一、年度营销规划的制定程序

年度营销规划的制定程序如图13-1所示：

 

（一）总结过去表现

1、销售业绩总结及分析 　　

　　（1）销售业绩的总结。销售业绩的总结是对即将结束年度的一个盘点，也是对完成目标的情况与计划做一个对比，表现企业的发展程度。主要内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售情况对比、渠道销售情况对比、年度及月度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

　　（2）销售业绩的分析。分析的重点在于找到实际完成情况与计划的差异、尤其要对一些异常情况进行针对性的分析。销售分析的内容主要包括：实际完成情况与计划产生偏差的原因、各季度销售差异的原因、各区域/各渠道销售差异的原因、月度销售的趋势状况、整体销售趋势状况、年度销售增减的原因等。

2、费用投入的总结及分析 　　

　　（1）营销费用投入总结。对营销费用投入的总结，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率。总结的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、销售促进费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域/各渠道的营销费用对比、各类产品的营销费用对比等。

　　（2）对营销费用投入的分析。重点在于分析各类费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，并将这些指标与计划和历年数据进行比较，分析产生差距的原因。

　　3、产品的销售总结及分析

　　当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，目的在于为企业制定合理的产品策略提供依据。

（1）产品销售总结。主要包括：不同产品的总体销售状况、各区域/渠道不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

　　（3）对产品的销售分析。包括两方面的内容：其一，对每个（类）产品进行单独分析。销售计划完成率、各区域/渠道的销售情况及费用使用情况对比、与历史同期销售情况对比、增长率等，并分析其中的深层原因。 其二，各个（类）产品的对比分析。各个（类）产品占总体销售的相对比例其变化情况、产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势等，并分析不同的数据产生的原因。

　　

（二）外部环境与内部条件分析

1、外部环境分析

（1）宏观经营环境分析

①政治法律环境分析。政府的宏观调控政策对有些行业有重大的影响，如针对行业的法律、法规、管理办法的变化则对行业有着非常大的影响，必须予以关注和分析。

②经济环境分析。主要关注当地的国民生产值GDP的变化情况、人均收入的变化情况、可支配收入的变化情况、失业率及其变化情况等，目的在于了解当地市场的购买力的变化情况。

③社会文化环境分析。主要关注当地居民的消费意识、消费行为、生活习惯、当地媒体的变化情况等，目的在于了解市场的发展变化情况、市场细分情况和细分市场的变化情况。

（2）行业环境分析

　　①行业的演变情况。重在了解行业的过去、现在，从中推测行业的未来发展趋势。

②新进入者分析。如在其它地区已有销售的同类产品、其它地区已经成为本公司产品主要竞争产品，或者是多种经营的企业目前正准备大肆进入企业所在的细分市场或经营同类产品，分析的目的在于预测未来的市场竞争的激励程度。

③替代品市场分析。本公司产品的替代品（非同类产品，如数码像机相对于传统像机）的销售变化情况，反映的是细分市场的变化趋势和消费者的偏好转移的情况。

④渠道及终端分析。反应的是构建市场力量的变化情况，一方面反应消费者行为的变动情况，更重要的意义在于帮助预测企业需要达到的铺货率、出样率等需要投入资源的变动趋势。

⑤竞争对手行为分析。重点分析在动态市场中，企业与竞争对手在市场竞争中所采用的营销策略以及市场表现出的行为差异、用以分析竞争对手一般采用的竞争行为和应对不同竞争手段所采取的措施，目的在于分析竞争对手的策略变化和优劣势，为企业制定竞争取胜的策略提供指导意义。在与竞争对手分析比较的时候，要从品牌定位、品牌认知、产品优劣势、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等全方面进行比较和分析。

 

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根据兰查斯特战略模式导出的市场有率目标值判断你的企业在市场中的地位：

1、上限目标值——73.9%

此为绝对优势的独占状态,此时企业在竞争中已处于绝对安全地位，取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为：

（1）一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到100%的占有是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要说服这些群体改变其消费行为，花费的代价是相当大的，并且还存在引发抵抗危机的风险。

（2）会导致和其他业界的竞争。例如某汽水品牌具有压倒性的市场占有率时，这意味着和其它饮料，如豆奶、矿泉水等的竞争将更为激烈。无论哪一个独占性企业，如果想要和其它业界竞争，都不是那么容易的事，要花费巨大的费用。

（3）市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐步减弱。

（4）需求缺乏弹性。竞争越激烈，需求缺乏弹性就越大，当占有率达独占的水准时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。

2、安定目标值——41.7%

在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。例如卡西欧计算机，从1978年突破40%以来到现在，只有一次占有率是下降的，其它年年都上升。

3、下限目标值——26.1%

某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%数值作为衡量标准，超过26.1%的话，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先地位。

 

2、内部条件分析

从企业的资源、能力两个方面进行分析。

（1）资源。基层营销主管需要从企业的品牌资源、团队成员资源、目前区域市场所能调动的资源，以及总部（上级经理）可能能够提供的资源等几个方面进行分析。

A、品牌资源。企业目前的品牌价值如何？与竞争对手相比有何优劣势？可否被利用？品牌资源具体可以从品牌的知名度、消费者心目中的品牌品质、品牌联想度、品牌忠诚度等四个维度进行衡量和分析。

B、团队成员资源。主要从基层营销团队的人员构成的合理性、团队成员的工作积极性、工作能力、执行力、基层营销团队对当地市场的熟悉程度、工作的创造性等几个方面进行衡量和分析。

C、目前区域所能调动的资源。主要是渠道、客户的资源在多大程度上能被基层营销团队所利用。

D、总部（上级经理）可能能够提供的资源。根据企业的一贯特点，对哪些资源的提供比较偏好的程度和一般能提供资源的多少进行分析。如有的企业偏好以终端为主的营销模式，那么在配套资源的时候，终端促销资源较比较容易获得，而广告资源则不太容易获取；反之，有些企业偏好使用大面积的广告来开展营销工作，这类企业往往对终端促销的投入程度有限，总之不同的企业有不同的个性，在资源的投入上有是一样的，基层营销主管要善于分析自己的企业的特性。

（2）     能力。基层营销主管应该从基层营销团队市场拓展的能力、渠道操作的能力、促销活动策划与执行的能力等方面进行分析，找到基层营销团队的长处而弱点。