广西大学行健文理学院《企业诊断》课程系列讲义>>>第三章 企业诊断的范畴
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇
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第三章 企业诊断的范畴 第二节 品牌诊断 ¤解剖品牌代言三大错位 ¤错位1：代言错位
¤品牌代言必须选择好代言人。但是，一些品牌在选择代言人时，没有考虑该代言人的忠诚和支持群体，忽视该代言人的忠诚和支持群体的消费心理和接受意识，导致品牌代言广告受到这批群体的拒绝和抵制，这是品牌广告主所不愿看到的。 ¤所以在选择品牌代言人时，必须全面考虑品牌的目标群体，然后选择该目标群体所青睐和欣佩的知名人事，只有这样，才能是品牌代言广告达到事半功倍的传播效应，实现最大的感召效果，保证品牌知名度和产品市场销售额的双向快速提升，实现品牌知名度和产品销售额的正比例增长，反之，虽然有知名度，没有接受度的提升，这样的广告就是浪费。 ¤某超女代言的产品就对销量影响不大甚至出现产品目标消费群体抵制购买的消费行为，导致产品销量不增抑或递减的趋势。让品牌广告主苦笑不得。 ¤错位2：目标错位 ¤品牌目标定位错位。这是错误选择代言人的前提。 ¤一些品牌在没有对自身品牌的目标定位，包括消费群体、消费习惯、市场区域、销售渠道等进行充分调研，就盲目对自身品牌进行定位，导致品牌定位的错位。这样，在选择代言人时，也会出现无所适从的尴尬境地，这是广告代理公司的建议失策，最终给合作三方带来不必要的损失和伤害，最后不欢而散。 ¤毕竟，一个品牌必须对自身进行充分定位，这个需要进行充分的定位前调研，反复斟酌后实现的。如果仓促定位，就会适得其反，也会误道消费者，最终失去消费者。 ¤错位3：诉求错位 ¤品牌诉求需要真实反映品牌的自身品质。否则，就会出现品牌代言诉求的错位。这个是非常要命的，可以在短时内毁掉这个品牌。 ¤品牌诉求追求准确、追求真实、追求到位，切记不要自我歪曲事实，无中生有。甚至为了验证自身诉求而不择手段诋毁其他品牌，这是行业游戏规则所无法容忍的。 ¤这样的诉求非但不能验证自己，反而使目标受众厌烦、厌恶。因为通过诋毁他人来传达自身诉求，是任何公民所不能接受的，给消费者的感受是自卖自夸。 ¤前央视某主持人代言AB治疗青少年近视的产品，就是使用这种方式，传播自身品牌的功能诉求。 ¤一个新品牌的诊断思路解读 ¤品牌背景>>>>>> ¤品牌构想>>>>>> ¤品牌理念>>>>>> ¤运作构想>>>>>> ¤品牌目标>>>>>> ¤品牌诊断案例 ¤广西东盟集团公司的品牌构想解剖 ¤品牌背景>>>>>> ¤南亚国家联盟的前身是由马来西亚、菲律宾和泰国３国于１９６１年７月３１日在曼谷成立的东南亚联盟。１９６７年８月７日至８日，印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾四国外长和马来西亚副总理在泰国首都曼谷举行会议，发表了《东南亚国家联盟成立宣言》，即《曼谷宣言》，正式宣告东南亚国家联盟（简称东盟）的成立。 ¤成立３０多年来，东盟已日益成为东南亚地区以经济合作为基础的政治、经济、安全一体化合作组织，并建立起一系列合作机制。 ¤ ¤２００１年１１月，在文莱举行的第５次东盟与中国领导人（１０＋１）会议上，双方领导人达成共识，一致同意在１０年内建立中国－东盟自由贸易区，并授权经济部长和高官尽早启动自由贸易协定谈判。中国－东盟自由贸易区建成后将形成一个拥有１７亿人口、国内生产总值达２万亿美元、贸易总额达１．２万亿美元的大市场。中国－东盟自由贸易区将成为由发展中国家组成的最大的自由贸易区。 ¤随着经济实力核影响的不断加强，东盟在地区事务中发挥着越来越重要的作用。９０年代初，东盟率先发起东亚区域合作进程，逐步形成了以东盟为中心的一系列区域合作机制。其中，东盟与中日韩（１０＋３）、东盟分别与中日韩（１０＋１）合作机制已经发展成为东亚合作的主要渠道。此外，东盟还与美国、日本、澳大利亚、新西兰、加拿大、欧盟、韩国、中国、俄罗斯和印度１０个国家形成对话伙伴关系。 ¤首届中国－东盟博览会将于１１月３日至６日在广西壮族自治区首府南宁举行，这是中国政府为全面深化中国与东盟国家“面向和平与繁荣的战略伙伴关系”，推动双方自由贸易区谈判和加快自由贸易区建设进程而采取的一项具体行动。 ¤博览会是由中国国务院总理温家宝于２００３年１０月在第七次中国与东盟领导人会议上提议的，这一提议得到了东盟各国领导人的普遍欢迎。博览会由中国商务部和东盟１０国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办。由１１个国家共同主办博览会在中国举行这还是首次。 ¤博览会期间还将举办以“促进互利合作，谋求共同发展”为主题的中国－东盟商务与投资峰会。届时，来自中国与东盟各国的政府官员、专家学者和企业家将围绕中国－东盟自由贸易区建设的热点问题进行交流和对话。 ¤品牌构想>>>>>> ¤基于每年一次的东盟博览会在南宁召开，这个机遇不是每个中国城市都享受的。南宁作为广西的首府，又是东盟博览会的年会常址，对组建“广西东盟集团公司”的品牌，具有得天独厚的天时、地利、人和的优势，作为广西政府、政府商务部门应该及时考虑这个品牌的运营和建构。 ¤以“广西东盟集团公司”的品牌作为母公司，下属子公司可以从制药、医药、旅游、文化、土特产、工艺美术、糖业、酒业、餐饮、茶叶等行业进行拓展和组建。 ¤基于东盟博览会的国家和政府行为，“广西东盟集团公司”的品牌由广西政府相关部门牵手为宜，以“广西东盟集团公司”为总集团架构主干，组建以下子公司： ¤ 1．广西东盟制药有限公司 ¤ 2．广西东盟医药有限公司 ¤ 3．广西东盟旅游有限公司 ¤ 4．广西东盟文化传播交流有限公司 ¤ 5．广西东盟土特产贸易有限公司 ¤ 6．广西东盟工艺美术有限公司 ¤ 7．广西东盟糖业有限公司 ¤ 8．广西东盟酒业有限公司 ¤ 9．广西东盟餐饮有限公司 ¤ 10．广西东盟茶业有限公司 ¤品牌理念>>>>>> ¤东西南北聚高台，盟友贤仕集良策。这是东盟集团的十四字理念精髓。 ¤中国乃东方巨龙的象征，中国将会成为东南亚联盟共同体的领路人，这是历史的责任，只有中国能够担当起这个责任。 ¤随着中国国际地位的日益攀升，世界金融版块割据格局的竞争，东盟必须推出自己的流通货币，而人民币的强劲势头，正在彰显她的巨大潜力和竞争魅力，未来的东盟流通货币唯“中国元”（作者暂定名）必然而别无他选。 ¤“东盟”就是东方之巨龙，联盟共同体。 ¤东盟集团不是纯粹经营中国人的市场，而是东南亚联盟共同体所有成员国的市场，乃至世界市场，这是世界经济日益国际化的趋势使然，这是东盟集团必须面对的挑战，也是东盟集团的世纪机遇。 ¤东盟集团可以说是一个集散型、股权分治的联合共同体，借助“东盟”的品牌文化内涵和联盟理念底蕴，浓缩成“东西南北聚高台，盟友贤仕集良策。”这十四字品牌战略理念，彰显东盟集团的国际化格局，而不是纯粹一个区域性品牌运营。 ¤东西南北聚高台。就是由八桂大地的企业组成一个联合体式的集团品牌，共同搭建品牌战略平台，实现品牌资源的良性循环和战略竞争能力、抗风险能力的最大化，而且依托“东盟博览会”这个家喻户晓的响亮名字，打造一家广西国际化世界品牌，填补广西一直没有国际性品牌的空白。 ¤盟友贤仕集良策。东盟集团的所有联盟成员，充分利用各方仁人贤士的集体智囊， ¤打破个体思维的缺憾，避免集体智慧的资源流失。 ¤正所谓，英雄难独霸，群体可争雄。 ¤东盟集团正是汇聚八桂大地的企业联成联盟共同体，共聚品牌战略高台，群雄集良策，打造全新的东盟集团品牌战略平台。 ¤运作构想>>>>>> ¤由政府牵线，以“东盟”品牌为商机，采取品牌共享的运作模式，对广西现有医药、旅游、文化、土特产、工艺美术、汽车、糖业、酒业、餐饮、茶叶等行业的企业资源进行品牌改造和整合，统一冠以“东盟”的品牌形象，打造广西一家面向世界，面向未来的国际化、集团化、多元化集团航母，实现集团规模效应。 ¤1．