如今，专家们正在审视功能性饮料及大多数保健食品。从经济衰退的角度考虑，大多数预测都认为保健食品的多个细分市场将出现萎缩。去年，特别是可口可乐、百事和Dr Pepper Snapple集团等大商家，在除了少数几种重点产品外，都大幅减缓了新产品的相关工作。
经济衰退下的功能性饮料
芝加哥的Mintel International公司在重新评估了当前的经济环境后，对其早先公布的报告《美国功能性饮料》（2008年8月）中关于功能性饮料的预测进行了修改。Mintel在2009年4月重新进行了预测，称预期2008年市场将萎缩0.1%，而之前公布的报告较为乐观，认为2008年市场将增长3.5%。
在2008年8月的报告中，Mintel指出2007年功能性饮料市场价值100多亿美元，2003年至2007年增长率为15%。依据市场研究员称，造成这种状况的主要原因是功能性果汁和果汁饮料，其在2008年占据了56%的市场份额，而从2003年至2007年这些产品处于滞销状态。此类产品的市场份额持续缩减，从2003年的76%减至2008年的56%，迟滞了整个市场的增长，即使营养强化水和能量饮料实现了增长也于事无补。
早在2008年8月Mintel就意识到了功能性饮料的高昂价格所带来的挑战，称“与常规饮料相比，功能性饮料的高昂价格仍是让顾客难以普遍接受的一个障碍。”
在2009年4月的重新预测中，Mintel重申了这一观点：“绝大多数功能性饮料要比普通饮料昂贵，且缺乏功能定位。在当前萧条的经济气候下，顾客很可能减少对于功能性饮料的需求。此外，顾客也越来越意识到，其实从价格更为实惠的常规饮料中也可以获得很多功能性饮料宣称所能带来的好处。”
例如，据说由于受到常规茶饮料日益激烈的竞争，功能性茶饮料将开始呈现下滑趋势，因为常规茶饮料价格便宜得多，却也具有抗氧化剂这一神奇成分。
市场研究员还指出，从2003年至2008年销量呈惊人增长的营养强化水可能因其具有欺骗性的广告词（即：不含热量或低热量的解渴饮料）而遭受顾客的指责，事实上大多数品牌的营养强化水所含有的糖份与苏打水及果汁/果汁饮料同样多。
“尽管功能性饮料在提供额外的健康益处方面比常规饮料更能吸引顾客的兴趣，但大多数功能性饮料也面临着和其它大多数常规软性饮料同样的困扰——糖分过量和添加人工配料，”Mintel表示，“这将是阻碍功能性饮料发展最重要的因素之一。据研究发现，似乎购买功能性饮料的顾客比其他顾客更注意引领更健康的生活方式。”
换个轻松的话题
尽管如此，据市场调研公司Packaged Facts 5月发布的报告显示，健康和便利仍是食品和饮料制造商所面临的两个最大的“大趋势”，并将继续在塑造产品战略中发挥重要作用。“尽管经济衰退可能会让一些顾客不再购买价格更高的特制商品，但就眼前来说功能性食品能够提供基本的食品营养成分，从而帮顾客省钱，否则顾客为了获取这种成分不得不购买更为昂贵的营养补充品，”该市场调研公司在其报告《功能性食品和饮料》（第四版）中称，“此外，以往顾客主要是被动反应，在出现健康问题后予以治疗，而现在顾客更积极主动，关注于整体‘身心健康’，从商品货架寻找健康的功能性食品以预防疾病和慢性病。”
其他业内专家，如Tonkin Consulting and Healthy Brand Builders 公司主席Jim Tonkin就“看好”功能性饮料业的前景。他表示：“受当前经济环境的影响，功能性饮料整体上是聊以为继，只有个别在欣欣向荣地发展，过去四年来它们一直在延循着传统的路线发展，在很多方面，我们只是停留在表面。只有以市场研发为基础，才能保持这一领域的活力。”
