祈福迎顺我家国
庆祝建国60周年中原大顺有顺牌
--顺牌凉茶2009年河南省市场营销方案
河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长
中国十佳杰出策划专家 王建新
一、顺牌营销策划背景和总体营销任务：
（一）营销策划背景：
在当前情况下，顺牌总部给予河南省的总体营销政策是模糊的，如河南省市场战略定位不清晰、河南省总代理合同并未签订、操作底价和价格返利营销支持等操作空间不清晰、市场总体要达到的形象和战略决心不清晰，已经是2009年2月5日了，至今没有见到顺牌总部对河南省市场的调研、考察、指导等。
对于我们从事营销策划而言，这种情况虽然可以在一定程度上表示理解，诸如模糊操作等也是上家对下家的一种有利操控办法，但是在一定程度上使我们具体进行区域市场规划的操作执行团队在具体策划、摆布市场时间就失去方向感。在此情况下，我们只知道一个中央电视台的投入支持方案、年XX万元的区域市场广告经费总体支持方案、铺货XXX万元的上打下支持措施，而市场，也就是各个级别代理商、业务精英和骨干最关心的并非纯粹资金问题，而是价格空间、获利空间—这决定了无论是谁经营顺牌都要进行获得利润的稳定性、保证性、长久性的分析和把控，看看是否值得跟随顺牌长期经营下去，是否值得为顺牌卖命。
正是在此一前提下，我们对于顺牌的凉茶只能做粗浅型的整体策划，而不能提供详细、具体、周到、细致的营销方案和市场启动节奏控制方案。
（二）顺牌2009年河南省市场的首要任务是出形象、闯出品牌：
在饮料行业，一般的经营基本规律是：第一年不盈利而培育市场出形象；第二年或第三年盈利，出利润；第三年或第四年升级替代或退出市场（除非品牌总部有足够能力、价格空间来支撑市场的总体提升）。
为此，我们必须将顺牌河南省区域市场经营当成长远的事业经营，而不能当成一个短期的利润回流中心产品。为此，我们将2009年作为顺牌凉茶的河南省市场投放年和品牌形象建设年，非以单纯盈利为中心，而以建立品牌形象为中心，力争通过一年经营作到第一年家喻户晓，提升品牌知名度，保本经营打形象，为2010年及以后经营打下牢固的市场基础。出利润属于意外，出形象属于意内之必须。
作为凉茶行业的跟随者，无论是其正凉茶、邓老凉茶、乃至我们的顺牌凉茶必须面临强大的第一品牌—王老吉客观上的市场打击，造成生存压力及营销压力，而后发品牌超越领先品牌的基本运作规律就是在于后发品牌如何建立其适应挑战的的、甚至比第一品牌更加长久的生存支撑力（含资金支撑力、现金回流支持力、广告坚持力）、品牌区域认可度和品牌区域内深度经营的耐心和精细度。
二、顺牌河南省全省整体推广工作方案：
（一）2009年顺牌河南省整体营销推广思路：
第一：整体上，以顺文化心里放大而成顺文化心里活动推广为中心，以建国60周年六六大顺为全年主题，以与河南省主流媒体《大河报》及各地都市报为合作对象，以联合举行赠饮活动为基础，在河南省全省启动“2009年中原大顺” 祈顺、送顺、赠饮主题营销活动，面向全省，设定赠饮门槛，按照一人一箱标准，赠饮底价价值200万元的商品，以活动营销带动顺牌整体形象提升和知名度扩大，以入口品尝带动消费者对顺牌的直接感觉和认可；
第二：形象终端建设上，以建立河南省大型形象商超、高档酒店为河南省顺牌形象阵地（出量、出形象而无利润的销售中心点），将形象阵地实行严密的直接经营，确保顺牌产品的价格稳定和渠道稳定；
第三：广告营销和广告配置上，以中央电视台、江苏浙江等顺牌总部已经投入电视广告的电视媒体衬托和背景营造下，仅做河南省电视媒体的部分提点宣传，而将广告经费相对集中使用，趋向实行单一媒体投放策略—报纸媒体，加大都市报投放规模，以求取得人群翻熟的传播效果。
第四：运营体制上：在以上活动、广告、形象市场三者到位、员工队伍基本组建完毕的情况下，厘清招商政策，制定招商方案，确定严格的区域、渠道招商方案、管理维护方案、支持方案，尽快启动河南省内全省的招商，建立可严密控制的全省性营销网络。
重点市场选择上：期间重点市场如洛阳、南阳、安阳、濮阳、信阳等应加强支持力度，力争建立基本稳定的营销支持体系和长期合作代理运营机制，为2010年营销打下良好的基础。
（二）整体营销推广思路的来源：
1、经历不顺盼顺来---2008年可以称为不顺的中国08年。虽然我们成功举办了奥运会、神七顺利上天，但中国毕竟经历一系列风雨：冰雪、地震、毒牛奶、藏独、火车越轨、失业破产潮、股市、楼市、出口一落千丈等一系列困难和危机，表现为国运不顺乃至老百姓家运不顺。
08过去，老百姓心目中不希望2009年如同2008年一样波折诡异，而是希望国家顺利健康发展，希望中国能够在世界金融危机的继发影响中顺利走过，所以，“不折腾”三个字突出表达了亿万中国人民的心声，这实质上反映出国人对顺年、顺境、国顺、家顺的一种心里期许和渴望。
