客户需求调研讨论文档
1.客户需求的定义
客户需求管理是客户关系管理（CRM）的核心内容之一。客户需求（customer demand）泛指客户用于满足自身价值所需要的产品及相关服务。
2.客户需求的层次
参考马斯洛需求层次理论（参见下文小字部分），针对我司B2B型客户关系的营销实际，将客户需求做如下层次划分：
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【马斯洛需求层次理论】马斯洛（Abraham H Maslow,1908—1970）美国心理学家，智商高达194的天才，第三代心理学的开创者，伟大的先知，犹太人。他提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学美学，主要著作是《动机与人格》、《存在心理学探索》、《人性能达的境界》等。
按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。
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马斯洛需求层次理论图示
3.客户需求的基本特征
3.1多样性
总体来看，客户需求在宏观层面上表现出多样性特征，即使是同一行业的两家不同企业，由于其自身工作流程的差异性、对RFID的理解程度不尽相同，其需求也可能不尽相同。
3.2多变性
客户需求并非一成不变，而是随着RFID技术的发展、企业自身竞争环境的变化和企业自身应用水平的提高，提出新的需求。
3.3隐蔽性
对于客户要购买的产品或解决方案，以及客户希望得到的服务、体验、关系和价值增值，客户自己也往往给不出一个非常精确的描述。
产生这个问题的主要根源之一在于主客双方知识的不对称性：我们只了解客户的期望而对客户的相关工作流程没有深入把握，切入点不恰当；客户多少了解一些RFID技术，但缺乏客观、全面的认识，导致对RFID的期望过高或过低。
4.客户需求调研
4.1客户需求调研的定义
客户需求调研，就是以客户的五个需求层次为内容框架，灵活运用各种调研、分析方法，对客户需求进行逐项发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
4.2客户需求调研影响因素的一些探讨
1、触发因素及反馈机制（从哪里来/到哪里去）
市场部内部发起。
2、面向客户个性化的调研内容及方式
3、利益相关者分析（权、责、利的合理设计）
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权利 |
责任 |
利益 |
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管理层 |
评价调研报告 |
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获取调研报告 |
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系统集成部 |
发起调研需求 评价调研报告 |
参与调研实施 |
获取调研报告 礼品奖励 |
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销售部门 |
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研发部门 |
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市场部 |
审核调研需求 |
制定实施方案 |
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全权组织协调 |
过程控制 |
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客户 |
评价调研报告 |
参与调研 |
获取调研报告 |
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礼品奖励 |
4.3客户需求调研的基本实施步骤（普遍性意义，具体项目具体设计）
（一）立项阶段
1、初步洽谈——交流本次调研的背景事件、面向的客户群、时间要求、大致内容。
2、预备调研——确定本次调研的目标（范围、难度、效果），设计调研方案、实施计划。
3、撰写调研项目实施方案
（二）改善方案阶段
1、对第一阶段的成果（项目实施方案）进行讨论、改善、确认。
2、对项目实施者进行简单培训（注意事项）。
（三）实施阶段
1、严格按照日程表进行
2、市场部负责协调解决突发性事件
3、信息回收后，市场部负责整理、汇总和分析，撰写调研报告
（四）总结、评估阶段
4.4客户需求调研的研究方法概述
依据获取信息的手段的不同，常用的质性研究（参见下文小字部分）方法大致有以下几种：1、问卷调查法；2、电话访问法；3、直接拜访；4、召开座谈会。每种方法在实施的过程中所恪守的规则和实施技巧各有不同，由于篇幅关系不在此一一列举。
从研究方法论的角度来看，客户需求研究将更多的依赖质性研究（qualitative research），并辅以量化研究（quantitive research）以便统筹描述和揭示规律。故而，客户需求调研的分析部分可以两步走：先设计质性研究框架并实施，再在框架内对关键因素进行科学量化并施以量化研究。
5.从网上摘录的一些参考资料
5.1著名的“客户需求六问”
第一，你要问客户，他之所以想购买这种产品的原因及目的是什么?
第二，他以前是否曾经购买过这种产品或类似的产品?
第三，当初是什么原因让你购买产品。
第四，他对这种产品的使用经验(或是对产品的印象)是什么?
第五，在购买这种产品时，他最注重(或考虑)的因素是什么?
第六，是否曾经考虑过要换一个供应商?或者在什么样的状况下他会考虑更换供应商?
根据心理学的发现，如果你让一个人有足够的时间来谈论他自己，不论是他自己的生活或者他的工作，或那些他有兴趣的事物，要不了多久，他就会开始告诉你他所真正关心的，或真正的需求是什么。
5.2客户需求调研五原则
1、全面性原则：对于任何已被列入客户范畴的消费者，我们要全面的定义其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。
2、突出性原则：时刻不要忘记销售者的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。假如你是一个竹躺椅的销售人员，尽可能得让消费者形成对躺椅的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。
3、深入性原则：沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如此，把客户需求的定义认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深入性是必不可少的。
4、广泛性原则：广泛性原则不是对某一个特定客户需求定义时的要求，而是要求销售人员在于客户沟通是要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。
5、建议性原则：客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们也不可能这么做。在客户需求的定义过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行定义只能是“我们认为您的需求是……，您认同吗？”
5.3客户需求调研的“真相”（软件行业的例子）