英国《新营养商业》杂志编辑Julian Mellentin在其最新的报告《功能性食品和饮料的失败》中列出了创立一种成功的功能性食品所必需的条件。首先是把功能性食品开发成一种饮料。“要提高新产品的成功机率，就应该将它做成饮料，既美味又便利，”他表示，“这虽并非定律，但在食品与健康业，可以看到饮料是最为成功的典范，也是功能性食品的未来所在。”
他补充道：“饮料比面包和饼干等要更为便利：顾客将饮料视为有益健康的‘健康载体’，这是糖果糕点无法做到的；而且人们可以随时用饮料促进健康，却不能随时进食‘功能性膳食’。”
至于新机遇在哪，Tonkin先生认为有益健康的碳酸饮料将是关注的重点。“尽管碳酸饮料的销量在下降，但每售出两瓶饮料，其中就有一瓶是碳酸饮料。这告诉我们，顾客钟爱碳酸饮料，只是讨厌无营养价值的卡路里，想要有功能性。”
但尤其是特定产品仍有一些不足之处需要解决，Tonkin先生认为在不久的将来这些与顾客的联系将日益密切。“顾客需要从这些产品获取内在的品牌认同，当我们说产品有助于肠道健康，我们需要提供有效剂量的益生元和益生菌，”他指出，“如果我们不更为认真地看待我们对顾客的允诺，最终我们的顾客将会流失。我们必须确保顾客的消费能物有所值。”
现今市场的另一个重点是能量饮料的抗疲劳功效。这仍是功能性饮料开发最为健康的途径之一，特别是在碳酸饮料方面。尽管如此，围绕咖啡因含量以及含酒精的能量饮料的争论已开始引人注目了。
出于同样的原因，卫生当局、政府和公众呼吁碳酸饮料制造商回应碳酸饮料造成肥胖流行这一说法。一些批评者认为，苏打水就是下一个烟草。健康专家Barry Popkin在4月30日出版的《新英格兰医学期刊》上表示，加糖饮料“可能是造成肥胖流行的最大原因。”一些人认为抑制这一消费的方法是对含糖饮料征税，这样在未来数年可以征得数十亿元。
甜蜜&简单
近期围绕肥胖和人工配料的强烈抗议已迫使众多制造商对产品重新配方，并谨记两点关键：一是低/无糖和低/无卡路里，二是天然。
在甜味剂方面，美国食品药品管理局2008年12月认定来自甜叶菊的Reb-A 甜味剂(Rebaudioside A)为“一般认为安全”（GRAS），给包括Trop50、Vitaminwater 10、绿色雪碧（Sprite Green）和All Sport Zero在内的一些新型饮料的上市铺平了道路。这一甜味剂不仅能降低饮料的卡路里含量，还因来自于甜叶菊而被认为是天然的。
Mintel 全球新产品数据库 (GNPD)的最新评论认为，2008年食品和饮料的声称中，“天然”（包括天然、无添加剂/无防腐剂、有机和全麦）成为全球新产品中最常见的特点。事实上，2008年上市的食品和饮料中出现“天然”声称的占到近1/4（23%），比2007年增加了9%。
“尽管现在便利性以及环境成为流行的话题，但这些都不能和‘天然’宣称所获得的关注相提并论。”Minter公司的新产品专家Lynn Dornblaser表示，“经济的发展驱使人们迈向更为简单的生活方式。”
在2008年上市的新型食品和饮料增加“天然”声称的同时，强化“加”声称（如更多维生素或钙）遭受了最严重的打击。据Mintel全球新产品数据库称，这一声称在2008年减少了20%，全世界上市的新产品中只有1/20的产品出现这一声称。
“过去，低脂和低热量是营养好和节食的标志，但现今这一生活方式似乎已过时了。此外，加强型产品已失去人们的青睐了。”Dornblaser女士评论称：“人们想要的是能够信赖的全纯正的营养品，所以食品和饮料制造商现在意识到天然和纯正已成为健康的饮食理念。”
向“天然”的这一迈进也促使很多饮料公司重新启用以往的甜味剂，在很多情况下用其替代高果糖谷物糖浆来推广近来的饮料。
