有的时候，我们一成不变地走过100年。而在另一些时候，我们又在一瞬间颠覆一个时代。2010年，有两桩事颠覆了先前的SUV市场：一是销售持续井喷，二是转基因式竞争全面爆发。
转基因，是指将一种生物的基因导入另一种生物的基因组里，以达到改造生物性状的目的。今年，这种转基因式的竞争在SUV市场突然全面爆发。
在次高端市场，途观通过将豪华级别车型的技术配置“转基因”到自己身上的方式，实现了技术造山，强烈撼动了CR-V、汉兰达、RAV4等传统技术配置车型的市场根基。
在中端市场，先有ix35，后有智跑，两款韩系SUV在品质乐透方面表现出的独特智慧，使得它们将韩系车在紧凑型和小型车市场的成功经验，“转基因”到了SUV市场。从而，为中低端SUV车型的差异化竞争，摸索出了全新的道路。
对此，在我们平安信德研究和撰写的《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》里，进行了深入的分析。以下就是这份报告的“SUV市场分析篇”。
1 SUV市场三季度基本形势
在狭义乘用车各级市场中，SUV是一片快速成长的市场。今年1月份，它仅占狭义乘用车市场的8.07%份额，到了9月份，它稳稳地占据了狭义乘用车市场的12.02%份额。这表明：SUV的内部消费势力正在迅速扩张。
从上面的图表中可以看出：SUV的市场销量不论是在二季度，还是在三季度，都保持着强劲的攀升态势。这表明，它内部的消费势力正在扩张，消费能量也在强劲而持续地释放。与其它狭义乘用车相比，SUV是一片特别具有激情和张力的朝阳市场。
在这一篇里，将以品牌车型的上牌量数据为依据，全面利用易车指数的数据优势，对SUV市场三季度的市场格局进行深层分析。
2 SUV市场的细分与区隔分析
SUV市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为，裂变为5个价格区隔市场。
从上面的图表中可以看出，SUV市场大跃进的主要动力，来源于中端以上区隔市场的消费能量。从这五个区隔市场所占份额中可以看出，SUV内部正在经历消费格局的诡变。
进入今年以来，高端市场经历了速度惊人的扩张，从1月份的2.89%上升至9月份的7.69%。次高端和中端市场在震荡中保持稳定。次中端市场在震荡中逐渐萎缩，已经沦为了夹缝型市场。低端市场在1月份的份额是30.53%，时至9月，它的份额已经萎缩至22.68%。这表明，SUV市场的这块尾骨正在迅速退化。
在下面，将利用易车指数的关注指数、对比指数、购车指数、销量指数、以及上牌量数据的全面统计和分析，对每个区隔市场的态势进行进一步分析。
3 高端与次高端市场的态势分析
在SUV市场，高端和次高端是两个相对独立的区隔市场。但是，它们的顾客消费特征、市场竞争模式和市场发展态势，具有一定程度的相近性。所以，将它们合在一起进行态势分析。
我们通过对易车指数排行的交互分析，这两片市场呈现出下述重要的特征。
特征1：这两个市场消费群体的消费特征是：以品牌价值做为先导性消费因素，在功能性利益得到最大化满足的基础上，情趣-心理性利益成为了他们先决性利益诉求。他们特别追求，在城市拉风体验中，身心合一的、惬意与激情的双重汽车生活享受。
SUV的全称是运动型多用途汽车（Sport Utility Vehicle）。它既要有轿车的舒适性，又要有越野车的越野性能，还要象MPV一样具有出众的车内空间和载客载货的能力。因此，SUV在功能性利益方面需要具备五个主要特征：动力充沛，通过性强，舒适性好，空间宽敞，载客载货表现上乘。
但是，仅仅停留在功能性利益的超越性满足层面，是远远不够的。如何将一堆高技术性能配置，转变成快乐的汽车生活情趣，让消费者的心灵享受一种前所未有的惬意，让SUV在城市的狂野中，展现出鲜活的个性和真实的生命力，这是企业需要潜心研究与创新的重要课题。在这两片市场中，谁能更好地将产品价值创新的境界超越技术性能的层面，上升到生活情趣和生活方式的高天，谁就能更多地赢得消费者的排它性喜爱。
从上面的图表中，我们可以感受到，大众品牌的两款SUV，途观和奥迪Q5，就象两只下山的猛虎，迅速地对CR-V、汉兰达、RAV4等传统车型构成竞争威胁。由此，在该片市场，将会形成新一轮的竞争格局。
大众在产品价值创新和品牌-产品组合战略上，表现出卓然超群的商业睿智。
第一，以涡轮增压发动机为重要的新技术标杆，率先在国产SUV领域全面实现新技术升级。颠覆了以CR-V为代表的传统技术标杆。具体到途观和奥迪Q5上，顾客获得了两个至关重要的功能性利益：一是在发动机低转速运行时也能享受到强大的扭矩输出，这对于经常处于中低速行驶的城市路况来说，无疑是在提供“低速也疯狂”的动力激情体验。二是提高了燃油经济性。
第二，在大众看来，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。从这一点上来说，大众以全景天窗和自动泊车的产品功能创新，让产品成为消费者生活情趣最直接的体验，成为心灵惬意最生动的表情。
