批亢车市第一篇
批亢三月车市：老鼠和捕鼠夹上的大米
去年的车市疯野，今年头两个月的车市更疯野。于是，黄世仁不再做逼债索命的地主恶霸，杨百劳也不再做逃债跑路的穷苦贫农，而是不约而同地一头扎进了车市。
这是前两天我在一个白日梦里见到的。
去年12月，在疯野的车市，黄世仁和杨白劳迎头撞上，黄不狂暴，杨也不慌张，而是竟自相对一揖，道声：“恭喜发财！”然后匆匆走开。
今年1月，在更疯野的车市，黄杨又一次不期而遇。没有谁打算为了情面缓下追逐生意的脚步，于是佯装不知，电光石火般地错身而过。
2月，在更更疯野的车市，二人怀里手里满了钞票支票以及汇票，埋头数点着，撞了个满怀。抬头见是对方，一迭连声地温良谦让：“不碍，不碍。点您的，点您的。”
3月，车市会更更更疯野么？黄杨们的光景又会如何？
术业有专攻。孔子一部《春秋》，成就了微言大义的春秋笔法。既然总要写些汽车市场分析预测的文章，也就该有自己的写法。但是，中国汽车市场太诡谲了，天天都在上演白日梦里黄杨的转身和变脸。分析预测车市，就是要把这些玄虚的蟹壳剥开，挑出内里的蟹黄给大家看。——这等笔法叫做批亢笔法，这类分析叫做批亢车市。
批亢车市第一篇：批亢三月车市。
三股势力鼎定天下
中国汽车工业协会提供数据显示，1月乘用车产销分别完成124.39万辆和131.60万辆，比上月分别增长4%和18%，比上年同期分别增长134%和113%，产销量均创出月度历史最高记录。进入2月，车市依然保持着祖国山河一片红的沸腾景象。
这是好事，但还仅仅是表面的好事。内里还有更好的事。
从2009年1月至今，我们平安信德对微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV这六个级别的国产乘用车市场，进行了系统的数据分析与研究。从中发现了一个中国汽车市场迅速发展成熟的标志性现象：2008年以前，中国轿车市场只存在着两种竞争战略模式：一是追求性价比领先的竞争战略，二是追求利价比领先的竞争战略。但是，2008年5月以来，第三种竞争战略模式——追求品价比领先的竞争战略迅速崛起。
追求性价比领先的战略竞争模式，简称性价比竞争。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将轿车产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。
追求品价比领先的战略竞争模式，简称品价比竞争。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。
追求利价比领先的战略竞争模式，简称利价比竞争。利价比是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。
今年1月的市场数据统计表明，三种竞争战略模式已经初步完成了对狭义乘用车市场的瓜分。每一种竞争战略模式都拥有了相对明朗并且稳定的市场统治空间。小型车、紧凑型车和中级车这三大主导市场的竞争格局，就充分表明了这种情势。
图表1：中级车市场的基本竞争格局
注：中级车市场基本竞争分析参见《2010中级车市场：银钩赌坊里的三钩赌局》。
图表2：紧凑型车市场的基本竞争格局
注：紧凑型车市场基本竞争分析参见《2010紧凑型车市场：四个市场，三种竞争》。
图表3：小型车市场的基本竞争格局
注：小型车市场基本竞争分析参见《2010小型车市场：从天堂牧场到魔鬼海滩》。
利价比、品价比、性价比三极竞争格局的产生，奠定了狭义乘用车市场的基本竞争规则。从此，任何一款品牌车型在进入市场之前，都必须对下述三个问题作出清晰的回答：将进入哪一个市场分片？将采用哪一种战略竞争模式？在这种竞争模式下，如何取得市场竞争优势？
自主品牌：太阳总是从地平线升起
近年来，从上汽荣威到吉利帝豪、江淮宾悦，再到奇瑞瑞麒，为了颠覆头顶上“低端、低价、低品质”的三座大山，自主品牌纷纷向中高级别车型市场发起攻击。结果全部陷入艰困的境地。
为什么会是这样？如果站在利价比、品价比、性价比三极竞争格局的角度考量市场，就能从1月小型车、紧凑型车和中级车的销售排名之间，觉悟出其中的玄机。
图表4：1月中级车销售TOP10的战略竞争模式分布
图表5：1月紧凑型车销售TOP10的战略竞争模式分布
图表6：1月小型车销售TOP10的战略竞争模式分布
从上述三个市场销售TOP10的战略竞争模式分布可以见出，在小级别车型市场中，品价比和性价比这两种竞争模式占据着充沛的市场空间，利价比竞争模式主宰的市场空间相对有限。因此，当自主品牌进行品质竞争与价格竞争时，能够产生巨大的市场效应。
