后营销时代：知识为王！ 作者：尹伟
知识经济时代，一切围绕知识都开始在发生革命性的变化，管理的重点开始围绕知识及其管理在眼花缭乱发生着变革，营销自然也不能独善其身。现在的营销重点可能大部分与传播的知识相关，更与网络知识相关，你无法回避的是一些新名词诸如“博客营销”“视频广告”“seo”“关键词竞价”等等，毫无礼貌地进入了ceo或者营销经理的视野中，象梦魇一般纠缠上了你，再也无法摆脱。
你所看到的听到的，总有些是和我有关的
与营销直接相关的，莫过于广告。而对于广告专家们来说，“传播的内容，比传播本身更重要”是他们默认的优秀广告定理。最优秀的广告是你无法断定其是广告就不自觉的受到了它的影响，可谓广告的最高境界就是“无影神功”，取你头脑于无形无影之中。
什么东西能够让充满防卫心理的消费者的你，让拥有高度认知的自我判断的你轻易失去了你如同防弹衣般的盔甲的呢？是知识，你可以拒绝钱财，拒绝名利，却无法拒绝知识！
每个人，无论高贵低贱，无论富贵贫穷，害怕失去的是对日益复杂的世界的独立认知，害怕丢失的是自我的判断标准，而能够帮助你保持自我的就是独有的知识。毫无疑问，一个理性的人，或者那些自称感性的人无一例外都是依赖于各自的对世界认知而生存于世的，这个认知就是“你的”知识。
基于这个基本的原理，那些一流的企业的经营者就拥有可以把握你的“无影神功”，这个独门秘笈就是传播他们的独特“知识”。简单的事务性信息在这个信息爆炸的时代很快就会被过滤掉，而在筛网的上面的要么是新知识本身，要么是独特的“相关性”，而“相关性”其实也是知识的一种。
互联网本身就是人类知识的结晶，也是人类相关性的“映像”。
优秀的企业自身总在不断的制造“话题”，如同明星们总是“绯闻”缠身一样。在这个网络的时代，“独特”知识或者说“新”知识在“地球村落”传播的速度是超乎想象的。这就是现在的新营销学中的一个新名词“病毒性营销”。“病毒性营销”就是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 率先创建了一个基于WEB的免费邮件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的Hotmail.com。Hotmail提出的病毒性营销方法是颇具争议性的，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上："P.S. Get your free Email at Hotmail"，因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息，后来Hotmail将"P.S."去掉，将强行插入的具有广告含义的文字去掉，不过邮件接收者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。
著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：
1.提供有价值的产品或服务；
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
4.利用公共的积极性和行为；
5.利用现有的通信网络；
6.利用别人的资源
耐克公司经常使用病毒营销，并将这一策略推向完美。它的“Just Do It”营销项目就是最经典完美的案例。耐克高额聘请世界上顶尖级的体育明星做产品代言人，然后以每秒4万美金购买美国超霸杯的广告时段播放广告，同时用铺天盖地的产品推广和赠送，使零售商乐于为其效劳。仔细想想，这些其实都没有它那个处处可见、贴有“Just Do It”的小小标签所起的作用更大。这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。那些当初持怀疑态度的市场营销和广告策划人士以及二级影片中的监狱看管，现在都无不带讽刺意味地使用着这个词汇，而每一次他们说出这个词，就是在帮着推广耐克的产品。
