第九章 客户评估管理
第三节 客户综合评估
三、客户需要性评估
在企业的销售管理中，经常听到销售人员的抱怨是“我们的客户不需要”“我们的客户没有钱”“客户说要等一段时间”……等等一些无法开发和征服客户的声音，根本的原因是由于不了解客户的真实需求，销售人员在销售时盲无目的地向客户介绍或者演示产品，结果徒费口舌，不但没有把自己产品的特色向特定的客户阐述清晰，还误导了其他的销售人员，致使整个销售队伍萎靡不振，不去主动地开发客户，只在消极的应对工作。
事实上，成功的销售不是如何去说服客户，而是对客户的需求作出较为准确地评估，根据评估结果向客户提供的产品或服务就能满足客户的基本需求，所以我们的关键是把握客户的真实需求，按照客户的需求组织市场操作。
（一）客户需求性评估的内容
客户的需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品或服务的欲望、用途、功能、款式、项目进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
1．客户对产品的需求
客户对产品的需求涉及到两个方面，一方面是客户涉及到产品的功能和用途、使用要求、将在什么条件下使用等问题，这些问题决定了客户对产品的选择标准。另一方面，客户对企业开发新产品的需求，新产品对客户来讲即能帮助客户实现销售的增长点，但是，又会带来一定的市场风险，所以，有的客户还是宁愿积极推销原有获利高的产品，也不会碰一下新产品，在新产品营销考虑问题上，企业更应当了解客户的要求，与客户或消费者需求保持高度一致，才能在客户心理上获得较大的认同。
2．客户对利润的需求
任何一个客户在与企业合作中都不可能没有利润的要求，客户的利润是企业与客户合作的经济基础，如果这个经济基础没有达到客户的期望，客户就会重新选择另外的厂家，在组织客户需求评估中，企业首先要了解客户需要的利润空间是多少，行业内客户掌握的利润空间都是基本相同的，不可能产生较大差异，企业可以根据调查和了解，明确给予客户合理的或有竞争力的利润空间来争取实力较强的客户作为合作对象，让客户真正感到与企业合作能够挣到钱。
3．客户对产品价格的期望
即客户为实现某项购买而设定的心理价位或购买（项目）预算。大多数情况下，尤其是当客户具有明确的购买意图和购买计划时，都会有相应的期望价格。如果客户没有明确的期望价格，往往表明客户尚未正式进入采购工作程序；或者是属于高度重视需求满足的客户，这类客户一般在明确需要、确定满足需要的最佳方案的基础上形成期望价格。
4．客户对品牌的倾向
即客户是否有对某一品牌的特别偏好。当客户没有明确的品牌倾向时，表明任何厂商的产品都没有优先性的排他优势；当客户有较明确的品牌倾向时，如果自己的产品品牌与客户品牌倾向一致，表明自己已获得优先性的排他优势，反之则表明自己的产品品牌已为客户所排斥。
5．客户对销售政策的要求
企业在制定客户年度销售政策时候最好与客户方面进行沟通，一般情况下客户的交易量涉及到企业确定报价和议价策略及其他交易条件，一般企业的规律是客户提出的或完成的交易量越大，得到的优惠政策就越多，反之，得到的优惠政策就越小，所以，企业在考察客户需要交易多少的问题时，既要考察当前的交易量，也要考察潜在的购买量，最终确定比较合适销售政策。
6．客户对安全的需要
客户安全需要表现在两个阶段，第一阶段是在客户选择企业和产品的时候，此时，客户大多考虑企业是否能够长远发展，企业实力是否强盛，企业在市场运做中是否给予足够的支持等问题；第二阶段是在客户作出选择之后，代理或经销企业的产品一定时间之后，企业通过评估和考核，有可能放弃自己。所以，企业对客户安全需求的评估，应当向客户解释透彻，不然，客户会对企业产生误解，自然出现另做选择的考虑。
7．客户对服务的需要
客户对企业能够提供的服务是非常关心的，客户对企业提供的服务一般包括：产品方面支持、技术方面支持、人员方面支持、管理方面的支持、市场方面的支持、广告促销方面的支持等，企业要根据自己的实际情况制订出对客户服务的项目和内容，同时，要作好客户调查和了解，分析评估客户对服务支持方面的意见和要求。
8．客户对成长的需求
客户对成长的需求即希望自己的经营能够发展壮大，实现自我表现价值。这是近几年市场竞争的结果，影响了大部分客户的忧患意识，客户在自己发展过程中，由于没有企业那样完善的组织机构和配置全面的人员，在经营管理方面是滞后的，他们特别需要企业为他们开展管理和产品方面的培训，帮助自己尽快发展壮大起来。
（二）客户需求性评估的方法
1．调查——充分的调查是掌握客户大量需求信息的可靠渠道，而调查工作一般都是事前开始，运用各种工具、或用各种关系、采用各种方法具体详细地掌握客户的静态和动态需求信息，在双向需求信息流动的同时继续丰富对客户需求的把握。在一个较为成熟的企业里，更强调使用和更新客户档案，重视调查的延续性。
2．分析——分析研究所得既定客户需求资料和信息，是科学的界定客户需求内容的重要环节。其中的环节就是要我们去伪存真、去粗存精，并根据客户的自身状况，来科学的研究其需求的变化趋势。掌握趋势，在沟通时就能站在更高的角度和客户讨论。
3．试探——试探是在有了对客户需求的基础性认识时进行的归纳总结，并形成一定的规律性话语和结论。对于企业来讲，主要的工作是试探你对客户的分析和沟通结果是否充分掌握。
4．确定——企业一旦对客户的需求了解的非常清楚的情况下，通过上述评估内容，明确客户需求的方向，就可以对客户的需求作出明确的肯定，并且，及时向客户沟通，组织制订客户服务和支持方案，组织营销人员进行有效地实施。