上海世博会国家营销的得失

文/ 庞 震

    截止到5月10日，上海世博会日均不足20万的客流量，只有预计的整个世博会期间日均40万人的一半，多少有些令人失望。甚至有人推测，按照这个速度，184天的会展期间总接待量将只有3312万人，远低于会前预期的超过7000万人目标。

    上海世博会是继北京奥运会之后，又一举国盛会。正如西方媒体所说，崛起的中国，正试图通过这些世界性的平台，向世界展示自己，推销中国。

    不过，中国的国家营销，显然才刚刚起步，手段乏善可陈。在此前的造势过程中，主办方一直强调本届世博会有多少世界之最，希望以此作为自己独特的营销卖点。可是，细观上海世博会的诸多之最，包括园区面积最大、参加国家和组织最多、志愿者人数最多、自建馆数量最多、参观人数最多等等，处处都在张显国家行政组织能力的强大，毕竟只有我们才能动用到如此多的土地、组织到如此庞大的人数，投入进如此多的资金。确实强大的政府支撑是我们实施国家营销的优势，但，凡事过犹不及，过多政府力量的介入恰恰遮住了营销的本质。

    营销的目的，不仅是要推广自己的“产品”（既指物质的商品亦是非物质的技术、文化），更关键的应该是得到消费者的认同。说白了，任何有效的营销都是围绕消费者展开的。而上海世博会显然对这点不够重视。就拿参观人数来说，为了达到世界第一，本届世博会把参观人数定为7000万，本来就不是个明智的营销策略。在营销实践中，很少有人会认为参观人数的多寡，决定了营销的成败。因为，营销始终追求的是最大限度的有效传播，而一味强调参观人数，夸大自己的承载能力，反而会破坏传播的效果，降低人们的参与兴趣。目前，参观人数的不愠不火，大概就是对这个营销策略最好的一个反馈。

    本来，上海世博会选择五一小长假正式开幕，其实就是想借这个黄金时段，赢得一个开门红，可是却效果寥寥。其中原因，除了组织者给出的天气太热等不痛不痒的说辞外，最主要的还是营销没做好。

    之前世博会的试运行，就已经让人看到了，太多“世博之最”带来的一系列不良后果，因为参观人数太多导致许多展馆前不得不排起了长队；与票价相比餐饮费用明显过于昂贵，一份宫保鸡丁要130元，三个包子竟要48元；而数量众多的展馆和面积过大的展区，也让许多参观者不知所措，疲于奔命，把时间浪费在参观之外。凡此种种，无法做到以消费者为核心的营销，盛会不为人们所热捧，也就不难理解了。

    追溯世博历史，英国之所以在伦敦举办第一场世界博览会，就是因为，英国当政者看到了这项博览会有可能带来的巨大利益。

首届博览会最终成功召开，超过六百二十万人次来参观，超过一万三千的展出品。博览会为英国带来了可观的收益，净赚十八万六千英镑。

    可见，世博会创设伊始，就成了一个极好的国家营销平台。而这个平台能够发展壮大，和它能为举办国、举办城市带来丰厚的回报密不可分。所以在历届世博会的营销中，投入和产出比是个非常关键的考量因素。

   我们国家的世博营销思维，很明显有别于西方的经验。因为，世博会的场馆多是临时性的，为了节约资源，减少浪费，一般世博会会把选址定在城市的郊区或乡下，但是本届世博会却一反常态，首次在特大型城市中心城区举办世博会，上海为此动迁了272家企业、1.8万多户居民，动迁量创历届世博会之最。而且在投资上，官方公布的预算为286亿元人民币。当然这并不包括许多隐性的成本，据《中国经济日报》报道，如果把所有的建筑、地铁线路以及机场终端都计算进去，实际费用可能超过4000亿元人民币。如此庞大的投资，倘若没有政府的积极推动显然是很难完成的。

    与政府主导投资不同的是，美国国家馆的建设费用政府却一毛不拔。由于美国国会在1991年通过法案禁止动用政府财政资金参加世博会，美国参展所需的费用必须全部从商业赞助中筹集。这样做是因为在美国人眼中，政府的财政收入来源于纳税人，政府花的每一分钱就必须取之于民用之于民。而去世博会参展，跟老百姓的生活并无太多关系。

    长期以来，我们一直认为举国体制是推行国家营销的好方法，政府投资，对于加速城市发展，拉动经济增长具有不可估量的作用。从营销战略上看，此次上海也是把世博会定位成推进上海城市化建设，提升上海城市形象的一个重要方式。诚然，政府主导的投资，确实能够短期内起到提高城市档次，完善城市交通、商业等配套设施的作用。但是，法国思想家巴斯夏在他那篇经典文章《看得见的与看不见的》中已经揭示了这一逻辑所暴露的问题。

    因为，在公共政策问题上，善意导致的错误远比邪恶要多得多。人们只看到了看得见的，而忽视或者忘记了看不见的。巴斯夏通过对现实问题的分析，一遍遍地提醒人们，必须要考虑到那些看不见的，但又绝对存在的政策后果。

    比如，支持政府投资可以促进经济发展的人，他们只看到了政府投资制造出来的就业岗位，建好的基础设置，扩大的产品市场，但没有看到，这笔钱如果没有被政府征收，留在民间，会制造出更多的就业岗位，会更加扩大产品市场。同时，与私人配置资源不同，我们很难让政府为自己的投资行为负所有责任，所以错误的投资，或者说是浪费的投资比比皆是。鄂尔多斯耗资50亿建的新城却成了没人的“鬼城”，这大概就是政府投资无法预测的后果。

    当崛起的中国正在不断尝试用国家营销的方式，向国人，向世界展示自己的时候。首先我们该学会的应该是如果用营销的思维，市场的眼光来引导自己的行为，而不仅仅是，简单依靠政府强有力的组织能力去构造目标。只有摒弃旧有的思维才能实现我们与国际的接轨，并且学会从国家营销中获得更多的收益。