出处：《广告大观》   作者：赵福军

作为Web2.0典型应用的网络视频，在国内经历了5年多的创业发展，如今快要到收获的时候了。截止目前，在国内视频领域已经有第一视频、乐视网、酷6网三家，但这些网站远非国内视频领域的强者，它们或借政策进行早起圈地、或曲线借壳实现上市、或就近选择创业板，但无论如何，它们为持续迷茫中的视频行业带来了一丝光亮。

11月10日，据外国媒体报道，中国视频网站运营商土豆网(Tudou Holdings Ltd.)拟通过首次公开募股(IPO)发行价值不超过约1.20亿美元的美国存托股票(ADS)，以期为公司进一步成长融资。除此之外，有关优酷年底上市的消息也是接连不断，而迅雷CEO邹胜龙甚至在接受采访时直接指出，明年是很好的上市时间点，建议“已经准备好的公司，也在明年上市”。

但成功上市并不意味着视频行业的各类问题也随之迎刃而解。曲线融入盛大体系，实现上市的酷6网，在8月31日公布的首个财报显示：二季度净亏1180万美元，“钱”景并不乐观。那么中国的视频行业是否应该集体以上市作为最终发展目标？是该应该将上市当做融资渠道，更好的发展公司业务？还是为攫取利润、套现走人？视频行业的盈利一直以来遭遇行业诟病，如果仅是传统电视台TVC的简单移植，即使在上市后也会遭遇酷6网的亏损尴尬。作为网络营销的一部分，视频企业又将能够为在线营销行业带来哪些想象空间呢？

国内视频行业本质是Youtube和Hulu的战争

2006年10月10日， Google斥16.5亿美元巨资，收购了异军突起的视频网站YouTube，随后国内互联网创业圈掀起了作为“中国Google”的百度将会收购哪家视频网站，视频行业是否将迎来春天的讨论。于是几乎一夜之间，国内视频网站达到几百家规模，就如同今天“千团大战”的团购业态，这些视频站点在近4年的时间里，经过资本簇拥、牌照风波、同行竞争、版权纠结、带宽压力，最终被划归为两大阵营，一拨是以土豆、优酷、酷6网、56网为代表的UGC短视频阵营，另一拨是以PPS、PPTV、QQlive、UUSee、迅雷、风行、CNTV等为代表的P2P长视频阵营，可以说它们当年都先后以YouTube为榜样，然而当Hulu出现的时候，一切随之改变。当YouTube还持续因为版权纠纷和带宽压力，至今无法实现盈利时，创办于3年前的Hulu，却已经成为YouTube最大的竞争对手，Hulu去年营收为1.08亿美元，而11月11日，Hulu首席执行官詹森·基拉(Jason Kilar)表示该公司今年营收将翻一番至2.4亿美元，10月份Hulu独立访问用户达到3000万，目前Hulu共有235家内容合作伙伴，而美国最大的25家广告主都在Hulu上投放广告。

于是当Hulu风生水起，YouTube模式日渐颓败的近两年时间里，笔者至少听到或看到国内多家视频网站重新将自己的定位改为“中国的Hulu”，或在宣传时，主动借势Hulu模式，例如作为长视频的PPS、PPTV，例如百度旗下的奇艺网在获得Hulu投资方普罗维登斯（Provldence Equity Partners）5000万美金投资后，一直将自己定位为中国Hulu，再例如国字头的CNTV。可以说国内视频公司一直都在模仿中求生存，在比拼定位和概念中获得资本青睐，但目前从内容提供方面来看，长、短视频的阵营划分已经在逐渐的融合，视频P2P化的技术已经为各家所掌握，视频盗版的内容越来越少，网络用户的视频整体体验迎来了全新时代。