Just Do It甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列中。
“利刃”是双向的，“病毒”也很容易伤及自身。一方面没有价值的产品或者信息无休止的传播会遭到封杀，如同垃圾邮件一样会成为封杀的对象，即使没有被封杀也会让人们造成反感---即在消费者心理上“被封杀”，这种封杀是致命的，终有一天这样的信息或者公司会被消费者“格式化”的！而另一方面来自竞争对手的的恶意攻击也可能同样会快速的传播，甚至有可能更快。而只有“经得起”或者“熬得过”“验证”的企业将生存下来，而那些能够通过“验证”的正是能够提供独有价值“知识”的企业。
你所不知的，都可以“百度”出来
我们的所知相对与未知，总是如同一滴水与大海的关系，所以我们一生总在寻求当中。寻求的不仅是纯粹的知识，还有与生活相关的一切信息。在网络时代最便捷的搜索工具莫过于搜索引擎，谁都可以通过“百度”搜索出他要找的相关信息和知识。
搜索引擎让营销变得更加扑朔迷离。
CNNIC发布是《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，中国搜索引擎用户已达2.35亿人，半年增长率达15.6%。搜索引擎在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4个百分点，2007年以来搜索引擎使用率首现增长趋势。
要么“百度”，要么“google”
统计还显示，当用户在第一次搜索不能得到理想结果后，当用户在第一次搜索不能得到理想结果后有65.8%的用户会选择更换搜索引擎。
关键的关键还是在于“关键词”
有78.2%的用户会在搜索不到理想结果后采用“更换关键词”的方法重新搜索，有72%的用户会用“增加或者减少关键词”的方法重新搜索；这两个方法是用户选择率最高的。
所以在搜索引擎营销中，除了网站排名之外，就是关键词排名了。无疑，那些有实力有眼光的企业可以通过竞价排名来垄断自己需要的关键词的第一或第二名，这一点是必定无疑的。
但是正与“长尾理论”所显示的一样，任何“关键词”也有一个长长的“长尾“。“长尾理论”是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部;而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。
而对于“关键词”而言，除了修饰性定义更准确的关键词句以外，还有相关的关键词。所以无论谁，要想垄断所有的关键词几乎是不可能的。更重要的是，一门知识的相关性近乎是无穷大的，所以这样就为搜索带来了无限的可能性。这个关于搜索的长尾几乎是无穷长的。无论一个产品或者服务涉及的领域多么狭窄，但是可以提供相关知识的领域是没有限制的，所以这种知识的无限性就为我们创造了无限的“知识型营销”的可能性。所有可能涉及的知识都可能被经营者当做“营销关键词”的点来试用，一个长尾关键词可能是利基的细雨，但无穷的长尾关键词则可能形成一个利基的洪流。
更为神奇的还在于，消费者对未知的好奇心是永远“嗷嗷待哺”的。所以如同“囧”字可以成为流行字，“打酱油”“周老虎”可以成为流行语一样，网络的即时公众交流平台性质为“话题”和“新知”的传播带来了“透镜效应”，即可以通过高度聚焦以后迅速扩散，于是，热门的关键词随时有可能被话题和事件制造出来。
这些关于网络，关于消费心理，关于传播的知识就是新的营销专家的利器，那些拥有这些利器的小企业可以和大牌企业一较高下，他们开始可以依靠一个“搜索引擎营销”的“金箍棒”把依靠传统的营销手段的企业打得晕头转向，把那些老牌的企业玩弄于股掌之间，如同孙猴子大闹天宫一般。
你所爱的，也是我的至爱
人首先是感性的动物，其次才是理性的人。所以每个人都或多或少有自己的偏好，有自己活动的圈子。而随着社会分工的日益细化和技术的发展，人们有愈来愈多的时间和愈来愈大的空间来做一些自己喜欢做的事情。由此就会形成各种除工作外的紧密团体或松散的组织，形成各种固定的爱好圈子或者各种爱好的集体活动。
