“开创新品类，并成为第一，已经成为中国企业家“最时髦”的营销战略。一时间，发现大江南北，品类战略大旗四处飘扬。但很多情况都是在刻舟求剑、生搬硬套。最常见的误区是：1、无视消费者的认知，没找到心智空缺，品类胡乱创；2、新品类打造过程缺乏正确的品类战略指引，推广混乱，无形中丧失新品类成功的机会。

貌似品类战略

近期，在广州超市就发现了一款饮料新品牌：好益头，脑营养饮料。这款创新的产品，表面很符合品类战略的要求：一个全新而独特的品牌名（好益头）、一个新品类名（脑营养饮料），还有公信力营销元素（北京营养源研究所研制等），一个独特的包装（世界第一款倒置包装）。但，通过研究，发现其只是应用了品类战略的皮毛，很难成功……”

上面一段话源自CAN&Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监—李亮

由于最近我和家人都在喝这款饮料，我也对此颇感兴趣，也暗自走访调研了一下,如果想了解一个产品或一个行业必须做好充分的市场调查，纸上谈兵大忌。

好益头产品策略

市场营销中产品定位离不开产品本身，好益头产品定位是脑力营养素饮料（出自　业务员网: www.yewuyuan.com）。

分析好益头的配料：水、果葡萄糖浆、葡萄糖、蔗糖、赖氨酸、牛磺酸、柠檬酸、柠檬酸钠、肌醇、维生素C、维生素B6、维生素B12、芥菜红、食用香精、苹果汁、植物提取物（大枣、枸杞）。

营养成份，以每升计算，因为有些品牌以每罐或是每升来计算的，这样有利于对比。

1. 牛磺酸:400~600mg/L

2. 赖氨酸：300~800mg/L

3. 脂醇：60~120mg/L

4. 维生素B6：0.4~1.6mg/L

5. 维生素B12：0.6~1.8ug/L

6. 维生素C：250~500mg/L

7. 碳水化合物：≥60g

8. 热量：≥1020KJ

9. 蛋白质：0

10. 脂肪：0

11. 可溶性固形物：60%

那么消费者对这些营养成份的营养价值了解不了解呢？

回答是肯定的。

原因是从红牛的“困了累了喝红牛”，到现在的“有能量无限量”，无一不为好益头脑力营养素饮料功能诉求铺设了道路。因为我发现两个产品的成份含量有很多相同点，我们先看一下红牛维生素饮料的配料：水、白砂糖、柠檬酸、香精、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP、维生素B6、维生素B12、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红。

营养成份:

1. 牛磺酸：600mg/L

2. 赖氨酸：200mg/L

3. 脂醇：200mg/L

4. 维生素B6：4mg/L

5. 维生素B12：15ug/L

6. 维生素PP：40mg/L

7. 碳水化合物：≥53.2g

8. 热量：≥932KJ

9. 咖啡因：200mg/L

10. 脂肪：0.16g

11. 蛋白质：0.35g

12. 纳：149mg

从好益头与红牛的配料、营养成份及含量的对比可以看出两者之间存在很大的共同点，所以他们之间的功能诉求是可以互用，对消费者而言是可以接受好益头提神抗疲劳这种功能诉求的，那么好益头为什么不采用跟随战略，而采用对立策略呢，我们继续分析：

消费者需要好益头传播给他们的是好益头饮料的真正价值，并且从中可以得到不同的体验。二者的共同点找到了，那么我他们差异点是什么呢？

1、红牛：红牛中含有“咖啡因”，好益头不含有。

咖啡因的只要作用就是提神、抗疲劳，这也是众所周知的，红牛也是借助于此推广市场的，虽然因为咖啡因限制了红牛的消费群体，但是也为红牛带来了可观的市场份额，而且消费者对此也是接受的，原因一消费者确实有这方面的需求；原因二是红牛多年建立起来的品牌市场为其打下了坚实的基础；原因三是还没有一款类似的饮料与其竞争，产生了一枝独秀的市场竞争怪相。

