第二章 调查实战解疑
二、调查计划解疑
如何做好市场调查计划与方案编制前的准备？
1．理清问题：在进行市调前，明确地理清问题是非常重要的，通过企业内部与外部问题诊断，要先知道企业有那些问题、问题严重程度、主要问题与一般问题、问题的类型等，只有问题清理清楚了，才能去设计调查计划与方案，如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费，问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败；
2．明确目的：依据市场调查的分类和确立市场调查目的和目标，为市场调查活动的开展指明方向，即要完整说明“为什么要做调查研究？”和“要做什么样的调查研究？”两大问题，“为什么要做调查研究？”这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要做出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。“要做什么样的调查研究？”是将调查目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题；
3．组织课题：市场调查课题是对市场调查目的和目标的具体化，它将市场调查目的和要解决的问题有条理的详细表达，使调查人员看到后能够清楚认识调查的任务和所要开展的工作重点，只有调查课题系统地列举出来，专业的市场调查人员才能设计调查问卷，调查方法。
市场调查计划的主要内容是什么？
1．市场调查活动名称；
2．市场调查目的宗旨：调查目的应该能够向调查人员传达企业管理部门的意愿和希望，对重要的内容详加说明，但不可掺入某些不当规定，以免造成不必要的限制和约束；
3．市场调查内容：每个企业都要结合自身情况决定自己企业的调查内容，不得模仿别家企业的调查内容。“主要的细分市场是什么？”、“这些市场预计增长潜力如何？”“消费者购买动机和行为调查”、“供销渠道的调查”、“传播媒体和社会服务现状调查”、“竞争对手的调查”、“消费者对企业产品的评价的调查”、“市场竞争态势的调查”、“消费者对价格调整的反应”、“价格对销售量的影响”、“产品不同生命周期的价格策略”、“促销策略调查”、“分销策略调查”等。
4．市场调查的重点：明确市场调查的重点，其目的主要在于帮助调查人员避免可能纠缠在某些不必要的问题上而浪费时间、费用和人力，保证调查工作的重点，使调查人员能够集中时间和精力研究必须解决的问题；
5．市场调查范围及对象；
6．市场调查方法；
7．市场调查二手资料的准备（文献调查）；
8．市场调查日程安排：工作日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。调查工作日程表应具有相当的灵活性，在时间上则必须根据各项工作的具体要求进行分配；
9．市场调查人员安排与检查：展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果；
10．市场调查资料的收集整理统计分析；
11．市场调查报告；
12．市场调查预算费用。
那些部门和人员拟订市场调查计划与方案？
一般企业在拟订市场调查计划与方案时，先由企业内部的市场调查部、市场信息部、企划部或由委托市场调查公司中的专业的市场调查分析人员制订市场调查计划与调查方案，再与企业高层管理者、中层管理人员进行充分的沟通与协调，对市场调查计划与调查方案进一步修订，企业内部与外部达到共识之后，最终敲定市场调查计划与调查方案。
市场调查计划与调查方案有那些重要性？
市场调查计划与调查方案是企业在运行市场调查工作之前必须充分考虑的，企业只有制订了调查计划和调查方案，才能围绕调查计划开展调查工作，每项市场调查工作都需要不少人协同工作，他们的活动必须按照—定的程序进行，只有这样，才能够使每一步工作的完成，都为下一步工作的顺利进行创造条件，从而避免调查费用的浪费和时间浪费。因此每一项调查工作，都要经过精心组织，制订详细的调查计划和方案，并按照预定的工作程序进行。
如何制定有效的年度市场调研计划？
企业面对新的一年，如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划，成为困扰他们的一个难题，如果年底没有作好计划，下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。所以，一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。
1．对本年度的营销工作进行客观分析和总结
对于企业来说，在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题：
（1）在即将过去的一年的营销工作中，哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策，最后实施的策略如何？
（2）哪些工作是需要下一年继续进行的？
（3）下一年营销工作的重心在哪里？
正所谓缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出那些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。
2．根据下一年的营销策略方向确定调研方向
不同行业和不同产品的生命周期不同，因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略，在总结即将过去的一年的营销工作的基础上，需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向，例如，对于需要进行市场开拓的企业，就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓，对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的，或者哪些工作需要开展市场研究，以对市场进行维护，防御可能出现的竞争。
同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容，再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。
例如，西部某生产瓶装纯净水的企业在2002年他们的产品打开了西南和南方市场，同时在2002年下半年新生产出了果汁饮料，于是在2003年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定，内容如下：
每一个月都需要从经销的渠道（包括经销商、大卖场、小超市等终端）对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测，并收集相关品牌的促销信息，并与该品牌进行比较，及时调整营销策略；
