2010年央视广告招标对于传媒行业的三大思考
11月18日历经13小时的央视黄金资源招标最终落锤——广告招标总额109.6645亿，较去年的92.5627亿增长了17.1亿，增幅为18.5%。此后，市场关注的重点将转向将于2009年11月26日到28日的频道及栏目承包竞购。
始于1995年的央视招标，亦有着中国经济的晴雨表之称，十几年来，见证了标王们的起落，也见证了行业的兴衰，在中国特色国情下，在经济危机的迂回浅唱中，央视的传媒老大的位置依旧无敌。是新媒体竞争力不足吗？是渠道媒体的优势不明显吗？是卫视的吸引力欠缺吗？其实，抛开央视招标繁华数字后面的因素，更能对今后的传媒业更多的思考。
一、价值是决定价格的首要条件——涨价有理由
细心的观众会发现，央视在2009正循序渐进的进行着“变脸”，“变脸”后的从内容上而言，让新闻更真实而有深度、让财经更丰富而有看头、让综艺更加精彩而大众，1-12频道定位更清晰。而且敢于对老牌栏目动刀。把《小崔说事》、《实话实说》调走，《东方时空》也得“变妆”，这都体现了“新闻立台”的思想。同时加强对评论员的评论员的运用。
细心的观众会发现，央视在2009正循序渐进的进行着“变脸”，“变脸”后的从内容上而言，让新闻更真实而有深度、让财经更丰富而有看头、让综艺更加精彩而大众，1-12频道定位更清晰。而且敢于对老牌栏目动刀。把《小崔说事》、《实话实说》调走，《东方时空》也得“变妆”，这都体现了“新闻立台”的思想。同时加强对评论员的评论员的运用。
而从播出形式上来看，像财经频道的LOGO已经改变，新闻频道的画面以及文字组合上更加大胆，凡此种种，都让人感觉耳目一新。当然，央视得天独厚的遍及全国的收视优势，也确实无人能及。
2010年，世界杯、冬奥会、亚运会、世博会等大事件和大型体育赛事依次出现，可谓大事件集中的年份。而且双数年是体育大赛年，CCTV独享2010年的世界杯和冬奥会的转播权，6个赛事相关的竞购标的物为招标竞购总额贡献了2个亿，而这还仅仅是CCTV体育大赛事的一个部分，预计2010年体育赛事的广告销售总额还会有较大的增长。
从各品牌中标情况来看，此次竞标中世界杯资源十分抢手，赛前及赛中资源的中标价格高出标底价1-2倍。运动品牌、啤酒、家电、电讯仍然是体育资源争抢的核心力量。这恰恰符合一些企业借助大的事件、大型体育活动进行整合营销的需求。
从各品牌中标情况来看，此次竞标中世界杯资源十分抢手，赛前及赛中资源的中标价格高出标底价1-2倍。运动品牌、啤酒、家电、电讯仍然是体育资源争抢的核心力量。这恰恰符合一些企业借助大的事件、大型体育活动进行整合营销的需求。
所以，迄今为止，就有了大事要事精彩赛事看央视，品牌提升选央视的局面。在广电总局61号令发出之后，由于广告时长的压缩，各地卫视相继从9月中旬开始提价，这也成为CCTV广告招标额继续上升就显得非常合情合理。
广告主正面临一个媒体泛滥的全媒体时代，如何提升自身的媒体价值，抛开不切实际的一口吃天的想法，从媒体定位出发、分析媒体受众、适合的广告主、吻合的营销模式以及打造高效的团队，让广告主抢着来上广告，应是诸多媒体经营者们思考的问题。
二、新的广告销售模式初步形成
从CCTV2010年的广告销售来看，央视广告资源新的销售模式已经初步形成，包括：11月16日至19日的央视广告资源签约认购、11月18日的招标竞购、以及将在11月26-28日的央视频道及栏目的承包竞购。
签约认购是国际媒体预售广告的一种方式。2008年11月18日CCTV开始对2009年广告进行签约认购。据公布的数据，成交金额为10亿元，占其预售广告总额的1成多。今年签约认购总额约为25亿元，占央视黄金资源广告招标总额的2成多。
