拼单车型销售量，决定自主品牌未来的营销战略之一

-------2010年度中国企业产业战略研究分析系列

从未来十年看，汽车工业是中国新兴制造业的重中之重的支柱，所以，《汽车产业调整和振兴规划》提出了未来3年我国汽车产业发展的目标之一是，自主品牌乘用车国内市场份额超过40%，其中轿车超过30%。而相对这个目标，结合中汽协数据，2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，在国内鼓励小排量等相关政策的促进下，仍仅能占2009年国内市场份额的16.26%。（据搜狐相关研究报告分析）。显然在未来两年，要实现30%的目标，必须出奇招。

按照常规的做法，自主品牌实现市场份额的上升，主要依靠企业在核心技术、产品质量、品牌建设、营销服务等方面努力，而上述努力，显然短期都很难奏效，依靠这些做法实现突破，可能有些望梅止渴的意味，能否实现有很大的不确定性。而且随着新赛欧进入传统外资品牌不进入的低端市场，过去自主品牌占绝对优势的6万元以下细分市场的硝烟，也将愈来愈烈。

而更加让汽车界人士倍感压力的是，《汽车产业发展政策》正在调整，从国家要提高内需，提高高收入就业岗位，提高产业结构与技术含量的战略出发，估计业内盛传的汽车自主品牌目标，即到2015年，中国自主品牌乘用车将达到国内汽车市场50%的份额，其中自主品牌轿车约占国内汽车市场40%，将落地变实。至此，宏观经济决策者对于汽车产业的期望与目标，已经露出峥嵘，不再模糊。

然而实现这个目标，确实难度极大。

首先，维持现状就颇不容易。2009年汽车市场看起来很热闹，自主品牌的总量与份额也都在上升，但是，横向分析自主品牌，真正发展比较快的，是比亚迪、长安，高于行业增幅比例在30%以上，而高于行业增速10%一下的自主品牌只有两家，吉利与一汽轿车。其余都低于行业增长速度，这不能不说是自主品牌的软肋。

从车型看，自主品牌更是不占优势。2009年全年达到10万辆以上的单车轿车车型，自主品牌只有四款，其中最大的是比亚迪F3,销售达到24.69万两，其次是夏利达到14.75万，再次是QQ3,14.21万，然后是自由舰为11.37万，最后是比亚迪FO，10.29万。其中，三款都集中在6万之下，甚至五万之下车型。而随着通用等外资品牌降价，这一市场竞争将更加激烈，因此，未来实现自主品牌占有50%、轿车市场49%的市场份额，难度之大，可想而知。

但是增速存在问题，也给我们提供了一个很好的反省机会，即要提高单车车型的成功率，即加大销售量达到10万以上的强势车型的培育。

一汽大众之所以在中国发展强劲，其中一个主要标志，就是单一车型成功概率高。2009年一款捷达还销售了22.49万，对于一汽大众来说，这款车的折旧早就提完了，现在的每台销售都是盈利的来源，为一汽大众技术创新提供源源不断的动力。　

自2005年以来， 自主品牌乘用车国内市场份额一直依靠退出新车型来抢夺，无论是早期的奇瑞，还是2008年吉利的汽车与商标换型，这是有这个特殊发展时期决定的，但是，获得市场份额优先增长的代价是，盈利能力偏低，自主技术与关键技术无力投入，这是客观事实。而且2009年的增长，一个重要的来源是，汽车下乡等利好措施的推出。然而这种状态是不能持久的。为实现未来五年的自主品牌战略规划的要求，自主品牌的一个成功标志，就是必须退出成活率工程，集设计、成本、品牌塑造与服务为一体，提高自主品牌单一车型的销售量，尽快达到较高的水平，如比亚迪F3，单一车型就可以达到接近25万辆的水平，在这个规模下，即使售价较低，其盈利能力也相对较高，且能够冲击市场，扩大份额，对未来五年的自主品牌战略，具有重大影响。

中国市场提高单一车型的生存率，有一个很好的基础，就是消费者的谨慎与从众，毕竟第一次购车，对汽车缺乏了解，所以大家都用，就是最好的品牌标识，而规模达到一定状态，不仅能够降低生产成本，而且能够降低顾客的使用费用，因为规模导致零部件与服务的体系，市场化的综合解决。

因此，2010年各品牌，尤其是自主品牌的营销战略之一，就是要提高单一车型的销售量。最近海尔张首席提出，不但要追求销售数量，而且要追求销售质量，明确提出“当前经营市场，要的不只是数的增长，而是有机制作保障、能待续发展的绩效。”我以为这对汽车工业同样有价值。

对于汽车工业来说，面对2010年，可能达到1600万的增速市场，销售似乎不太成问题，但是，有质量的销售就成为首要战略问题。而有质量的销售，其核心就是，提高单一车型的销售量，获得持续发展的盈利，提高品牌价值，创造更多高满意度顾客，第三，建立机制与体系，培养更多高水平的销售基础队伍，包括经销商，这样五年自主品牌目标才能真正实现。