“摩托下乡”给摩托车企业进入农村市场搭建了一个极好的政策平台。政府搭台，企业唱戏，但是“唱什么、怎么唱”，有哪些需要注意的环节，这些都成为“摩托下乡”最关心的问题。为此，笔者采访了重庆建设销售有限公司副总经理兼市场部部长杨荣卿。

《摩托车世界》：在这次的政策实施过程中，感觉一些小企业表现比较活跃，各种“山寨”版的消息在市场乱飞，你是如何看待这个现象的？

杨荣卿：是这样的，在测评的过程中很多小企业都在多方打探结果，但是大品牌只有等中标消息正式公布后才会全面展开相关工作。

关于摩托下乡，各企业都谋划了很长时间。起初我们也在揣测，但从目前情况看，政策的导向性很明确。第一种导向是普惠制，各企业抱团过冬，拉动宏观消费，刺激企业的产能和正常生产体系的维系，保证就业和社会稳定。另外就是通过下乡进行产业结构调整，使摩托车产业在经济危机结束后竞争力得到极大的提升，因为现在摩托车行业比较乱，企业众多，大而不强。从目前情况分析，管理部门更倾向前一种推测，力求在以稳定为基础的前提下进行结构调整。

我个人认为这次的招标既然是普惠制，那么对行业的竞争格局（譬如品牌的市场集中度和在现有市场上的强弱表现）不会有大的改变。但是这个政策的执行也会带来一些改变，因为它在执行中公布了终端零售价格，由于原来市场上不同品牌、不同的市场定位、不同的销售策略和渠道利润的分配方式不一样，那么政策的执行将对各个企业的影响不一样。

渠道管控和价格控制比较好的企业，由于它们的渠道利润分配比较合理，渠道利润不是很高，因为它主要靠销量来完成利润的支撑，销量乘以单台的合理利润，来获取一个绝对值比较大的利润。但是中小品牌或者是区域性的品牌，它们往往是量不太大，但是单台的利润比较可观，以之来驱动渠道和商家。但是终端的渠道零售价格一旦公布后，渠道的价格变动基本就被限制在一个很小的范围内，终端通过增加配置或者是开票环节调控的作用应该是有限的。如果利润分配处理不好，就会直接导致渠道的推动力不足，影响整个销售环节的提升。

《摩托车世界》：这种影响是否会导致区域的品牌格局发生一些调整？

杨荣卿：经销商选择品牌无外乎两个方面，一个是当期的利润驱动，另外一个是谁能做得更长久，所以商家在选择品牌或者车型的时候，实际是在短期利润和中长期利益风险的评估之间作一个平衡，从此可以理解很多商家都在经营两个或者两个以上的品牌，实现强势品牌和弱势品牌的合理搭配。我们也在着重考虑随着三下乡政策的公布，怎样打通渠道环节的积极性的问题，所以建设接下来的重点投入和工作重心是如何刺激商家的推广的积极性，增加销售网点的质量。

《摩托车世界》：这次摩托下乡政策执行过程中企业应该注意哪些问题？

杨荣卿：即使中标企业名单公布后，我们参照家电行业的流程，就会发现还需要很多工作要做。首先是入围企业的培训，内容涉及流通环节如何兑现；生产制造环节一些具体的要求如何贯彻，比如说流转卡、标示卡和信息的登录等，从生产环节一直到终端环节。譬如家电行业的标识卡，标注中标品牌、中标车型和中标价格等相关信息，让消费者对下乡产品的所有信息一目了然。

除了这些执行过程中的问题，一些市场遗留问题也需要各企业解决，例如流通环节里边百万辆的社会库存如何通过培训和相关的手段落实解决？所有信息流程传递和反馈，以及在相关部分的兑现环节，还需要很多工作要做。培训工作最起码要一两天，各种标示卡的领取和下发预计得一个礼拜左右，再加上系统的运行和调试，我预计公布后一周到十天左右系统才可以正常运行，现在各企业还需要很多工作要做。

《摩托车世界》：目前建设的准备工作进行到哪一步？

杨荣卿：建设从得到消息到后来制定标书，一直是两条线在走，一条是标书的制定，另外就是如果中标后如何具体实施。目前建设针对下乡已制定了一套完成的实施方案，其中有一部分内容已经在标书里提到，包括工作计划和应急预案、针对下乡物流要做哪些工作、生产产能如何配置？如何来适应即将出现脱销、断档的应急措施？从品质保障、产能配置、宣传和物流保证工作都在细化。

目前，通过我们充分了解品牌力和产品力的情况后，集中精力解决下乡产品的营销力问题，重点考虑市场的投入，在年初的计划中追加额度比较大，整体预算已经上亿。结合政府的下乡政策，我们建设也有一个下乡措施，首先是产品下乡，其次是政策下乡，再者是人员下乡，拉动渠道销售积极性，促进终端的销售，营销下沉，网络开发重点从县城到乡镇下沉，增幅争取提到8到10个百分点，建设将从出样、门头、促销和返利等当面增加新建网点的投入。

再者，建设将投入大量终端销售人员，加上代理商环节硬性人员投入，基本上要做到一人管3-5县，无论是宣传、网络建设、出样和政策价格管理，只有人员的保证才能在管道疏理工作中精耕细作，而承载这些的就是我们已经坚持半年的小区域会议，更有针对性地进行宣传和培训。除了这些，建设和代理商、零售商今年花大量资金购置建设摩托三下乡流动服务车，计划采购1000台，现在已经投放740台。里边设置专门的板报、播音设备等，让服务和宣传送到消费者中间去，让他们感受建设的品质提升和服务的便利性。建设对这块还是有信心的，我们已经细化到执行环节。

《摩托车世界》：质量和价格因素的较量直接影响到摩托车下乡工作能否顺利开展，你如何看待这个问题？

杨荣卿：一些企业纯粹走价格路线，在这次的招标过程中，弯梁车报到2600元，跨骑2900元，扰乱了市场的正常竞争秩序，但是建设经过长期的转型，与雅马哈共享YBR全新的技术平台，已经脱离价格竞争，进入差异化竞争环节，产品从功能上适应农村实际需要，着力提升渠道和客户的价值。在此我提醒广大消费者，不要单纯以价格作为选择品牌的衡量标准，多花200元钱你就能得到产品的风格和年代更新的摩托车，否则你可能花差不多的价格买到的是技术和风格已经过时的摩托车。

最后，企业要考虑如何在特定的环境中兼顾农村消费和使用特点，现在农村消费者购车已经不是单纯的代步工具，要求兼顾实用、载人和载货功能，在此基础上更强调可靠性、配置的多样性、耐用性和维修的便利性，功率的强劲，功能的外延性，甚至是整个使用周期的维修成本，这些都是消费者考虑的问题，越是大的企业这些综合的优势越是明显。为此，我们将提供给企业更好的产品，更好的服务。