在内的酒类行业人大代表达成一致共识，纷纷在青岛啤酒老总金志国提交的《关于加快<中华人民共和国酒法>立法》的议案上署名，联名呼吁尽快建立《酒法》，这一事件立刻成为两会媒体关注的焦点话题之一。

　　《酒法》的提出已经有十余年，1990年代末就有人呼吁倡议，2002年中国葡萄酒出现“洋垃圾事件”，再次引起业界关注，呼吁尽快出台《酒法》，2008年第二届“中国白酒东方论坛”上，一些大型白酒企业老总呼吁有关部门尽快出台更加详细和规范的《酒法》，惩罚和制止不法商贩，为白酒正名，直到2009年的金志国两会提案《酒法》，但仍然没有出台，成为中国酒业“新世纪10年”未尽的一大憾事。

【尾声】

　　期待10000亿

　　 “从来就没有救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类（产业）的幸福全靠我们自己……这是最后的斗争，团结起来到明天……”用这首大家无比熟悉的国际歌歌词，歌唱中国白酒产业21世纪的昨天、今天和明天，尽管有些悲壮，倒也显得合适。

　　10年前的2000年，白酒产业的大盘收入是350亿，与五粮液集团一家企业2008年的总盘子几乎相当。当新世纪钟声敲响的时候，人们怀着美好的愿望，对世界的未来充满了憧憬，但进入新纪元的白酒业似乎并不美好，质疑批评此起彼伏，负面案件不时发生、经营业绩连年下滑、产业价值危机重重……人们甚至觉得“夕阳产业”已经成为一种常态，直到2004年的触底反弹。阳光总在风雨后，2009年白酒产业大盘收入达到1700亿，10年增长了5倍。

　　10年，是什么力量使白酒产业涅盘重生，完成了一次华丽转身？未来10年，又将是什么力量使白酒产业稳健发展，实现持续辉煌？2007年，双沟集团董事长赵凤琦在“首届中国白酒东方论坛”上曾说：“中国白酒企业不要自己给自己造成心理压力，被自己吓倒了，夕阳产业纯属无稽之谈……”；2009年，五粮液董事长唐桥在“第三届中国白酒东方论坛”上发表演讲说：“传承和创新是白酒产业的永恒之魂，团结和谐是白酒产业的壮大之路”；而泸州老窖总裁张良的演讲充满激情，他认为：“白酒产业的大盘应该做到10000万亿……”。

　　10000亿，是一个足以让人兴奋鼓舞的吉利数字。由1700亿到10000亿，如果还能10年增长5倍，到2019年正好接近这个数字。不知是张良先生的现场感慨，还是他粗略算过，这个数字似乎无意中为中国白酒产业制定了下一个10年目标。

　　10000亿，并不是一个痴人说梦的数字，冥冥之中，它象一盏灯塔，为产业未来发展照亮了信心，坚定了信念，鼓舞了斗志。

　　是的，“团结起来到明天”，10000亿，真的并不遥远。

　　让我们共同期待——这一天的到来！