近来，越来越多的企业专注于品牌的打造，这是非常好的兆头。但是，一个不容乐观的事实——大多数的品牌打造并没有成功，越来越多的品牌摆放在货架上，孤独地享受消费者冷遇的境地，正如笔直的马路上耸立违章的建筑般异样，虽然存在，却没有一个基于消费者心智的差异化定位。
货架上品牌爆满
市场是比较“现实”的。如今，我们需要购物时，随便到任何一个大商场逛一逛，琳琅满目的产品摆满货架，代表这些产品的品牌让你的目光根本应接不暇。
不相信的话，可以走近任何一个货架前仔细观察一下，例如白酒，一排货架上不下于23种品牌，难道你经常喝白酒超过两个品牌？可能只有一个！再走看下饮料，货架上40多种品牌更让你惊讶，这个可能喝多点，因为不用担心醉的问题。现实生活中，你需要那么多的选择吗？
到底发生了什么？货架上充塞着令人数不清的品牌。你可能一生也不会消费这些品牌，即使这些品牌曾经出现在货架上，也曾经走进你的视线当中，唯一引不起你购买的欲望，这说明了什么？难道我们选择出现了问题？
据相关调查显示，单是食品行业，已经有100多个品牌可以提供给我们选择，货架上品牌如此爆满，试问，你选择了多少？
分化规律在作怪
达尔文《物种起源》的进化论里反映，自然界存在这样的发展规律——新物种是由原有物种分化而来。如远古时代的豹子，不仅分化出狮子，而且还分化出老虎、美洲虎。美国定位之父艾·里斯同样在其《品牌之源》中提过，分化规律在自然界产生作用，在商业界同样产生作用，只不过表现的形式不同而已。
商业界竞争的核心品牌，以品类这种特殊的形式在分化。最明显的例子是饮料品类，从原来的可乐（汽水）饮料，分化出能量饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶饮料等品类，每个品类上都有代表品牌，如可乐饮料的可口可乐与百事可乐。这种分化的趋势一起存在，并且影响会越来越大。
这一切的原因，都是分化规律在作怪。分化规律直接作用，就是分化出很多新品类，品类越多，带出来的跟进品牌也越多。红遍大江南北的王老吉，其成功带出了不少个跟进品牌：邓老、老翁、春和堂、百草堂、下火王、广东凉茶、夏桑菊、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、四季凉茶、万吉乐等新老凉茶品牌，并且还有更多准备或正在推出中的品牌，这份名单还在继续加长。如此，品牌摆满货架这一现实我们也不足为奇了。
品牌发展过程中的“黑洞”
分化规律促进市场发生变化，造成新品类激增的局面，让货架上充塞着各种各样的新品类与新品牌，个别有差异化定位的品牌获得生长的空间，但是，大多数品牌之间同质化非常严重，不知不觉中沦陷为“货架占位者”，成为品牌发展过程中的“黑洞”。（如图）
当品牌出现时，会向两个方向发展，这时候品牌出现一个分界点，品牌发展过程中的“黑洞”也随之诞生：向左，就进入红色的沦陷区，品牌处于危险的境地；向右，跨入绿色的上升区，品牌获得最佳发展的机遇。
品牌向左发展时，是向货品化发展。品牌只占据商场上货架的位置，慢慢沦陷为“货架占位者”，既没有明显的差异化定位，又没有在消费者心智中代表什么；即使属于某个品类，但是没有指向品类的特性，是最容易被消费者忽略与抛弃的品牌，并且消费者对品牌的购买力普遍偏低。
相反，品牌向右发展时，是向品牌化发展。品牌占据商场上货架显著的位置，具有独特的差异化定位，一般是消费者心智认知中的代表品牌。如果品牌能抓住品类代表的时机，成为“品类突出者”的品牌，不仅可以避免沦陷为“货架占位者”，而且获得品牌强势的地位，消费者对品牌的购买力随之增高。
品牌发展是向左，还是向右，你自己选择吧！
挽救品牌的出路
如何避免品牌沦陷为货品化，最明显的作法就是成为“品类突出者”，让品牌代表品类——关键在于把握消费者的心智。革命战争期间，对于中国共产党来说，不仅是革命战争形势对共产党不利，而且红军的武器装备基本与敌人不在同一个层次上，共产党完全处于劣势的地位。
针对革命战争实际的情况，毛泽东作出最伟大的战略调整——农村包围城市，避开城市中强势的敌人，到敌人薄弱的农村去，开辟红色政权的根据地。毛泽东这一战略调整的核心在于农村生存着广大的人民群众，他们才真正是中国革命战争成功的关键。
毛泽东作出这样的农村包围城市的战略调整，一是可以保存红军的力量；二是博得广大人民群众的心，与广大人民群众拥抱在一起，自然会凸显出共产党的优势。
无论是抗日战争时期，还是到了解放战争时期，获得广大人民群众支持的共产党，面对实力强大的敌人，包括日本帝国主义与美国帝国主义支持的蒋介石反动派，共产党都能够战胜一切取得最后的胜利。
同样，中国品牌现在面临着沦陷为货品化的困境，与中国共产党处于劣势一样。不同的是中国共产党当时面对充满战争硝烟弥漫，随时随地都可能流血与牺牲的战争；而中国品牌现在面对竞争加剧，随时随地有可能惨遭淘汰出货架的战争。
挽救品牌唯一的出路就是学习毛泽东作出战略调整，避开自己的劣势与竞争对手的强势，与消费者站在一起，博得消费者的欢心，最佳的做法就是在消费者心智中建立与众不同的定位，让消费者来保护你的品牌。（作品版权所有，刊登请联系作者。）