在这里将“市场营销引入”单独作为一个课题列出是有一定原由的，因为本人长期在企业一线工作，面对很多企业高级管理者和大量的营销人员，甚至在招聘过程中面试很多在大学里攻读市场营销专业的大学生，当本人谈到市场营销为什么会被企业引入的话题时，很多人却不能准确地回答出正确的答案来，这使得我陷入长久思考，市场营销被中国企业叫响很久，但是为什么很多人却不知道市场营销是在什么情况下被企业引入的呢？所以，我认为非常有必要开展“市场营销引入”课题的研究，因为只有了解了这个课题，才能正确地掌握市场营销在企业中是如何利用的和操作的，才能使我们看清楚引入市场营销和没有引入市场营销的企业之间的区别，才能真正了解市场营销的积极作用。

一、目前的问题

无论中国企业还是外国企业，他们在开始引入市场营销观念初期大都走过一段弯路，这是由于他们还不能完全深入了解和掌握市场营销的精髓所造成的，很多企业都是被动性地引入，而不是主动性地引入。

第一，企业引入市场营销停留在概念上。当我们走入企业内部就会发现，一些企业他们的总经理、营销副总、营销总监和营销部经理，这些人经常喊出类似口号似的语句，如“市场如同战场”、“营销就是销售”、“顾客就是上帝”以及“业绩高于一些”等，据我们观察往往这类企业的销售业绩却得不到显著地提升，而他们的销售队伍也处于涣散的状态，他们对客户的投诉只是一种搪塞，而没有从本愿上想彻底解决市场上的问题。

第二，企业引入市场营销停留在形式上。在我们接触的企业中，大多数公司的市场营销工作尚未臻于完善，他们以为有了营销副总经理、产品经理、销售人员、广告预算等就是有了市场营销。他们将市场营销当成一种架构，误认为只要企业中搭建起符合市场营销的组织、职位和招聘到市场营销人员就算是引入了市场营销。

第三，企业引入市场营销局限于内部上。还有一些企业尽管在市场营销操作上已经基本形成较为完整的系统，但是他们的市场营销部门却不能保证公司正确的市场导向。有些公司虽有市场营销操作，但是他们不能对企业外部整体局势有所认识和掌握，没有适应顾客需要和竞争情况的变化。

当然，关于企业引入市场营销的问题还有更多的表现，我们只是将其中主要的特征总结出来，对那些已经引入市场营销或正在引入市场营销的企业给予警示，使得这些企业尽量少走弯路。

二、美国企业市场营销的引入

关于美国企业市场营销观念的引入课题，科特勒先生在他的《营销管理》著作中有过大量的分析，我这里的分析也是基于恩师所讨论研究的范围，只是在此基础上给予重点明确和适当延伸，以便为中国企业提供参照和参考。

市场营销观念在美国大规模启动的历史时期大约是在上世纪60年代末期，70年代初期，而在70年代之前市场营销观念已经被美国一些企业首先引进，分别不同时期被引入到不同的行业和不同的公司，那时企业引入呈现渐进式、梯次式的特点，例如美国通用电气公司、通用汽车公司、宝洁公司和可口可乐公司，就是首先引入了市场营销观念的，然后便是美国的航空公司、银行和小包装消费品公司，这类公司引入的速度最快，其次，是耐用消费品行业的引入，比较晚引入的是美国的工业设备类公司，最后才开始在美国的钢铁行业、化学品和造纸业领域开始推行。

为了说明美国企业引入市场营销观念的动机，我们还是首先分析一下美国企业在上世纪50和60年代面临的市场状况，美国在上世纪整个60年代里，经济环境有利于企业的蓬勃发展，市场为企业提供了非常宽松的环境，因为美国的市场并没有完全开放，企业面临竞争压力小，消费得到迅速提升，消费者购买力相对旺盛，产品种类相当丰富，那时的美国企业就如同中国上世纪80年代市场状况，中国的市场也同样没有完全开放，外国进来的企业是少量的，没有形成挤压中国市场的局势，中国企业生产出来的产品并不愁得卖，当时，电视机、手表、自行车还需要凭票购买，所以，美国的企业发展非常迅速，即使那些经营管理不好的企业也没有发生倒闭的状况，所以，企业对市场营销理念关心的程度相对较小。

