改革开放30年以来青年消费观念的演变
陈柳钦
（天津社会科学院城市经济研究所，天津，300191）
青年是一个消费观念超前而消费实力滞后的特殊消费群体。青年的消费是指青年为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的对物质产品和精神产品的消耗活动。我国30年来的改革开放、市场经济的发展以及商品的不断丰富，必将对人们的消费行为产生极大影响，而青年们思想开放，易于接受新事物，也乐于接受各种新的消费观念，他们紧跟改革开放的步伐，时时处处领消费潮流之先，可以说青年的消费折射出了我国改革开放的轨迹。
一、传统烙印的延续——节俭型消费观
勤俭节约历来是中华民族的传统美德。我们都听说过这样一个故事：说一个中国老太太和外国老太太死后在天堂相遇了，中国老太太高兴地说：‘终于攒够给儿女买房子的钱乐’而外国那位老太太说的是：‘终于把房贷还清了’所不同的是中国老太太住了一辈字旧房子，而外国的老太太早就享受着新房子带给她的快乐。这就是消费观念的差别，节俭是中国由来已久的消费观，诸如“成由勤俭败由奢”之类的古训。即便到了改革开放初期，乃至20世纪80年代中期，政府对青年消费中的政治性引导依然是强势，并且成为青年中的主流型消费观——体现在衣食上以俭为主——当然这也是当时中国经济大背景所决定的，社会整体消费水平不高。而且在计划经济体制下，个人工资收入受工作年限和资历的影响又比较明显，因而青年人的工资收人水平在整个社会中相对较低。与此相对应，青年的消费水平也在低层次徘徊多年，青年人群当中得以倡导的仍是节俭型消费观。节俭型消费观认为人们应当尽可能地减少消费，消费应当控制在能够维持人们生存的基车条件这一水平上。如前些年我们所倡导的“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”就是这种现念的一种具体表现。
二、消费观的转向：世俗化与从众化
在20世纪80年代中期至90年代中期这段期间内，青年的消费观念已经发生了很大变化，传统的“一分钱要掰两半用”的节俭观已对青年人失去了吸引力，“节俭”似乎已成多余之词，“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化，一部分青年尤其是沿海地区青年推崇与追求的“四讲” ”（“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”）的消费观念和消费方式，将逐渐内移，走向普遍化。世俗化具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离个人实际收人水平的高消费和赤字消费；在非物质消费层面，世俗的KTV、舞蹈等娱乐增长较快，而高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头，有的学者把其归纳为畸形的消费观。
面对快速的社会变化和琳琅满目的商品，青年人一方面感到新鲜刺激，另一方面却有种种的不适应和不确定，个性还是相当陌生的，但又想追逐时尚潮流，所以“从众消费观”应运而生。“从众”，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。作为一种比较普遍的社会心理和行为现象，“从众”通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”；大家都这么认为，我也这么认为；大家都这么做，我也这么做。青年人希望通过“相似性”和“一致性”获得群体的认可和接受。他们的活动极易受到他人的影响而趋向于他人的行为，容易产生“别人有什么，我就要什么”的想法，表现出从众的心理。
三、迈向发展型的消费追求：理性消费观
随着中国改革开放的进程与全球化趋势的加强，20世纪90年代中期开始，青年人的消费观由此随着时代的脉搏而走向新的需求。
1、生态导向的物质消费观念。随着社会经济发展程度的提升，青年人的生活水平得到很大提高，他们的消费已由维持生存阶段转变到发展阶段。因为，随着经济的发展，带来了严重的环境污染和资源的严重短缺，我们国家提出了实施“可持续发展”和“科学发展观”，中国青年的消费观已经越来越富有理性，去从事生态消费，即：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。生态消费观与可持续发展观、自然观一起，构成了青年人对待自己、社会和自然的基本态度。其实，这也是人与自然和谐永续发展的必然选择。
2、体验消费成时尚。随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。青年消费观在经历了一个浮躁的从众消费观阶段后，逐渐进入体验消费阶段。尤其是进入21世纪以来，“从众消费观”在青年人中逐步退场，他们注重个性化的自我消费形态，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，而并非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西，日趋理性化。现今青年消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。
3、精神消费高涨。青年的消费有两大方面:一是用于吃穿用等实物的物质消费；二是用于文化教育、旅游观光、休闲度假、体育健身等精神文化方面的消费。随着法定节假日定为五天后，人们终于可以每周享受到两天的休息时间。青年人切实体会到，在学习和工作之外，拥有了更多的真正属于自己自由支配的时间。到了20世纪90年代后期，青年人在文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等领域的消费显现出新的发展势头。休闲度假消费最引人注目的趋势，是青年人越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式。旅游观光作为一种软性消费，在西方国家流行已久，但在我国青年中兴起的时间则只有十来年的时间，但发展的势头超过任何其他休闲度假活动。另一新兴领域是体育健身消费。健康消费现在又已开始从体育向保健器械、保健衣物、营养品等领域扩展。青年人改变了过去只注重单纯满足需要的消费观，而转向把物质实用性和审美融为一体的消费观，他们不再把花钱购物作为一种单纯的消费手段,而成为增进精神需要,体现对美的追求,极力表现“自我”的一个方面。
4、快捷、简便的高效消费受到青睐。改革开放的深入进行使得社会的现代化水平不断提高，人们的生活节奏不断加快，青年人尤其如此，花费时间越少的消费，越能够得到青年的喜爱。青年这一群体在消费行为上典型地表现出快捷化的趋势。像几年前北京开展的“三金”工程中，电话磁卡、信用卡、优惠卡，使用者绝大多数是青年人，手提电话等现代化传讯工具更是受到青年的青睐，因为这种既方便又迅速的消费形式能够满足青年的要求，在城市中出现的快餐、快印、一站式购物等等讲求速度的消费方式不断涌现，这种趋势适应了现代化社会高效率、快节奏要求，符合青年人的特点。
5、网络消费日渐升温。所谓网络消费，从广义上说，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买有形商品的形式，也称“网上购物”。 网络消费正以一种全新的模式影响和改变着人们的生活,同时也改变着消费者与企业之间的联系。随着全球信息技术的扩展，网络使用在全世界飞速发展，现已深入到社会的方方面面。青年对网络是情有独钟，上网购物已经成为他们消费的重要渠道之一。随着我国互联网的进一步普及,青年人会更热衷于网上消费。因为:第一，网上购物可以免除奔波之累，享受足不出户的乐趣。第二，网上购物服务快捷价不高甚至更便宜。第三，网上购物真实可信。不论人们对网上消费作何评价，事实是这种新的购物方式已经出现并在流行开来，青年们对“淘宝网、易趣网、拍拍网”的日益依赖足可以说明这一点。