美国糖业协会甚至在去年初对百事使用“纯天然糖而非高果糖谷物糖浆”大加赞赏，将之视为对当地经济的一大福利。“制糖业雇佣了14.6万多名工人，给当地经济带来100亿美元，并在美国各地地区层面提供社区支持。”该组织称，“这些产品在八周内销售一空，我们深信顾客将喜欢百事Throwback和Mountain Dew Throwback这两种饮料纯净而清凉的口感，并鼓励百事继续生产这两种饮料。”
新产品总动员
可口可乐公司继续在公司内部以及通过兼并在功能性饮料领域进行尝试。在内部，可口可乐的健怡可乐加商标遇到了一些问题。去年美国食品药品管理局给该公司发送了警告函，称该公司的健怡可乐加（Diet Coke Plus）商标存在误用，食品药品管理局称标注“plus”的食品必须比其它同类产品至少多10%的营养成分。该机构还认为，在碳酸饮料等食品中添加更多的营养并不合适。可口可乐公司已对美国食品药品管理局作出回应，但表示不打算更改商标。
在兼并方面，可口可乐通过其子公司Beverages and Beyond Brands Inc购买了Bazza High-Energy Tea，这是一个小型企业品牌，建立在其创始人Barry Cooper（Cooper Tea集团创始人）的非洲生活经验、茶经验以及见识基础上。Cooper先生表示这一交易有助于让更多的顾客了解这一品牌。
可口可乐公司还与科罗娜的Hansen天然饮料公司签订协议，在6个西欧国家、加拿大以及美国的选定区域销售“怪兽”运动型饮料（Monster Energy）。这些协议是对Hansen与Anheuser-Busch (AB)公司现有关系的补充，且不会影响Hansen与AB的全国销售渠道。Hansen首席执行官Rodney Sacks表示“我们相信将这两个领先的销售体系相结合将为我们在北美提供一个所向披靡的销售网络。”
在销售方面，可口可乐公司继续加大收购马里兰州的Honest Tea公司，2008年初已购买了其40%的股票。据美国调查公司IRI称，迄今为止这一交易似乎进展顺利。Honest Tea将包括杨梅果和枸杞果的Superfruit Punch添加至Honest Ade的有机饮料系列。Honest Ade的Superfruit Punch将这些富含抗氧化剂的浆果与有机草莓汁和梨汁相结合。这种饮料的热量不足50卡路里。
可口可乐公司还在2009年初推出了绿色雪碧（Sprite Green）。这种饮料定位为减少卡路里的饮料，含有“一般认为安全”的基于甜叶菊的Truvia甜味剂。每8.5盎司绿色雪碧的热量为50卡路里，其柠檬汁含量为5%。这一产品是该公司推出的首款使用Truvia作为甜味剂的减少卡路里、低卡路里和零卡路里饮料。
紧随着绿色雪碧的推出，可口可乐公司的Odwalla部门将两种新型低卡路里果汁饮料添加到其生产线。Mojito Mambo和石榴草莓也含有天然甜味素Truvia,，并含有每日维生素C和维生素E摄入量的50%。每8盎司这一产品的热量为50卡路里，并用Truvia、有机浓缩甘蔗汁和果汁的混合物作为甜味剂。
最近，可口可乐的Vitaminwater品牌首次推出了Vitaminwater10，使用Truvia和赤藓糖醇作为甜味剂。这一产品每份的热量为10卡路里，含糖量为3克。Vitaminwater10目前有四种口味：Triple Antioxidant（含巴西莓、蓝莓和石榴）、Essential（含橙）、Energy（含热带柑橘）和Multi-V（含柠檬）。可口可乐公司还积极致力于将Vitaminwater放入其规模庞大的销售体系，这似乎会极大地增加Vitaminwater的销售额。