多样分化营销的挑战与机遇
当今的营销环境正在经历巨大的变革，而媒体、客户群和分销渠道的多样分化是引起变革的原因。营销人员正在对多样分化作出回应。很多广告商积极试用各种新的媒体工具，如基于网络的视频广告、付费搜索广告、病毒式营销以及社会网络等。总体上看，这些企业削减了在“可测量”媒体（如电视、报纸、广播和互联网展示广告）上的广告支出。资深营销高管们正在重新思考成功应对多样分化所需要的能力和运营方法。
为了应对不断分化的客户需求，企业正在创造性地试用非传统媒体，并推出比以往更多的新产品。同时，比过去更为精细地对其客户进行分类，并为满足这些客户群的需求建立更加多样化的店铺形式。有些企业不仅拥有倡导广告商将其广告支出向网络转移的重要门户网站，而且还必须通过直面一直推波助澜的媒体复杂性，努力沟通并为用户服务。
为此，对于当今的营销人员来说，具有一些技能和品质特别重要。营销职能正沿着两个极端的方向发展：一端是广告专家；另一端可称为实事求是的商人。诀窍在于寻求恰当的平衡。迄今一直在进行的从广告专家到沟通专家的演变过程正进入一个新的阶段，要求营销人员成为商人并向管理层清楚地解释有关情况。必须用更加密切相关的方式从内部来说明情况。营销职能所负的责任正越来越大，所面临的挑战并不是失去对品牌的热情和忠诚或失去消费者，而是如何以一种实事求是的方式去从事营销。
因为营销环境的变化如此迅速，所以求知欲至关重要。如今，作为一名营销人员不了解搜索引擎营销，那根本就不称职！因此，与其寻找那些在营销业务的各个方面都具有深厚杰出专业能力的人才，不如寻找那些终生不断学习、能够掌握真正有助于品牌建设的新工具和新技术的人才。在某种程度上，求知欲是一种无法传授的个性特质，但可以激发它。营销人员需要有敢于提问题的信心。认识到这个世界正在快速变化，作为首席营销官也不可能万事皆通，承认这种现实是件好事。要追求思想的多元化。就公司的营销战略和客户洞察力而言，寻找在定量包装商品方面具有丰富经验的人才。这是传统的营销工作，具有很强的原则性。在营销传播方面，寻找更有创造力的人才，包括具有广告公司工作经验的人才、来自零售业甚至制造业的人才，并需要在不同营销领域的各种各样的技能。
营销人员要具有商业才干、求知欲和思想多元化。在当今的营销环境中，为提高营销人员的水平需要做大量工作。如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的媒体选择、更多获得信息的渠道以及更多的控制权。这极大地改变了营销的角色。以前，企业可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销品牌。现在，必须真正了解每一个消费者。必须了解每一个人对品牌的需求，以及与之沟通的最佳方式与时间。
多样分化，首先是消费者和客户群的多样分化，而媒体渠道的多样分化是其附属效应。人们是千差万别的，因此，为何要期望他们都想要相同的产品呢？而对于另一些消费者，最新的技术和功能特点则是关键因素。这就是所谓将目标定位于范围狭小的客户细分市场。互联网正在发挥比可想象到的任何其他媒体都重要得多的作用。在互联网上既可以打造品牌，也可以毁掉品牌，在那里有一整套新的营销规则。一项主要的规则就是信任和尊重。营销人员必须习惯人们通过网络营销来塑造品牌含义。在那些以各种激动人心的新方式谈论企业产品的人群中蕴含着巨大的创造潜力。如何释放所有这些潜力，仍然在探索之中。
了解客户比以往更为重要。试图了解人们购物的潜意识以及真正的原因，这是最具价值的。当然，产品需要精心设计和制造，必须让人们有理由购买产品。但很少有消费者仅仅基于理性的线性决策过程来购物，与潜意识密切相关的情感因素起着至关重要的作用，对于在公共领域消费的物品尤其如此。在这种情况下，人们并不仅仅依靠理性做出购物决定。还要做大量族群研究工作。走出公司，对在家庭和工作环境中的消费者进行观察。寻找“痛点”：他们在为什么而奋斗？有时候这是孕育真正的、突破性创新的沃土。与认为最有可能回应的消费者进行联系。所有这些交流都可以通过数码沙龙在网上进行。这一点极为重要，一方面获得了客户洞见；另一方面在对产品进行改进时也培养了一些志愿宣传者。
对客户需求的深入了解是打造强势品牌的基础。从一家单一品牌驱动的公司转变为一家管理一系列品牌组合的公司。这是一个很大的转变。系列品牌组合的力量要比单一品牌的力量重要得多。而五到十年前，情况并非如此，当时，一个品牌就是所有的一切。所以，一般来说，在每个地区都有一个强势的本地品牌。在每个市场除了本地品牌以外，还要推介国际品牌。或者，在国际品牌就是本地强势品牌的地方，也会重点推介其他国际品牌。然后，有些地区性品牌和本地品牌可能被作为价值细分的产品。
要实现品牌管理的规范性和一致性。因此，应将大量品牌决策职能的管理进一步集中化，并制定品牌管理的指导原则和流程，以确保品牌管理的一致性。同时，花时间围绕品牌进行研究，从而能更好地表达品牌的定位。随着时间的推移，需要拓展品牌的价值定位，把在任何地方的目标细分市场有关的产品和体验包括进来。通过营销和销售的最佳实践，要求对细分市场的方式、定价方法以及与营销和销售职能有关的一切事项进行自我评估。在消费群细分方面，每个市场都采用不同的模式，有的按需求划分，有的按年龄划分。这种“多任务”媒体使用方式使得对整合型营销交流的需要大幅度增加，因为消费者将要从许多不同的角度看待你发布的信息。因此，当准备推出一款新产品时，应把广告、公关公司以及公司内部从事宣传促销的员工召集到一个房间里，简要通报一下，希望所有人通力合作。
综上所述，媒体的多样分化既带来了挑战，也带来了机遇。它提供了一种能力，能够以过去不可能实现的方法，在合适的时间把合适的信息真正传达给合适的消费者。