作为生活的一个自然组成部分，让人称道的技术配置只是高档城市SUV必须具备的品质要素。顾客花更多的钱购买一辆高档城市SUV，不只是为了得到一堆高技术性能配置，让肉体得到知觉上的满足和享受；更是为了获得一种生活情趣的惬意体验。这是城市SUV的产品价值创新的新境界。
第三，大众集团将大众品牌和奥迪品牌进行跨品牌战略联合，让途观和奥迪Q5形成钳型竞争合力，在高端和次高端SUV市场中，构筑了整合竞争优势。
特征2：在选择车型时，高端和次高端SUV的顾客表现出较为开放的专注心态。
从上面的图表中可以看出，高端和次高端SUV的顾客在选择车型时，表现出一种既专注又开放的心态。专注的意义表明：由于 SUV独有的情趣和气质，博得顾客对它的喜爱和关注，已经到了排它性的程度。开放的意义表明：对于车型档次，他们从高端到中端、从国产到进口，表现出一种开放而自由的关注视野。他们为了得到一款期望的车型，会进行参与度极深的选择和决策。
4 中端市场的态势分析
中端SUV市场是一个品价比消费模式的市场。它的主要消费势力是：一级城市的城市新生代和二三级城市的中产阶层。从下表中可以看出：顾客对中端SUV的品牌车型具有广泛的接受度，在产品选择上，品牌偏好并非是他们的先导性或先决性的利益诉求。在价格上，ix35、途胜、狮跑、逍客等畅销车型在中端市场形成了均匀分布。这表明：产品价格并非是他们的主导性因素。
因此，在中端国际品牌和自主品牌之中，谁能切准这两个群体的品质乐透追求，创造出品质乐透最大化的车型，谁就能成为这片市场的领导者。
下面，我们通过对易车指数排行的交互分析，这片市场呈现出下述重要的特征。
特征1：在品价比消费模式下，中端市场的顾客在追求品质精致而均衡的同时，形成三种品质乐透趋向。第一种趋向：追求车身造型上的乐透。第二种趋向：追求产品质量和安全性能上的乐透。第三种趋向：追求产品价格上的乐透。
在第三季度的易车指数排行中，我们看到了ix35取得的辉煌成绩。
在ix35身上，北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧，甚至将它的品质乐透原理也完全照搬了过来：在车身造型上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透，同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上，制造品质的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制，在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上，创造出让顾客宽慰的心理平台。
ix35复制了悦动的成功密码，成为了中端SUV市场新品质规则的第一践行者。
特征2：中端SUV市场的竞争主要来自市场内部和次高端市场。
从上面的图表中可以看出，中端SUV市场的竞争来源中：40%来源于自身市场内部，44%来源于次高端市场。回顾次高端市场的竞争来源，我们发现：20%来源于中端市场。这表明：中端和次高端市场的顾客，在具体车型的选择上，他们的消费天平容易在中端和次高端之间产生摇摆。这两片市场没有形成较高的竞争篱藩，在某种程度上，形成了可替代性竞争格局。
5 次中端和低端市场的态势分析
次中端和低端SUV市场在三季度呈市场萎缩态势，虽然它们从SUV的中央舞台掉进了夹缝里，但是，这里的车型仍然很多。这样多的车型在夹缝里生存，竞争会更加惨烈。
下面，我们通过对易车指数排行的交互分析，这片市场呈现出下述重要的特征。
特征1：在性价比消费模式的基础，尽力追求功能性利益最大化。
在次中端和低端SUV市场中，消费者强调的是汽车的代步用途和工具用途。
圣达菲是次中端市场的主导车型，哈弗H3、瑞虎3是低端市场的主导车型。这三款主导车型有一个共同的特征，那就是它们都是自己所主导的市场里价格最高的车型。这表明次中端和低端SUV的顾客在产品性能追求上，作出了超常的努力。
对于次中端和低端车型来说，这是灾难的警示。它强烈地表明：大多数次中端和低端车型的性能价值，跟顾客头脑里的满意基准水平之间，存在着明显的差距。这或许就是次中端和低端车型日渐衰退的根本原因。
特征2：在竞争产品的来源结构上，呈现出明显的向心竞争倾向。
从上面的竞争来源结构图表中，可以看出， 88%的竞争势力来源于同一区隔市场。中端市场仅占8%。这与二季度的统计结果大相径庭。回顾二季度的统计结果：只有32%的竞争势力来源于同一区隔市场。来自中端市场的竞争势力占据了68%。在短短2-3个月的时间里，SUV内部的竞争格局发生了地震般的重组。从三季度的统计结果中，可以感知到：次中端与低端的顾客对这两个市场的产品利益认同感明显增强。
若想了解其它类别车型的市场形势，请参阅《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：