但是，时间进入了上世纪70年代，美国的市场和经济环境发生了巨大变化，这些变化主要表现在几个方面，其一，消费者的消费观念发生变化，消费者的偏好由过去能够购买到品种齐全产品方面转向能够购买到质量品质上乘而价格低廉的产品上；其二，由于70年代出现的石油危机，导致了很多企业的原材料成本提高，产品价格出现上升的局势；其三，美国的市场逐渐开放，导致很多外国企业大量涌入，造成市场竞争加剧。这里包括当时亚洲的日本企业、韩国企业和台湾企业生产的大量产品涌入美国，例如，日本的索尼公司、日立公司、东芝公司，还有欧洲的梅赛德斯公司、尤尼莱佛公司和飞利浦公司，这些公司的所生产的大量产品涌入了美国市场，对美国企业产生了巨大冲击，这包括钢铁行业，汽车、摩托车交通运输行业，钟表和照相机轻工行业，使得美国企业在这些领域内逐渐失去了竞争力。因为，美国企业产品成本非常高，而来自亚洲或欧洲国家的产品价格非常低，可是他们的产品质量并不比美国产品质量次，这就导致很多美国人热衷购买那些物美价廉的产品，就像我们今天看到中国的产品在美国市场畅销的情景一样。“美国今天在产品质量、创造力和资本等方面，已不再居独占的领先地位，今天的公司生存，有赖于全球市场竞争的成功，而不是单存地依赖国内的市场。”^①

另一方面，当时的世界经济在西方国家出现的经济危机形成此起彼伏现象，而在中东战争后，造成能源危机，石油价格暴涨，经济危机与能源危机同时发生形成了严重的通货膨胀，进而有进一步影响了原材料价格，使得当时的企业举步艰难，失业率上升，上述情况有些类似于我们今天看到世界性金融危机一样。

这时的美国市场已经不像50、60年代那样非常宽松了，市场进入到了寒冬季节，象克莱斯勒公司（Chrysler）^②、国际收割机公司（International Harvester）^③、哈里·戴维逊公司（Harley Dividson）^④这些非常有实力的大公司，他们都纷纷出现了销售量下降，经营利润下滑状况。为了适应70年代市场急剧的变化和恶化了的市场环境，许多美国企业开始从新的思维和理念中获取解决企业困难的法宝，也就是在此时美国企业大量引进市场营销观念，希望以此拯救自己的企业。