而无论何种爱好或者活动，总是和相关的知识有关的。组织的成员们除了能够交流情感以外，更重要的是能够交流与爱好有关的专业知识。这种社会现象也同样被扩展到了网络上，而在网络上有些方面可能发展更好，因为网络的无地域性，使得人们能够更容易找到爱好相近的朋友，由此形成各种网络社区，论坛以及圈子。
由此这种利用“社交圈子”来进行营销的活动，从现实便进入了网络，社区，群落，论坛，圈子，也成为了企业营销的目标战场。
营销专家把这种营销活动定义为“社区营销”，包括“现实社区营销”和“虚拟社区营销”。社区营销可以说是精准营销的基础区域。因为社区本身就是对整体社会的一种分类，所以营销人员可以针对产品的目标客户来寻求目标社区，使营销活动更加精准有效。
人们有意无意都在寻求归属感，业余的圈子为此创造了可能性。
社区为精准营销提供了一个现成的舞台。
有圈子才会更快乐
圈子给高度紧张的现代人一个放松的空间，而给我们的营销提供了一个精准的舞台。但是能否在圈子里营销成功则依然与知识有关。认清圈子的性质，才能够在其中快乐营销，不至于被赶出圈子以外。
圈子首先是娱乐性的。要想在圈子中营销就必须参与其娱乐活动，甚至积极的主导组织娱乐活动。
圈子还是联络情感的。人类天生就是孤独于世的，所以寻求一种归属感就成为下意识的行为。圈子中人们得到一种认同感，在彼此的认同中短暂的忘记孤独，变得不在孤单。所以营销其中就只能增加这种情感的交流，不能破坏这种归属感。
圈子还是认知世界的另一个窗口。我们在工作中和这个世界“战斗”，在家庭里面和这个世界“休战”，在圈子里面我们则可以无顾虑的和这个世界“交流”。这种交流不仅是情感上的还有认知上的。正是这种认知的需求为我们的知识性营销创造了一个良好的展示平台。
无论是现实的社区营销，还是虚拟的网络社区营销，带给圈子以娱乐的元素，增加圈子的情感归属，巧妙播种知识的种子，最后才能够收获营销的果实。
有数据才会更精准
对于营销而言，世界就那么大，我们的目标市场也就是这么几十亿的人群，向外星人推销的时代还远没有到来。但是，截至目前为止，还没有一个完整的全人类的完整的数据库系统，也没有一个完整的国家的全部国民的数据系统---即使有我们一般的公司也无从获得，即使获得了我们也没有那么多的投入向所有的国民进行一对一的推销和游说。
尽管如此，我们还是能够有所为的。我们可以通过公开的半公开的渠道获得大量的消费者信息来建立我们的顾客营销数据库，并随时补充它，完善它。有了这样的一个基本数据库，我们的营销才能够做到有的放矢，变得更加精准和可测度。
固定的“圈子”是以“爱好”对消费者进行分类的，而有了数据库我们还有更多的选择对消费者进行不同的分类，从而能够针对不同的目标群体设计出不同营销方案进行互动营销。这样我们就可以获得：1.更低的营销成本；2.更好的营销结果；3.更多的忠实客户。
终有一天，我们或许可以拥有“智能机器人”代管的营销数据库，营销就可以变成了程序化的活动？
你梦寐以求的，正是我能给你的
我们每个人在心中都有一棵希望的树，上面开满各色欲望和需求的花朵。对于我们企业而言，我们提供的产品或者服务就是为了满足这些需求的而根本上我是为着帮助人们实现其某方面的希望而存在的。
人类社会是充满希望和梦想的社会
我们不得不问，我们销售的是什么？我们服务的又是什么?为什么我们需要百般技巧才能将产品或者服务卖出去？
真正的剑手，是心中无剑的。而真正营销是心中没有营销的。
你要做的就是让产品或者服务充分满足消费者的心理预期，让他的希望之树上结下一个个金灿灿的果实，那么怎么销售就无关紧要了---这就是营销的根本提供更有价值的产品给消费者，也是营销的最高境界：价值营销。
多赢的产品解决方案无需营销
2009年07月美国知名博客Income Diary整理了全球主要互联网公司每秒钟收入排行榜。Google以年赚218亿美元、每秒营收691.27美元位居榜首，亚马逊以年营收191.66亿美元、每秒营收607.75美元位居第二，雅虎以年营收72亿美元、每秒营收228.31美元位居第三。
另一摘报道：
