品牌速成之个性规划

杨松霖

“个性”这个术语与“文化”一样是一个极为常见而不易解释清楚的概念，从不同的角度去观察，便有不同的阐释，普遍认为是在一定的条件和影响下形成的一个人比较固定的特性。因此，品牌个性实质是品牌人格化的产物，是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨，是倜傥不羁还是谨小慎微……它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。正是如此，品牌个性是品牌主体与受众能否产生心灵烙印的关键要素之一，因此品牌不仅要有个性，而且要个性可爱，才能够获得受众的喜欢，从而在心灵中烙上美好的印记，这就要求品牌个性应与消费者所期望的品牌个性相匹配，从而建立忠诚牢固的品牌关系。总之，欲使品牌快速成长就必须对品牌的个性进行精准的规划，连贯执行，长期坚守，千万不可朝令夕改，因为多个个性，就意味着没有个性。在实际操作中，我们通常进行下面的三个程序：

一、寻找受众的自我

俗话说得好“物以类聚、人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如和愉悦，在一个陌生的环境或异类的人群中便难免会感到不自然更难以共鸣。消费者的购买和使用行为也是如此，消费者认同那些与自己个性一致或能够产生共鸣的品牌，总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。因此，作为品牌规划者而言，必须研究目标消费者们的共同个性，而品牌原动力核心元素之一的“自我”正是他们形成个性的本源，所以寻找品牌受众的自我便是品牌个性规划的前提。一般而言，我们可以通过观察意见消费者和评论者的言行举止中获悉。比如那个非常另类的维珍（Virgin）品牌的个性就源自其目标受众们普遍的自我：创新、自由和反传统。

二、融合品牌的特性

仅仅获悉品牌受众的自我还是远远不够的，还须融合品牌所特有的一些性质，也只有这样才有可能塑造出可爱的个性来，否则那是消费者自身的个性，而不是品牌的个性。融合的前提当然就是挖掘出品牌自身的特性，那么又从何着手呢？通常，既可从品牌的特色文化出发，也可从品牌的崇尚象征出发，前者是将其特色文化更加形象化，后者则是将崇尚的象征相对抽象化，总之，它们最终可以殊途同归，发掘到品牌的一些特性。

三、塑造可爱的个性

所谓塑造可爱的个性，实质是把融合了品牌特性的自我进行深层次的描绘和概括，通常可以用一些诸如浪漫、稳重、激进、豪放、真诚和倜傥不羁等形容词来描述。换句话讲，也就是要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着以及说话的样子和一些习惯性行为等等。因此，最佳的策略是借用一些形象的人物来体现，就像西部牛仔的形象足以表达万宝路品牌所代表的“豪放”个性那般。品牌个性规划将对未来品牌传播时选择合适的品牌代言人起到纲领性的作用，而不会见异思迁，使品牌代言人的形象能够协调一致，连贯成为一个有机的整体。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。