相反，车型级别越高，品价比与性价比竞争模式的市场空间就越狭促。相反，以品牌价值为主导的利价比竞争占据了市场的统治地位。因此，自主品牌即便在产品品质、乃至品价比上作出再出色的努力，在利价比竞争的市场环境里也会举步艰难，也会被边缘化。
因此，自主品牌在经营战略上，首先应该立足于小级别车型市场，以精品小车战略赢得品价比竞争的胜利，进而再向小级别车型的利价比竞争空域和大级别车型的品价比竞争空域进行扩张。最后，再与国际品牌在大级别车型的利价比竞争空域一决高下。
太阳总是从地平线升起。当今的自主品牌还是春天里早上七八点钟的太阳。在上九天揽月之前，先要擅于下五洋捉鳖。
三月车市的三宗最
· 第一宗最：最有可能出现市场拐点的月份
从很多城市的一线销售实际情势来看，1月产销的再井喷很可能是被汽车企业一起“雪藏”出来的。——这是一件极严重的事情。如果情况属实，就意味着去年12月的销售数据要做大大的加法，1月的销售数据却要做大大的减法。一加一减之间，中国汽车市场就会从井喷变成滞涨。
由于受到春节假期和短月份的影响，2月无法体现出车市的正常销售情势。因此，三月将成为中国汽车市场未来走势的晴雨表。增长也好，滞涨也罢，3月都会成为中国汽车市场的一个起点。
· 第二宗最：最值得追踪的市场异动
2009年，是运动型轿车春潮涌动的一年。尤其是中级车市场，运动型轿车大有后来居上的气势。但是到了1月，运动型轿车的销售却出现了严重的问题。在中级车销售TOP10里，除了新君威，其它运动型轿车全都不见了踪影。
这到底是为什么呢？
近两年，运动型轿车日嚣尘上，但它背后的一个问题却被忽视了：人们喜爱运动型轿车的心理起源是什么？——是真的喜欢那种酷酷的运动感觉？还是在用它来表达一种更深刻的消费主张和情绪？
在我看来，人们对运动型轿车的青睐，不是真的喜欢那种运动感觉，而是因为他们厌恶传统型轿车的精英文化气息。长期以来，传统型轿车在被公务和被商务的同时也被精英文化了。这使得那些新崛起的去精英化消费势力避之惟恐不及。但是，放眼中级车市场，除了传统型轿车和运动型轿车，就再也没有其它风格的轿车。于是，运动型轿车被贴上了反精英文化的心理标签，成为了去精英化消费群体的消费对象。其实，在他们中间有相当比例的人对运动并没有强烈的喜爱感受。但由于中级车里没有MINI Cooper、甲壳虫、Smart那样绚丽多姿的别致风格，所以，运动型轿车就成为了这些人退而求其次的代用品。这种情形很容易让人想起朝鲜影片《卖花姑娘》。当年《卖花姑娘》受到年轻人的狂热追捧，不是因为它好看，而是因为它是八大样板戏以外的东西。
现在，从顶级跑车到豪华级轿车，从紧凑型车到小型车和微型车，从SNV到MPV，绝大多数类型和级别的乘用车市场，在造型风格和性能风范上已经开始百鸟争春。惟有中级车和中高级车还没有从传统型和运动型的风格禁锢中挣脱出来。
因此，在3月份，我们需要对运动型轿车的市场表现给予格外的关注。
· 第三宗最：最雷人的车型
1月11日，新赛欧上市。20天的时间里，销量爆出6924台的雷人成绩。到了3月份，它是否还能创造出更雷人的成绩呢？
对于小型车市场，新赛欧生来就是个雷人的家伙。
长期以来，6万元的车型起步价是自主品牌和国际品牌的分水岭。一边是国际品牌主宰的小型车高端市场，一边是自主品牌盘踞的中低端市场。2009年，自主品牌在小型车市场的总体份额增长7%，这表明中低端市场的增长势头已经超过了高端市场。这一趋势引起了国际品牌的垂涎。现在，新赛欧翻越分水岭，进入了中低端市场。传统市场格局已经被彻底颠覆，取而代之的是高端、次高段、中端和低端的新市场格局。在颠覆传统市场格局的同时，它也制定出了新市场竞争规则：以品牌和价格满足顾客的社会性利益和心理性利益，以性能和品质的创新满足顾客的情趣性利益和功能性利益。
从前，中低端小型车市场一直被性价比竞争模式所统治。产品之间主要围绕着性能和价格展开。顾客得到的只是功能性利益的满足。新赛欧的出现终结了这一切。5.68万元可以开上雪佛兰牌轿车，这一现实猛烈地唤醒了中档小型车顾客尘封已久的社会性利益和心理性利益。从现在开始，这些顾客会站在社会性、心理性、情趣性和功能性利益的整合立场上，重新审视每一个品牌车型的价值优势。
藉此，新赛欧凭借着品牌与产品的整合价值优势，缔造出了新市场的竞争规则。对于中档小型车市场的其它品牌车型来说，一场前所未有的市场考验到来了。
总而言之，对于中国汽车市场来说，3月是一个很有故事的月份。在这个月份里，如果将汽车企业比作老鼠，那么它们看到的肯定是一个铺满了大米的市场。只不过，在表面一层大米之下，有更多的大米，也有捕鼠夹。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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