2、建国60年就是要六六大顺--2009年是建国60周年，60年一个甲子，6实际上在中国人心目中就是顺利的意思，简称“六六大顺”，在建国60年到来之机，希望中国平安走过60年顺利走到2010年的心里特别强烈。
3、顺牌以顺文化为核心理念，凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。
4、在王老吉高空广告营销、基层终端已经基本敷设到位的情况下，顺牌应说基本不具备在全国市场上正面抗衡的作战能力（除非资金投入超大，但也未必能保证成功，而只步入潘高寿、合其正、邓老等后尘，命运就是龟缩局部甚至牺牲）：因为王老吉具有先入为主的凉茶败火饮料印象、已经中国第一的品牌效应、一掷千金的赞助营销、广泛的网络炒作、遍及全国的网络和销售通路已经给后来的饮料竞争者建立了很高的门槛，所以，顺牌作为凉茶营销的跟随者，其营销不能与王老吉在全国市场进行大面积争夺，而只能寄希望于在局部市场进行有效的“活动带动营销”、“精致营销”、“高层营销”、“切割营销”等适当拔高顺牌消费的文化心里来争取一片市场。
（三）全年顺文化心里放大及顺文化推广活动的总体安排：
1、全年支出比例考虑：基本上按照XXX万元产品+XXX万元广告费搭配组合
2、活动营销时间：2009年农历2月2日到10月2日，总时间为9个月
3、活动系列安排及步骤：
1）启动第一步：
以与中国第一名刹少林寺、中原第一平面媒体《大河报》合作，在农历2月2日或3月3日推出《中华人民共和国建国六十周年“祈福大顺 祝福中原” 祈福迎祥大活动》，由顺牌总部给予资金、物品、赞助等支持，对赠送的3万箱顺牌凉茶之一部分进行现场开光（逐批开光完毕），组织河南省新闻媒体到场报道，在中原人民心目中初步建立顺牌文化形象和心里认可。
主办：中国少林寺 大河报
策划：河南赢想力营销策划咨询有限公司
承办：少林寺常住院 大河传媒文化有限公司
费用：仅有此创意，需要接触而深入谈
2）、系列展开：
自2008年农历2月2日或3月3日开始，投放广告，宣传启动顺牌凉茶 “2009年中原大顺” 祈顺、送顺、赠饮主题营销活动。
A、首先启动在《大河报》上全年赠送6666箱顺牌凉茶，每月666箱（夏季销售高峰期间可密集按照666的倍数进行投放），每月面对大河报订户及顺牌知识问答回复读者进行抽奖，将获奖名单以广告版面进行系列发布。
B、在大河报正式启动后，分步骤启动河南省各个地市都市报报纸读者群的顺牌凉茶 “2009年中原大顺” 祈顺、送顺、赠饮主题营销活动。
运营原则：一般地市按照666箱/年进行运作，个别地市按照666X2/年进行平面媒体的活动营销
C、为锁定河南省公务员和高档人群消费，可以和部分党报如《河南日报》、《都市频道》等发行量大、读者群大的党报、省级电视适当增加投放。
三、关于顺牌河南省营销的自营网络与代理网络建设规划：
从我们运营市场多年得出的基本结论—
1、渠道扁平化、厂家与消费者逐步更多的直接见面已经成为市场基本的前进方向；
2、代理商成为配送商挣取物流费用、管理费用、返利而非进销差价已经基本是商品经销行业的基本规矩；
3、凡是不愿意花费大力气、不投入真感情、不当成事业而是希望轻易建设一个销售网络的公司，其销售网络往往容易瞬间灰飞烟灭；凡是通过认真努力艰苦工作而建立起来的销售网络，如能加上后天的认真维护，其存在的时间就越长。当然，产品的利润空间设计和控制在其中尤其关键。
正是在这一思想指导下，我们要在营销心里上一定高度重视自营网络的建设和稳定性维护，其基本成为维护品牌市场形象的根本。
为此，我们要重视严格的市场管理乃至销售出量方向控制，并辅助以严格的价格体系操作、终端卖场覆盖操作、促销操作、广告配合，建立比王老吉更严密、更深入、更持久的经营秩序和促销支持秩序、广告支持体系等，严格守区经营、深挖消费潜力的经营秩序，以此来保证顺牌凉茶长期、稳定的市场竞争力。。
通过以上战略，凸显我们稳健经营、长效经营的信心，以此实现厂家顺利回流现金、代理商顺利实现利润，顺牌营销目标的顺利实现。
顺牌自营网络建设初步按照每个地市级城市10-20个大型商超卖场来进行管理，全省由河南省总代理商直接控制130-200个大型终端商场。
人力物力配置如下：
全省商超卖场总负责：一名
商超内勤2名
商超开发经理5名：
商超活动策划经理：3名
商超促销主管：5名
商超促销员：200名
囿于不知道具体价格空间，无法明晰商超价格、促销活动力度，暂不细化。
在商超自营、各个城市中心型酒店自营基础上，实行城市代理、县区代理招商，原则不设置地区市场总代理商，不将一个地区市场假手一家而将顺牌地区总体命运寄托在一企之上。
以上仅为顺牌2009年市场营销总体设想。等待厂家的河南省市场战略定位、河南省总代理合同、操作底价和价格返利营销支持等操作空间、市场总体要达到的形象和战略决心等明晰后再进行深度执行性细化。