综观2010年的广告预售资源，可以看出，一方面，央视开放出来的预售资源更为丰富，包括不少优质资源，使得今年的签约认购更受关注。
另一方面，近年来媒体价格不断上涨，市场对价格增幅反应比较敏感。对广告主而言，提前签约认购可以圈定优势资源的机会，且一些原为央视常规购买的资源现在放进了签约认购，提前抢占，可以用相对较低的价格购买，从而降低了价格上涨给广告主带来的风险。
从CCTV2010年的广告销售来看，央视广告资源新的销售模式已经初步形成，包括：11月16日至19日的央视广告资源签约认购、11月18日的招标竞购、以及将在11月26-28日的央视频道及栏目的承包竞购。
签约认购是国际媒体预售广告的一种方式。2008年11月18日CCTV开始对2009年广告进行签约认购。据公布的数据，成交金额为10亿元，占其预售广告总额的1成多。今年签约认购总额约为25亿元，占央视黄金资源广告招标总额的2成多。
综观2010年的广告预售资源，可以看出，一方面，央视开放出来的预售资源更为丰富，包括不少优质资源，使得今年的签约认购更受关注。
另一方面，近年来媒体价格不断上涨，市场对价格增幅反应比较敏感。对广告主而言，提前签约认购可以圈定优势资源的机会，且一些原为央视常规购买的资源现在放进了签约认购，提前抢占，可以用相对较低的价格购买，从而降低了价格上涨给广告主带来的风险。
菲利普科特勒曾说过，营销的精髓是变“卖”为“买”。可以预见：在未来的2到3年，央视将全力推进并最终完成广告资源从单一招标向签约认购、招标竞购和栏目承包竞购方向发展，逐步完善广告资源的销售体系，这不仅是广告销售模式的创新、也必将引起行业内竞争对手竞相仿效。为此，广告代理公司、广告主面对此广告销售模式的变化，如何做到提前布局、未雨绸缪，合理有效的分配资金、制定全年媒介计划能力，也已经成为新的挑战。
三、行业格局悄然变化
从中标企业的行业分布来看，食品饮料、酒类和金融保险三大品类占中标总额的46.5%；相比去年，酒类企业的中标金额增长了1.7倍，其中有14个酒类品牌在不同的标的物中中标，包括10家白酒品牌、3家啤酒品牌和1家葡萄酒品牌。这也从另一侧面反映出，明年酒类品牌的竞争将更为白热化。
同时，受到国家相关政策的影响，家电和汽车品类在本次招标中的表现也较为突出，今年中标额度的增幅均超过70%。此外，家具建材行业同样值得关注，今年的增幅达到116%，中标企业包括家居连锁、各类家居产品、也包括装修、油漆、厨具等，这也是中国消费结构升级的一个印证。
从中标企业的行业分布来看，食品饮料、酒类和金融保险三大品类占中标总额的46.5%；相比去年，酒类企业的中标金额增长了1.7倍，其中有14个酒类品牌在不同的标的物中中标，包括10家白酒品牌、3家啤酒品牌和1家葡萄酒品牌。这也从另一侧面反映出，明年酒类品牌的竞争将更为白热化。
同时，受到国家相关政策的影响，家电和汽车品类在本次招标中的表现也较为突出，今年中标额度的增幅均超过70%。此外，家具建材行业同样值得关注，今年的增幅达到116%，中标企业包括家居连锁、各类家居产品、也包括装修、油漆、厨具等，这也是中国消费结构升级的一个印证。
战场上很少有百战百胜的军队，市场也一样。无论在何种条件下，总有一些看似无闻的小企业、小品牌、小行业在某一个时期，如同逢阳光而骤然窜长的植物，成为一个标杆。在未来几年，这样的行业、企业还会有很多，在激烈的传媒行业，有没有胆量和慧眼，挖掘经营一些这样的行业和企业？
2009年受惠于国家的4万亿拉动内需的政策，受惠于家电下乡、汽车下乡、放贷政策，在宏观经济的调控下，传媒企业如果真的打算成为行业的领跑者，成为受尊重的企业，还是必须立足于强化自身价值，与此同时，提升整合资源的能力，内部的人员整合，外部的跨行业整合，也同样会迎来“买”方市场。