上市对视频行业而言，仅仅是创业开始

在互联网圈，常规创业实现成功的途径无非两类，一是将企业做大后找个好价位卖掉，实现投资回报成功退出；二是持续将企业做大做强，最终实现独立上市。前者如Hao123，后者如百度。但对视频行业而言，是离不开资本的，保守估计，国内视频行业已经烧掉了十亿以上的美金投资，毕竟版权内容采购和带宽服务器成本压力是持续的。“网络视频行业是最烧钱的行业，此前5年由于传输带宽、内容版权两座大山压迫，全行业都不盈利，现在则到了转折期。新的投资如移动终端、自制剧集以及技术升级，都需要充足的资金应对。”国金投资CEO林嘉喜表示。如果国内的视频企业仅仅将上市看做是套现走人的掘金方式，那么毫无疑问，即使土豆、优酷上市了，也无法持续发展，那些为了上市而上市的企业，最终必然会走下神坛，如果视频企业将上市当做一种融资的通路，当做持续创业的一个新的开始，将融来的资金更好的投入到产品技术研发、版权内容采购、用户体验改善、广告营销创新等方面，那么国内的视频厂商才能够从尴尬的模仿式竞争中逐渐走出来，上市之后，在视频公司的组织结构治理上会有整体提升，至少花钱会更透明并随时接受监督，而持续被版权人诟病或诉讼的盗版问题也将得到遏制。

当然从时间点上看，经过5年多时间的发展，视频行业已经实现了竞争性淘汰，主流的有实力视频厂商目前不到十家，无论从用户使用习惯或是行业影响力上，国内的视频行业已经逐渐趋向于“马太效应”和寡头模式，这都为行业领先者的上市提供了基础；此外，经历了发轫于2008年的经济危机，2011年全球经济将迎来新的增长，近两年，继视频之后，SNS、微博、B2C电子商务、团购、基于地理位置信息的服务（LBS)等新概念和新应用接二连三的推出并被市场认可、接受，如果在2012年前，视频概念和应用还不能够被资本市场所认可并接受，那么前述后期的新概念和新应用必将获得更多资本和媒体的青睐、关注，从而对视频行业的整体关注度就会低落，那么很有可能作为门户的搜狐、腾讯、新浪等就会纷纷抢食视频市场，垂直的视频行业将遭遇更大的尴尬，犹如当年的博客。

视频行业营销需要回归2.0

据2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户,近七成用户观看电视的时间减少，网络视频已经逐渐成为中国互联网的主流应用和基础性应用；与之相对应的是，网络视频逐渐成为继门户、搜索之后的又一新媒体投放标配介质，据艾瑞数据显示，中国网络视频行业的广告收入从06年起就保持60%以上的增长率，高于中国互联网广告市场增长率，预计至2013年视频广告总收入将突破100亿元；2007-2009年视频网站广告主数量在两年翻了10倍，越来越多的广告主认识到视频营销的价值；食品饮料、化妆浴室、网络服务、服饰、通讯服务、交通六大行业为视频网站主要投放广告主行业，08-10年均保持迅猛增长势头，网络视频媒体影响力逐年扩大，视频广告价值得到广告主认可。

11月9日，央视2011广告招标达127亿元人民币，高盛发布投资报告称，央视招标额的稳定增长表明2011年在线和新媒体广告领域将有强劲表现。这也意味着2011年，国内视频行业在广告营收领域将迎来信的增长。从性价比上看，常规网络视频广告成本为电视成本的8.5%，可为广告主节省九成广告费用。然而视频行业营销的方法论与价值导向模式却需要整体提升，如果说视频是一种Web2.0应用的话，那么现今看来，基础视频的广告营销模式却仍旧停留在1.0时代，例如更多聚焦在视频等待广告、视频暂停广告、视频角标广告、对联广告、独家冠名/剧场内容营销、视频植入营销等方法是常规手段，但多介质、多通路的整合营销却是行业内欠缺的，例如广告主在土豆或优酷中投放的视频营销广告，只有在分享到SNS、微博、IM或群中才具有自发传播效果，这也是为什么诺基亚N8手机网络虚拟发布会需要同时在优酷、人人网、开心网、新浪微博等社交媒介平台上进行，而腾讯视频会针对广告主推出泛平台视频整合营销产品(SVB)，打通腾讯QQLive、QQ空间、腾讯微博、腾讯IM、腾讯网、手机腾讯网6大媒体平台的根本原因：即最大化驱动用户互动和关系链跨平台整合传播。因此如何有效的实现视频跨平台、跨介质整合低成本营销，实现用户高效的自传播与关系链驱动成为广告主关注的新话题，也成为国内在线高效营销业界急需解决的问题。

版权声明：本博文章均为原创，仅代表博主个人言论，与任何官方或非官方组织无关，未经作者授权，严禁任何媒体转载，违者必纠。

我开始玩微博了：http://t.sina.com.cn/zhaofujun

感兴趣的朋友请加关注，给我一点玩好微博的鼓励

联系方式如下：
MSN:[email protected]
QQ:43471982
mail:[email protected]