三、美国企业引入市场营销观念的动机

正如科特勒先生分析的一样，很多美国企业在当时并没有主动引入市场营销观念的动机，而是迫于市场形势的急剧变化，科特勒总结了这些公司引入市场营销的五种动机：

“大多数公司也是最后迫于形势才真正掌握和接受市场营销观念的。在下列任何情况的发生发展都会推动他们掌握和接受市场营销观念：”^⑤

1.销售下降。当公司的销售量下降而感到恐慌时。便开始寻找解决的办法。

2.增长率减缓。销售增长率的减缓导致公司寻求新的市场。他们认识到，如要辨明、估量和选择新的成功机会，就需要市场营销技术知识。

3.变动的购买型式。许多公司的市场业务活动都突出地表现为随着顾客需要的迅速变化而变化。这些公司如要继续为购买者提供价值，就需要懂得更多的市场营销技术知识。

4.竞争的加剧。自满而得意的公司可能突然受到强有力的市场营销公司的攻击，而被迫学习市场营销来迎接挑战。

5.市场营销费用增加。公司可能发现他们的广告、促销、市场营销研究和顾客服务的费用超出控制数，于是，管理部门决定使营销功能合理化。（1～5）^⑥

科特勒先生所总结的这些动机只是按照70年代美国企业和市场情况做出的，在当时具有一定的普遍性，即说明了美国企业引入市场营销的背景，也说明了企业是在什么时候被动地引入市场营销的现实，这都为分析我们国内企业引进市场营销做好了铺垫和基础，具体到国内企业我本人认为上市五种情况都在国内企业中存在，但是还有另外的情况，我们国内企业是在国外企业大量涌进中国市场后开始意识到市场营销在市场上的具体作用的，如美国的宝洁公司^⑦、可口可乐公司^⑧、国际商业机器公司^⑨、麦当劳^⑩和肯德基^⑾公司等，他们这些美国大牌公司在中国市场上不断推出市场营销经典案例的演绎，使得中国企业开始意识到自己企业的落伍，从模仿这些企业市场操作开始，逐渐掌握市场营销的专业和技术，以及后期有些企业能够根据中国市场的现状创造性地发挥出市场营销新的经典案例，这些都说明中国企业与美国企业在市场营销引入过程中的区别。

四、美国企业引入市场营销观念的过程

“西方的市场营销学揭示出市场营销活动及其规律，并由单一的商品推销术发展到市场营销组织、消费需求特征、需求——技术和产品生命周期、市场需求预测、商品开发和营销策略、国际市场开发策略等的研究。”^⑿这是张井先生在《市场营销管理》第六版中译本出版之际对市场营销做出的概括总结，从这里我们也能看出美国在市场营销实践过程中的发展和进化，但是所有这些都脱离不开美国企业在引入市场营销观念过程中经历过的三个阶段，也就是科特勒先生总结到的：组织的抗拒、缓慢的学习和快速的遗忘。

市场营销观念在刚刚被企业引进的时候是要遭受到企业相关组织和相关人员抗拒的，他们抗拒的理由是因为企业一旦转变为市场营销理念，他们的权利和地位将受到极大的威胁，尤其是产品研发部门、生产管理部门和财务管理部门的人员，因为在引入市场营销观念之前这些部门在企业中的地位是至高无尚的，销售部门只能依附于这些部门的影响，在很多决策方面销售部门缺乏发言权，企业生产什么、生产多少完全由生产部门或研发部门说了算，销售部门只能根据企业制定这些生产计划去实现销售。这种状况目前在国内一些企业还依然存在。

市场营销即使被企业确定为转变观念的方向，但是在实施过程中却是非常缓慢的，这是因为企业对市场营销专业技术需要一个认识过程、学习过程、消化过程最后到实施过程，在引进中会出现很多反复，如有的人员还是坚信原有的理念能够起到有效的作用，而市场营销并没有在市场上体现出显著地效果，借而否定市场营销的作用；还有市场营销是一个系统，不会在一朝一夕马上看出其具有的潜能，所以很容易遭到急功近利企业的否定。所有这些都使得市场营销在引入过程中不会体现出快速有效地吸收和消化，这点应当引起当下企业十分注意的特点，针对那些将要引入市场营销理念的企业应当做好思想准备。

快速遗忘是指那些已经引入并完全实施市场营销理念的企业，在进入不同市场或在运作市场营销技术过程中，这些企业经常忘记市场营销的基本原则和基本原理，也就是先生讲到的市场营销的格言：“了解你的目标市场，知道如何去满足它。”^⒀因为很多美国大型公司在50、60年代进入欧洲市场惨遭失败的经验教训，其主要原因就是忘记的这些基本原理。目前，我们国内的企业和一些人士对于科特勒营销思想，以及他们在运作市场营销实践过程中出现的问题，归咎于科特勒那些思想和理论不符合中国的市场实际，缺乏针对性的言论，其实，我们如果认真分析一下，这些言论本身就是问题的存在，只是他们并没有完全认识到市场营销的基本原则和市场营销的格言，他们同样存在市场营销快速遗忘的问题，其结果自然是在市场上遭到同样的失败。