《广告主》杂志访谈：中端品牌如何夹缝中发展？

中端品牌如何夹缝中发展

—— 《广告主》杂志访谈资深品牌专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

访谈媒体>>>>>>

《广告主》杂志

访谈主持>>>>>>

于伯然，《广告主》杂志记者

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

记者：您对消费市场呈现两极分化的形式怎么看？

许广崇：当前，市场上，不同行业间，或多或少出现消费两极分化现象。比如，玉器消费市场的走势上，玉器消费个性化时代即将到来，未来市场将出现两极分化趋势，消费层次将被拉开。一方面“好料高工”的产品将出现一个小众高端的市场，这种趋势将越来越明显；另一方面大众化消费的产品由于批量化生产，价格可能会相对便宜一些。随着和田玉市场中使用高质量玉材的大师作品的价格一路攀升，国内玉雕大师加工行价逐年上扬。其中，以“海派玉雕大师”和“宫廷造作玉雕大师”加工行价上升趋势最为明显。

我们在看看保健品市场。保健品消费市场呈现两极分化的趋势，其中高端和老牌保健品品牌所占份额越来越大。卖得最好的是几个传统保健品品种，业内称为“老三样”：立钻铁皮枫斗、参茸和青春宝。

那么，在白酒市场上，在饮酒方面，尤其在高档商务酒楼、星级宾馆以及节日馈赠方面都体现出对名酒热衷的追求，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573的度数主要集中在58度左右。当然大众化的低端白酒酒市场也很旺。

我想，这就是所谓的两极分化现象。这里似乎给中端品牌系列产品予棒槌。我认为，这种现象很符合消费者的消费心理。也值得中端品牌系列产品的营销团队思考。

记者：您认为中端品牌面临的挑战有哪些方面？

许广崇：中端品牌作为处于两极分化的分水岭，其实可谓两面夹击，生存空间被挤压。面对高低端市场的夹击，中端品牌所面临的挑战，我想可以有以下两个方面：

其一：高不成，如何鲤鱼跳龙门

作为中端品牌产品来讲，要想走进高端行列，恐怕还是没有直接的机会。这里就面临鲤鱼如何跳龙门的问题啦。这里需要中端品牌产品们思考自身的品牌定位、诉求，寻找、锁定合适自身品牌的消费群体，进而全面出击，完善品牌诉求的到位传递，实现龙门一跳，成就赢销。

其二：低不就，不只皇帝穿新衣

中端品牌不可能屈尊下嫁，成为低端市场消费的盛宴。这样一来，就给自然给低端产品一线市场空间，坐失市场。但是，中端品牌更不能穿着皇帝新衣，只有自己知道，而不让别人知晓。这样就很难获得消费者的认同。当然也就无法培养低端消费者进入终端市场的视线。

记者：大牌的精品山寨与奥特莱斯商店是否对中端品牌构成威胁？

许广崇：大牌的精品山寨与奥特莱斯商店的演绎，或多或少给中端品牌带来市场冲击，甚至威胁。

在现代零售商业中，“奥特莱斯”专指由世界著名品牌折扣店组成的大型休闲体验式购物场所，即风靡全球的“世界名牌折扣中心”。经过近百年的发展，已成为现代零售商业中的一种领先业态。它云集世界品牌，以最优惠的价格让最广泛的人群享受国际时尚的新生活。进驻的品牌，均为享誉世界的著名奢侈品牌，所销售的却是过季特供正品以及旧款新造产品。这些商品，一部分由专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售，另一部分是品牌商精心挑选过季商品中的热销品类，特别为奥特莱斯加单生产供应。

奥特莱斯商品与中心城区的专卖店和百货商场比较，同为原装正货，但价格仅为1-6折不等，因此深受全球时尚人群青睐，成为时尚商品消费者的朝圣地。由于奥特莱斯销售的货品均系换季、库存、工厂尾货及新造特供产品，节省了昂贵的产品设计、产品推广、新品宣传等费用，同时奥特莱斯是低成本运营的业态，一般处于城市边缘区域，土地及建造成本相对较低，加上销售带来的规模效应，使其拥有更大价格优势。

这样的品牌和价格优势，理所当然给其他中端品牌带来知名一击。所受冲击和威胁不言而喻。

记者：中端品牌转型需遵守什么原则？

许广崇：作为中端品牌，如何转型？这就给企业更多层面的思考啦。这里的层面问题就是如何实现品牌跨越的问题。但是转型需要注意遵循品牌构建和发展的原则，而不是一步成就。

市场如战场，胜者为王，这是历史发展的铁律。是谁都无法阻挡的。中端品牌要进一步提升市场份额和扩大市场范围，提升产品形象和扩大品牌影响，实现品牌的跨越，这是势在必行的。那么如何转型跨越？可以从以下五个层面去开展自身品牌转型与跨越的演绎。

层面一：整合品牌资源，全面导入形象识别系统

这是最关键的一步。这步走好，对下一步的推进是很重要的。因为品牌的传播，需要一种形象。而且这个形象必须是统一的、一直的、个性的、排他的。包括名称、商标、包装。切记经常更换、变动，导致品牌形象的零乱、无章。

只有这样才能在众多的企业和产品中，让消费者能轻易中，众里寻他。找到自身企业的亮点。品牌形象识别系统包括理念识别、行为识别、视觉识别三大系统。但是，很多企业目前比较注重的是视觉，但视觉系统的构建是在前面两个系统的基础上实现的。不然会损坏品牌形象的内涵。

层面二：整合传播资源，以点带面实现高效传达

广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段。但是广告传播的资源组合是其中关键，不然就适得其反抑或竹篮打水。

随着传播媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，需要企业在媒体的应用上做好选择，充分整合媒体资源，避开竞争对手的传播刀锋，寻求地道战的战术，实现品牌媒体资源的有效整合，以小见大，发挥品牌传播媒体的最佳投放组合。

目前，网络媒体已经逐渐成为企业形象传播的有效媒介，而且势不可挡。中端品牌可以选择这个载体，传播企业、品牌形象。特别要整合、保护自身企业的网络媒体资源，包括域名商标的预先保护和有效利用，以及企业形象网站的策划、建设、利用。

层面三：整合社会资源，公益形象树立品牌诚信

作为中端品牌，通过公益活动，借助报纸、电视新闻媒体的新闻事件传播，实现产品及品牌的低成本传达和推广。

成功的公益活动是对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造。公益活动往往是普遍受到当地消费者的信任和参与，传达面广，传达率高，很快为参与企业树立形象。

层面四：整合人力资源，打造团队保证品牌发展

人永远是企业的根本。没有人，就没有企业。特别是企业不同发展阶段的人力资源储备、培养，往往是很多企业、中端品牌忽视的。

作为中端品牌，更应该注重企业人才发展规划。可以通过提供约束性提供外培、引入空降人才等，为人才的自我发展创造良好空间。

层面五：整合产品资源，培养产品核心竞争能力

随着市场竞争的进一步激化，同类产品日渐被提升到一个新的认知水平，产品的同质化将更加严重。作为中端品牌必须从自身做起，挖掘企业自身产品的核心科技含量，或者是独特工艺技术等。

对于大多数中端品牌而言，积极把握市场态势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，中端品牌一样可以成就大品牌、占领大市场。

记者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！

许广崇：也感谢《广告主》杂志的关注。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。