2、好益头脑力营养素饮料，营养成份基本相同，含量也差不多，不同的是他们多了葡萄糖、维生素C等，而少了咖啡因，那么好益头为什么没有加入咖啡因呢，我想该司在研发产品的时期就考虑到了，咖啡因虽提神，但对人体有害，是受局限性的，更多考虑的是产品营养价值、以健康、科学、专业的理念，面向的是更多的消费群体。

无论红牛在其提神功能方面具有多大的优势，他的的弱点早已被人察觉到（含有咖啡因，有禁忌人群，不可过量饮用），只是没有人正面与其竞争，或者说没有一种类似的产品攻击它，与其竞争。

既然首信集团选择了研发、推广好益头脑力营养素饮料，我想他们就要利用产品的优势与其竞争，结果无论是红牛胜与负，受益方可想而知。好益头毕竟是个新产品，新品牌，在整个大经济环境不好及缺乏强势媒体支持的前提下，需要借助一个大的品牌迅速提升自我的知名度，对立策略确是个明智的选择。

红牛借其含有牛磺酸、维生素B族和咖啡因大打它的抗疲劳、提神功效，却做不了益脑的宣传，因为它含有咖啡因，走的是运动饮料路线。这方面，葡萄适就做的够到位，提出“补充脑能量，无激素”的口号。但是单从葡萄适营养成份来说，对于补充脑能量、益脑方面的诉求是远远不如好益头的。只是单一的补充葡萄糖是无法满足大脑营养的需求，能量和营养是两个不同的概念，好益头走的是“天然、营养、健康、专业”的路线，所以说对立策略只是表面现象，以无力的对立引起注意，形成明显的区别，从而变得更有力。

好益头现在处于新产品导入期，对此我们要从客观事实的角度考虑问题，任何产品的推广都需要一个过程，市场营销战略是根据具体的市场环境和自身的竞争优势制定的，没有统一模式，只能从实践和理论中寻找规律，创新理念。

开辟新品类，并为其找到目标消费群体，根据消费者的消费观念、消费习惯及市场需求环境，结合产品本身制定相关的战略战术这只是一个理论方向，在实践中还要考虑诸多的外部因素，这个我们不深入企业可能无法了解，也不敢妄加评论。

不过我们可以回顾一下历史，从中总能看到些什么。

蒙牛最开始进入市场提出一句广告口号语是“一杯牛奶强壮一个民族”，因为大家早已对牛奶的营养价值有了深入的了解，无需费力去介绍牛奶的营养价值功效，蒙牛的这张情感牌迅速得到了消费者认可，同时蒙牛为了突出自己产品的差异化“香和中国首个利乐包装”，副广告语是“选择蒙牛的五个理由”，对产品特点做了充分的说明。到现在也看不出这两句话到底有什么创意，土，可以说土到了极点。只能说是在适当的时候说了适当的话，做了适当的宣传。发展到今天蒙牛的主广告语只有了“只为了优质生活”，从产品广告到品牌广告是一个有序的过程，而不是因为有创意就可以随时推出。

汇源果汁是如何飞跃的呢？

汇源果汁也属于营养饮料，它开始推广市场的广告语“喝汇源果汁，走健康之路”，主打的健康品牌，因为消费者有这样需求，广告语符合本身产品和消费者消费观念。发展到今天汇源提出了“健康早餐计划”，推广的是营养均衡的饮食理念，培养健康的生活习惯；因为现在“口感好、有营养”是消费者追求的主流，此广告语适合现在消费市场环境和消费者的消费习惯。汇源现在提出的口号是“让100%的中国人都能喝上100%的纯果汁，让营养、健康与中国人永远相伴”，一个永远不变的健康路线。

再来看看红牛是怎么红遍全国的？也许由于种种原因大家对它过于关注，对它评价的文章也看得过多，但是无论从哪个角度出发，总该有些启示吧！

一句“困了累了喝红牛”是红牛发家广告语，而且一打就是八年，只是简单的一句功能诉求“困了累了喝红牛、提神醒脑、抗疲劳”。有时我都觉得可笑，但是又反过来考虑一下，当时市场上此类功能饮料上只有这样一个品牌，这样的优势可以说是无法比拟的。再有就是当时的消费者对这方面的消费意识还比较淡薄，红牛必须通过大量、长期的功能诉求广告教育、培育消费市场。