Google於幾日前發佈了2007年第一季財務報表，第一季獲利比去年同期成長63%達到36.6億美元的營收。其中從AdSense廣告計劃中獲利13.5億美元(佔總營收的37%)。在2007年第一季財務報表我們也可以看到在支出的部分，Google花費了11.3億美元給AdSense網站發佈者。
雖然AdSense並不告訴你廣告收益的分配比率，但我們可以從這個財務報表中看到，Google AdSense分給站長們的廣告折帳比率竟然是高達83.7%，AdSense並沒有大家想像的那麼小氣的。
我们可以从中看出什么呢？最伟大的互联网公司的产品是和无数的个人网站相关的，Google AdSense是由Google公司推出的针对网站主（简称发布商）的一个互联网广告服务。截至目前为止AdSense几乎不需要什么大张旗鼓的营销活动，这款产品已经成为中小网站逐鹿的目标。
当然AdSense不是孤立存在的，支持他的有adwords. AdWords，也称为“赞助商链接”，中文俗称“Google右侧广告”。广告计价方式采用CPC计费模式，即广告被用户点击后广告主才为此付费。AdWords进入门槛低，广告客户可全自助投放，也可以通过选择区域和语言版本让广告触及全球潜在用户。AdWords为广告客户提供高度智能化的后台操作和关键词广告管理系统，方便进行广告效果跟踪和优化。AdWords还通过Adsense计划，将客户的关键字广告投放于其它内容相关的网站上，进一步扩大了广告的潜在用户触及范围。
二者构成一个完美的系统，广告主可以把广告投放到精准的目标群体，而中小站长则可以分得一杯小羹，而不至于没有广告投放，更重要的是投放的广告和网站内容相关----不至于影响网站的整体风格，也让浏览者可以在阅读网站的内容时注意到相关的内容广告。
显然这是一个多赢的知识产品系统解决方案，广告主、媒体（网站）、浏览者，google四者达到一种和谐共赢。
所以你搜索“AdSense”除了其基本说明的网页外几乎都是其他网站或者中小网站告诉你怎么利用“AdSense”进行赚钱的内容，这样的产品还需要营销吗？他已经成为一种必然追逐的目标，剩下的是google应该如何确认什么样的网站合乎他投放要求的具体工作了。
超消费心理预期的创新产品无需过度营销
相对于微软公司而言，苹果的乔布斯可能才是真正的剑手。
用“神话创造者”这个称谓放来形容苹果公司恰如其分，因为公司CEO斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)是一个善于制造神话的“魔术师”，他用短短几年时间使iPod在全球创造的销售量过亿，如今他试图用iPhone复制iPod的神话，我们也隐隐约约地在这场新品上市传奇中感觉到iPod的影子——传播在产品上市前便已经做到了极至。回顾2007年全球手机市场，iphone无疑独占鳌头。在这个手机辈出、数码产品漫天飞舞的时代，只有iphone配得上传奇两个字上市之前，iphone已经名贯全球，上市之后，iphone不仅6天就售出100万部，创造一个标准的奇迹，此后销量仍节节攀升，上市半年，销量高达400万部。业内人士指出，从IPod到iPhone，苹果走出了一条“口碑传播”的路线。一个产品能够表现出如此的声势和争论并不多见，除了苹果公司有计划地在幕后进行操作外，很大一部分原因来自消费者的自发传播。
苹果公司的口碑传播策略有三大特点：第一，制造伟大的产品。这不仅是乔布斯的理念，也是苹果产品成为口碑传播的基石，使苹果产品要么成为消费者最受关注的商品，要么成为业界的方向标;第二，制造口碑传播事件。为保持神秘感，苹果在发布iPhone之前做足保密工夫，大吊消费者胃口;第三，让消费者为iPhone营销。乔布斯喜欢把苹果电脑同宝马汽车相比，因为宝马也擅长利用消费者的口碑进行传播。
除上述两者之外，当然还有一种产品也是无需营销的：垄断下的市场及其产品。无论是权力垄断还是借助技术标准垄断都是如此，这样的产品的销售也和营销无关，甚至与其本身的价值亦无关，与本文的知识营销是否有关尚不得而知，在此不深加探讨。