广西东盟制药有限公司 ¤以南宁为基地，整合目前几个比较困难制药企业，整合组建广西东盟制药有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟制药有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤2．广西东盟医药有限公司 ¤以玉林为基地，整合目前几个比较困难医药企业，整合组建广西东盟医药有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟医药有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤3．广西东盟旅游有限公司 ¤以北海为基地，整合目前几个比较困难的旅游企业，整合组建广西东盟旅游有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟旅游有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤4．广西东盟文化传播交流有限公司 ¤以桂林为基地，整合目前几个比较困难的文化企业，整合组建广西东盟文化传播交流有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟文化传播交流有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤5．广西东盟土特产贸易有限公司 ¤以南宁为基地，整合目前几个比较困难的土特产经营企业，整合组建广西东盟土特产贸易有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟土特产贸易有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤6．广西东盟工艺美术有限公司 ¤以桂林为基地，整合目前几个比较困难的工艺美术企业，整合组建广西东盟工艺美术有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟工艺美术有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤7．广西东盟糖业有限公司 ¤以崇左为基地，整合目前几个比较困难的制糖企业，整合组建广西东盟糖业有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟糖业有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤8．广西东盟酒业有限公司 ¤以南宁为基地，整合目前几个比较困难的酒业经营企业，整合组建广西东盟酒业有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟酒业有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤9．广西东盟餐饮有限公司 ¤以南宁为基地，整合目前几个比较困难的餐饮经营企业，整合组建广西东盟餐饮有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟餐饮有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤10．广西东盟茶业有限公司 ¤以百色为基地，整合目前几个比较困难的茶业经营企业，整合组建广西东盟茶业有限公司，进行品牌形象和品牌理念的全面导入，给予一些优惠政策，比如税收、贷款、招商引资等，使组建的广西东盟茶业有限公司尽快走上轨道，发挥整合效应。 ¤品牌目标>>>>>> ¤以“广西东盟集团公司”为总集团架构主干，组建广西东盟制药有限公司、广西东盟医药有限公司、广西东盟旅游有限公司、广西东盟文化传播交流有限公司、广西东盟土特产贸易有限公司、广西东盟工艺美术有限公司、广西东盟糖业有限公司、广西东盟酒业有限公司、广西东盟餐饮有限公司、广西东盟茶业有限公司10大经营平台，涉足制药、医药、旅游、文化、土特产、工艺美术、糖业、酒业、餐饮、茶叶等行业，开展多元化经营，打造广西一家国际化集团公司，填补广西与国际贸易的空白。 ¤第二节 品牌诊断 ¤品牌是商标、企业名称、商品名称、企业行为的有机结合。是企业形象不可分割的组成部分。良好的企业形象能创造人们的消费信心，给消费者良好的印象。 ¤品牌效能――就是一种企业效能。包括稳住客户、拓宽市场、吸引人才、融资扩业等。 ¤驰名品牌是企业取之不尽、用之不竭的宝贵财富。 ¤徘徊在品牌之外的私企们如何破局？ ¤品牌诊断必须从品牌户口簿开始. ¤户口复杂品牌乱象>>>>>> ¤有品无名—— ¤很多私营企业，大都从一些小作坊、家庭作坊起步，产品是有的，但是很少注重产品或企业名称的定位。大都基于当时老板的一些喜好、兴趣而命名，更谈不上名称与品牌的结缘。都是走一步看一步而已。直到走到一定平台，才高呼：原来名称也这么重要。 ¤企业品牌在创办之前，创办者往往根据自身的喜好、兴趣、思想、追求、行业等因素给自己企业确定一个名称。这就是企业最初的品牌。 ¤那么，在确定企业名称时是需要按照一些数理、环境、地区、行业、政策等因素的规则，进行命名的。 ¤一个企业名称不能违反国家法律法规、行业的约束等等。 ¤当然，关键还在于创办者的理念和战略思考。 ¤古书中说：“宁择好名，不选巨财。” ¤孔子也说：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。” ¤一个好的名称可以： ¤ 提高品牌品位 ¤ 提升企业形象 ¤ 塑造品牌形象 ¤ 节省传播成本 ¤ 增值品牌资产 ¤当前，私营企业的企业和产品命名都存在或多或少的仿、照、搬。你是高山，我是青山；你是恒泰，我是恒安。诸如此类的命名，其实，私企经营者基本没有考虑品牌命名与文化延伸、理念延伸层面问题。 ¤有的甚至是企业名称和商标、产品名称是多户口局面，给传播带来很大不便。比如：K华药业的商标是K毅，产品名称又是ABC。如此一来，消费者只知道产品，根本不认识企业名称和商标品牌。导致企业、商标、产品知名度的落差，引发传播资源的浪费和投入缩水。 ¤所以，一个好产品需要一个好名称。命名是关键，有时可以得到事半功倍的品牌传播效应。 ¤有名无牌—— ¤目前，很多私营企业的名称基本都与商标品牌没有关联，还是前面所说的:一家多本户口。 ¤要知道：品牌是需要有户口本的，这个户口本就是商标注册证。没有注册商标的品牌是不受保护的，有时还会出现侵权的陷阱。 ¤如果你的企业和产品很畅销，就会有人眼馋。抢注的事情，经常发生。但不能怪别人，只能怪你自己品牌意识的薄弱，自讨苦吃。 ¤一个品牌的形成是靠点滴积累出来的，各个环节相互促进，互生互长的关系。最后的品牌是由消费者认定的，从产品的属性、价格，产品的名称、包装，企业的历史声誉，企业理念，使用者的心理，营销策划、公共关系能力和传播形式及传播力度。 ¤一个完整的CIS不仅包括企业视觉形象的统一即：统一的标识，统一的包装（包括颜色、字体、重量、包装袋、名称、网站、陈列室、制服、服务等），还要有强有力的企业理念识别，声音识别，行为识别，还要能和市场定位，推广策略，统一宣传形式，广告诉求等互动起来产生强有力的销售势头，这样才会有生命力。 ¤那么，如果要做品牌，必须优先考虑品牌商标保护的问题。否则，会遗憾莫及！ ¤商标是企业产品的专有识别形象，可以说，拥有自己产品的商标权，等于给自己产品加上一把锁，便于消费者识别，防止不良竞争者仿冒，对企业品牌、产品形象的维护，举足轻重。商标，可以说是企业品牌的金饭碗。 ¤商标一般分为包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等。经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 ¤品牌规划误区重重>>>>>> ¤面对复杂变化的行业环境与市场环境，私营企业要获得并保持竞争优势面对的挑战是严峻的，面对的机遇是有待把握的。 ¤目前大多数私营企业还不能明确自身的目标、定位和相关规划，或者无法在管理实践中实现所定目标和规划。 ¤根据笔者在咨询过程中同许多私营企业的接触和分析发现，私营企业在运营过程中会经常走进如下陷阱与误区： ¤在大多数中小私营企业管理者的思维中，往往没有品牌概念，好象觉得自己私营企业规模小，谈不上私营企业品牌，这是一个非常错误的管理误区。 ¤要知道，一个私营企业不管多么微小，总该有自己的名号吧，这个名号就是私营企业的招牌，要想这个招牌成为让受众知晓、认可、忠诚的品牌，必须从小处和细节做起。试想想：哪个知名私营企业，一开始就是知名品牌？哪个孩子一生下来就会说话，说我是知名私营企业家、知名演员？这都需要一个过程，私营企业主需要有品牌战略规划意识，需要对品牌进行维护、培植与积淀。 ¤要相信，小私营企业也有品牌勃发的一天。 ¤形象系统形同虚设>>>>>> ¤很多私营企业，在形象的企划上，认识不够，导致对诸如视觉形象等方面的企划没有足够的重视，缺乏系统的CIS，没有自身私营企业的个性特征形象向受众展示。很多私营企业连起码的标志都没有，更谈不上系统导入VI视觉识别体系的实施和完全执行。一些私营企业，虽然也找一些广告公司设计标志，但缺乏系统的推广与管理、缺乏执行，只是作为一个挂在墙上的物而已，没有完全认知这个标志设计的真正意图和实施的意义。如同现在大部分医院，没有自身的标志，都是同一式的“+”标志，但这是红十字标志，并非哪个医院的标志。 ¤在形象的传播上，很多私营企业也认识不够，导致对私营企业形象的传播方面没有足够的重视，没有对自身私营企业的个性特征形象向受众展示，往往在私营企业形象的传播上，陷入凌乱、分散、点滴状态，这样，很容易使本来有限的传播资源没有得到很好充分利用，导致传播资源和传播成本的浪费。 ¤在传播私营企业形象的运作过程中，需要对私营企业形象进行同一规划、统一定位，对私营企业形象的传播进行合理规划，实现有限资源的整合效应，充分利用传播成本，实现成本最小化、传播效应的最大化。 ¤七个环节让品牌破局>>>>>> ¤环节1．重组增活力 ¤环节2．市场拓通路 ¤环节3．视野扬重生 ¤环节4．资源提效益 ¤环节5．人力造团队 ¤环节6．信息保畅通 ¤环节7．思危固品牌 ¤很抱歉！占用大家一天的宝贵时间 Thank you [品牌专家-许广崇 小简]>>>>>> 许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。 文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。 上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁高崇策划咨询有限公司CEO 世界咨询师网CEO 企业策划网 CEO 广西大学客座教授 清华大学继续教育学院特邀讲师 华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师 美国认证协会认证讲师 中国国际品牌发展战略联合会专家团专家 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 中国药店商学院核心讲师 21世纪药店商学院专家培训讲师 广西广告研究会专家顾问 价值中国网专栏专家 盟友经理人俱乐部创始人 盟友经理人沙龙发起人之一 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖14栋C座02室 邮编：530003 事务联络：覃助理 莫助理 黄助理 联络：0771-3078087 8079937 15878159728-助理 13788529717-助理 15177798803-专家 e-mail:[email protected] ＱＱ：378312837 330236576 专家官方-许广崇品牌道和术 >>>>>> http://www.xuguangchong.com 机构官方-高崇品牌机构[国际] >>>>>> http://www.gaochong.net 机构官方-盟友品牌机构[国际] >>>>>> http://www.allynet.cn |