现在网上、网下对红牛的发展也是众说纷纭，褒贬不一。我只想说一点就是红牛作为一线品牌没有引领一种消费潮流，跟不上消费者的消费追求。可口可乐和百事都推出了无糖、极度饮料来迎合消费者的时尚健康的消费追求，而红牛还在“有能量无限量”，真不知红牛该如何面对激烈的市场竞争。

王老吉是如何一夜暴富的？

王老吉的成功是1亿捐赠，它的广告语是“怕上火喝王老吉”。这个广告语的成功是与它的产品定位是完全分不开的。首先区别于脉动、激活红牛等功能饮料的运动、补充体力、补充维生素、提神、抗疲劳等，同时也区别于其他中草药熬制凉茶去火功效。因为“怕上火”的市场远远大于“去火”的市场，而且怕上火也是人们对健康的一种需求，王老吉也是抓住了消费者的这个需求心理，再加上在恰当的时机做了适时的宣传，1个亿到120个亿的奇迹的诞生是可以理解的。那么王老吉取得这样的成功也并非一朝一夕，也经历过很多曲折，在正真的市场操作过程中企业一点一点开始壮大成熟，所以有时我们不该对一个婴儿有过高的要求，做任何事都是需要前提的！

下面分析一下好益头将如何开辟它的新品类？

既然好益头定位于脑营养素饮料，走健康、营养路线也是他们的必由之路，而且也符合现在现代人的消费习惯和消费观念。既然是早晚要走的路，何不从一开始脚踏实地的走好每一步，这条路没有捷径，只有速度的快慢。

广告语无所谓创意性好与不好，最重要的是符合产品，符合消费者消费观念，符合消费者的消费习惯，符合市场环境。正所谓“合适就是最好的”

我在调查中发现好益头的广告语和你有些出路，我看到他们的推广传播广告是“天天动脑天天喝”，首先好益头要明确的告诉消费者好益头是一款脑营养素饮料，顾名思义，补充脑营养；然后如何用一句广告语把自己传播出去，这个可能是仁者见仁智者见智了。至于想先介入哪一个市场，采取什么样的战术策略，这个就看你怎么去规划整个市场了。不同的掌门人会根据自身的情况采取不同的策略，这里没有谁对谁错之分。

中国饮料市场竞争态势简析

第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。

第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。

第四波果汁饮料浪潮：1995年汇源第一包利乐装纯果汁上市并热销，2001年统一推出了第一包25%的鲜橙多利乐包果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。

第五波功能型饮料浪潮。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。

从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了汇源、统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动、王老吉……总结：品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！

中国消费市场需求简析

最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。

最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。

现代人工作学习生活压力逐步增加，过渡用脑带来脑力不适成为日常现象并带来了巨大的商机。特别是国内家长望子成龙的风气，为脑营养补充品创造了庞大的市场！

据统计，2007年全国共有各类学生2.28亿和数以亿计从事IT、广告策划等工作的脑力工作者，随着社会节奏的加快，学习、工作、生活压力的加大，这部分“用脑过度”人群大脑的营养消耗和能量消耗加剧，迫切需求能补充大脑营养的产品。

但目前市场上缺乏口感好、能补充脑营养的饮料产品，不能满足消费者日常的即需即饮补脑需求。虽然消费者也可选择脑白金等脑保健品来补充大脑营养，满足补充大脑营养需求，但由于脑保健品存在定位高档、价格高昂、购买不便（一般需到超市购买到，而在便利店难于购买到。）等不足，难于满足消费者随时随地、轻松补充脑营养的即需即饮需求。

产品的核心价值是什么，应该是消费者的需求，而不是产品本身，通过以上分析，证明好益头的产品和品牌定位是符合产品本身，符合消费者消费观念，符合消费者的消费习惯，符合市场需求环境的。

了解一个产品，就像了解一个人一样，如果只是从简单的一个广告语去品头论足是不可取的，过于寻求完美只能举步维艰。为什么我们成不了创业者，是因为我们还在思考罐体倒过来也会有缺陷时，可是人家已经做出来了，我们已经错失了机会，只能成为一个看客。