中国酒杂志：董酒与郎酒之品牌营销思考

来源: 《中国酒》杂志-编辑-张东丽

国密董酒，演绎品牌核心价值营销>>>>>>

董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成份独特等“三独特”闻名于世，从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”,多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝。曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。

悠久历史传承文化底蕴——

贵州独特的地理环境和优良的气候条件所孕育的微生物群、悠久的酿酒历史以及深厚的文化沉淀与积累，注定了贵州是最适宜酿造好酒的地区。董酒的配方和工艺都是世界上独一无二的；历史是悠久的；文化积累是深厚的；产品是和谐完美的，董酒工艺成就贵州

人民的伟大创造。

董酒的原产地董公寺一带的酿酒历史，自魏晋时期便已见诸笔端。《峒溪纤志》载：“咂酒一名钓藤酒，以米、杂草子为之以火酿成，不刍不酢，以藤吸取。”杂草子即草药，董酒百草入曲工艺初现雏形。自从董酒创始人程明坤先生，按照前人遗留下来的酿酒配方，并参照百家配方之长，最终确定了董酒的百草配方和独特串香工艺以来，董酒酿酒配方和生产工艺一直成为程氏绝密。

在品牌策划、品牌建设中，除了依托董酒本身悠久的历史文化底蕴外，在表现技术上，吸取了更为先进的现代社会价值的养分，赋予了品牌新鲜的生命力，使品牌能够与市场的消费者形成有效的沟通，更好体现产品的商业价值。

董酒公司根据自身的实际情况，结合目前白酒行业的发展状况，逐渐地形成以新的价值理念为核心的企业品牌理念文化氛围。同时，确定了“传承文化，通过提供优质产品为人类的健康生活服务”的企业使命以及“通过不懈努力，创建世界一流白酒企业”的企业愿景。

品牌诉求缺乏人文关怀——

“顾客至上，以人为本，注重效率与可持续发展，追求卓越与完美”成为董酒企业品牌核心价值理念。

当然，董酒在演绎文化品牌营销过程中，至于人文关怀诉求层面上，缺乏深层品牌诉求。

我们知道：贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。

红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。但是，作为董酒，却依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。

当然，更没有借助重走长征路这个事件营销进行深层面的品牌营销策划、融合，以推进品牌营销进程。一个品牌营销应该借助所有资源，进行全面整合。

品牌不是没有好的诉求点，而是因为没有提炼好。

郎氏家族，全面吹奏品牌创新旋律>>>>>>

“红花郎”和“新郎酒”是四川郎酒集团近年来成功开发的战略品牌，是国内酱香型和兼香型白酒的典型代表。

作为生产酱香型白酒典型代表之一的郎酒集团，2002 年实现了国企改制为民营企业的身份转变改制后，对郎酒品牌进行全新定位，确立 “神采飞扬·中国郎”的品牌发展战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略。

特别是十五年陈红花郎酒，更是陈年家酿，可以说是郎酒独家品牌。十五年陈红花郎酒每一瓶红花郎皆经过9次蒸粮、8次发酵、7次取酒，长达一年得生产周期，15年以上得洞藏期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含了400多种香味成份，绿色健康，历久弥珍的酱香珍品。在中国白酒的坐标上，酱香是一种独特的香型，是我国白酒中极其珍贵的一个大类。此中杰出者，红花郎当为典范。

百年郎酒演绎百年风光——

古代初无尊卑，由种谷作酒后，始以饮食之礼而分尊卑也。”文明，从有酒开始。连绵前年的酒文化，浸染了赤水河畔二郎滩头这支神奇的美酒，天地悠悠，蜀山黔水，有诗句曰：“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。郎酒，就这样走过了他的百年征程。百年郎酒，悠悠岁月，铅华洗净，记载了穿越厚重历史后的云淡风清，刻画了郎酒一路成长的风雨点滴，也书写了郎酒人用智慧点亮的百年传奇。

百年郎酒，仅仅是百年而已。中国需要百年、甚至千年品牌。

青云郎酒抒写青云壮志——

郎酒的品牌视觉可谓前无古人，郎人实现了品牌视觉的全面创新。

瓶型设计者卢尚瓶先生称，红运郎酒的色彩，其灵感源自赤水河流域的丹霞地貌，青云郎酒的宝石蓝则源自深冬时节的赤水河河水。釉色工艺上，采用了英国皇家陶瓷研究中心配制的目前世界上最考究的原料、经4次精心烧制，105道工序精髓细刻，从而造就了红运郎酒、青云郎酒龙柱瓶型的富贵、典雅、庄重、威严。

红运郎酒、青云郎酒的酒体系国家级评酒大师杨大金先生毕生勾兑之经验，根据二者不同的年份要求量身打造的扛鼎之作。

著名白酒专家沈怡方、高景炎对红运郎酒、青云郎酒给予崇高评价。认为将郎酒“酱香突出、醇厚净爽、优雅细腻、回味长久、空杯留香”的特点发挥到了极致，是难得的酒中瑰宝。

所谓名者，立志也。郎酒的青云郎延续了郎酒的豪迈气质，抒发壮志凌云的豪气，书写郎牌的品牌信念。

品牌诉求缺乏系统和文化——

可是，没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑，缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。

比如，新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。

郎，应该是具有英雄气概，凌云壮志、豪情满怀的气度。可是，作为郎酒这么一个特别适合导入英雄文化理念的酒品牌，却没有真正去挖掘，停留在一些比较普遍的层面上。使郎酒失去英雄气质的土壤和文化氛围，英雄诉求更没有成为营销的创新利器。

这样，郎酒就失去了一种刚性。其实英雄气概，应该成为郎酒的一个创新营销点。