2003年3月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究，确定哪个区域的风险最低，同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后，后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。
同时在2003年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值，为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。
在以上内容中，月度的研究是需要企业的市场人员去了解的，而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。
3．需要预先做好市场调研年度计划的课题（详见调查课题范例）
4．制定年度市场调查计划的方法
年度的市场调查计划也不单是企业市场部或者市场研究部的事，需要结合各个部门来进行，因此，在制定年度市场调查计划时，最好与其它部门一起讨论和协商。
此外，市场调查的结果需要客观真实、中立，对于一些需要动用较多资源的调查，企业可以选择一些调查公司来合作，既能节省成本又保质保量。目前，很多具有一定品牌和研究实力的调查公司都能够为企业提供营销的诊断服务，同时根据不同的行业和产品，他们都能够提供市场调查年度计划的策略支持，并有相应的模型支持，在年底，企业也不妨请一些调查公司到企业一起探讨交流，针对下一年的营销工作重点请专业调查公司量身定做市场调查计划，以保证来年市场调查的有效和成功，推动企业市场营销工作的有序进行。
如何撰写“市场调查计划书”？
市场调查要进行的市场调查方案的设计，市场调查的方案设计用文字来体现即是市场调查计划书。计划书起草与撰写一般由企业负责市场专业工作部门或市场调查公司项目主管负责完成。
1．摘要：简明扼要说明市场调查计划方案；
2．明确调查目的：大部分调查都是多目的调查，即除了调查“主”目的之外，通常还会有一些“从”目的。例如，某化妆品公司拟推出一种新防晒产品，除了需要调查消费者的喜好程度与购买潜力外，同时希望了解该产品的包装配色是否理想。该项调查包括“主”和“从”两种目的，在调查计划书中必须涉及到；
3．选择调查方法：调查的方法因调查目的不同而不同。根据调查目的选择适合的方法，才不致使调查活动沦为浪费。例如，从事消费者固定样本调查，可考虑用访问法、邮寄法、问卷法、留置法等；而调查电视节目收视率，又可使用自动记录器(机器调查法)、问卷法或电话法等。使用调查方法得当，才能获得较准确的信息。一般说来，观察法最适宜于探测性研究，问卷法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果关系研究。应用得最为广泛的是用以描述性研究的有代表性的大样本(一般在600人以上)问卷访问法。目前，在大多数市场调查中，往往会采用两种以上的调查方法收集市场信息；
表06：调查方法表
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研究性质
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探索性研究
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描述性研究
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因果关系研究
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使用方法
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二手资料
观察法
定性调查研究
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一手资料
抽样调查
固定样本问卷法
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实验法
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4．选择调查范围及调查对象：企业操作市场调查不可能对国内所有地区、所有群体开展调查，只有采用市场区隔化的原理，对调查区域有所划分、对调查对象有所限定，才能突出回答企业的问题。例如，国内市场按照地理位置与气候条件可以分为东北、西北、西南、东南、华东、华中、华北等市场区隔。至于抽样的办法，基本上要考虑实行上的简便与正确性，即在相同的财力下，选择最方便操作同时又不影响数据准确性的抽样方法。
5．拟定调查日程：在设计市场调查方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，以及各阶段的进程，即必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成市场调查工作。通常一项较具规模的调查活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，（1）市场调查策划方案的论证、设计；（2）抽样方案的设计，实施各种细节的制定；（3）问卷的设计和测试、修改、定稿；（3）问卷印刷、调查员的挑选和培训；（4）实施调查；（5）调查数据的计算机录入和统计分析；（6）调查报告撰写。
最少也要由45-60个工作日，一些大规模的调查会持续半年到一年。不过，对于有时间性的调查，如收视率调查或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。
6．调查预算：调查计划中有三个主体，即样本、经费、人员，而经费又可影响到样本和人员。因此，在进行调查预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。通常一个市场调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40％，而调查前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20％和40％。在进行调查经费预算时，一般需要考虑如下几个方面，(1)调查方案设计费与策划费；(2)抽样设计费、实施费；(3)问卷设计费(包括测试费)；(4)问卷印刷、装订费；(5)调查实施费用(包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费以及其他杂费)；(6)数据录入费(包括问卷编码、数据录入、整理)；(7)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等)；(8)调研报告撰写费；(9)资料费、复印费等办公费用；(10)管理费、税金等。
7．附录：（1）调研项目负责人及主要参加者名单；（2）每个人的专业特长及在该项目的主要分工；（3）抽样方案的技术说明书及细节说明；（4）问卷设计中的有关技术说明（5）数据处理方法，所用软件等方面的说明。