第三章 调查规划范例
一、调查方案范例
XXX建材产品市场调查策划方案
（一）摘要
XXX建材有限公司为了对所生产的彩色地面砖和轻型墙体材料作好市场分析，进行产品定位、市场定位、制定公司整体经营战略，决定实施建材市场的调查研究，通过市场调查所提供分析的情报资料，确定公司的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，将经济情报分析后规划企业生产计划、产品销售计划、销售管理、销售指标、销售方式，将调查的情报整理后，确定企业业务活动具体计划和活动范围，建立市场销售网络，达到快速、准确、灵活的业务反映及时调整市场运作行为。
（二）调研目的
通过市场调查所提供分析的情报资料，在详细了解摸清彩色地面砖、轻型墙体材料市场发展趋势、市场走向、市场容量、市场潜力、市场需求。了解摸清彩色地面砖、轻型墙体材料产品结构、产品种类、产品质量、产品价格、产品销售、产品渠道。同行业竞争态势、竞争状况、竞争手段基础上确定公司的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。规划企业生产计划、产品销售计划、产品定位及市场定位。确定企业业务活动具体计划和活动范围，建立市场销售网络，达到快速、准确、灵活的业务反映及时调整市场运作行为。为企业明年上生产线、确定企业生产规模、生产产量提供依据。
（三）要研究的问题
1． 产品方面：了解彩色地面砖、轻型墙体材料产品种类、规格、花色、品种情况；产品质量、价格情况；产地、运输情况；销售渠道情况、销售政策、策略、手段情况。
2． 同行业企业方面：企业基本情况、企业经营战略、企业销售情况、企业生产情况、企业产品情况。
3． 市场方面：了解彩色地面砖、轻型墙体材料市场需求情况；市场发展趋势；市场走向、市场容量；了解摸清各类型客户需求、要求情况。
4． 政府、建设、规划、工程、房地产开发行业：政府城市建设规划、建设部门建设规划、建筑工程公司有关项目、房地产开发项目。
5． 行业报纸、杂志、刊物、网站：发行部门、发行数量、发行地区、广告价格。
（四）调研课题和范围
1．产品调查：彩色地面砖、轻型墙体材料产品品牌、产品种类、产品规格、产品花色、产品品种、产品质量、产品销售价格、出厂价格、产品产地、产品运输。
2．销售调查：彩色地面砖、轻型墙体材料销售量、销售地区、销售手段、销售政策、销售渠道、销售对象、销售方式。
3．竞争企业调查：企业基本情况、经营策略、人员结构、企业产品、企业销售、企业广告、企业客户、企业资金。
4．客户调查：彩色地面砖、轻型墙体材料需求客户、客户类型、客户规模、客户要求、客户需要服务方式、客户需要服务内容、客户需要服务项目、客户价格接受程度、客户质量要求、客户建议、客户项目、客户采购方式。
5．项目调查：城市建设项目、房地产开发项目、公共设施建设项目、体育设施建设项目、
（五）获取信息的方式和渠道
行业报纸、杂志、刊物、行业网站、图书馆、行业协会、学会、同行业企业、直接客户、国家行业主管部门、建筑设计院。
（六）调查问卷
1．产品调查问卷
2．同行业企业调查问卷
3．项目调查问卷
4．广告媒体调查问卷
5．设计单位调查问卷
6．国家主管部门调查问卷
7．房地产行业调查问卷
8．建筑工程单位调查问卷
（七）明确调查范围和对象
1．调查对象：市政工程建设单位、设计院、规划院、房地产开发公司、建筑工程公司、政府建设、规划、工程部门、同类行业企业。
2．调查地区：XXX地区：（市内六区、塘汉大、四郊五县）、北京地区、廊坊地区。
（八）调研方式与方法
1．调查方式：观察法、询问法、座谈法、问卷法。
2．调查方法：电话手段、关系手段、角色手段、技术手段。
3．数据处理方法：对所有调查数据进行审核鉴定，剔除不合理成分。采用人工与电脑结合的方式，进行数据统计。
（九）调查实施
市场调查策划方案的设计；问卷的设计和测试、修改、定稿；问卷印刷、调查员的挑选和培训；实施调查；调查数据的统计分析；调查报告撰写。
（十）调查人员与组织
1．调查人员：调查人员必须了解调查任务和调查方法；必须熟悉调查问卷；必须掌握询问技巧；善于同陌生人打交道；必须诚实可靠，品质优良；必须经过集中培训；市场部、销售部全体人员。
2．调查组织：了解调查对象的管理体系、隶属关系、人际关系；了解生产、产品、技术、设备情况；明确自己调查了解的对象；决定自己调查了解的身份；制定调查计划；确立调查方式；开展实际调查工作。
（十一）调查流程
图16：调查流程图
（十二）调查进度
表23：市场调查进度表
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调查课题/对象
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调查人
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调查地点
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调查时间
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《宾士娱乐》场地装修改造市场调查方案
（一）目 录
· 立项依据
· 调查目的
· 调查课题
· 调查对象
· 调查范围
· 调查方法
· 调查技术
· 调查样本总量
· 调查质量控制
· 调查分析研究
· 调查问卷设计
（二）立项依据
宾士娱乐是一家以保铃球、乒乓球、羽毛球、台球为经营项目的娱乐企业，地处河东区第二工人文化宫院内，由于开业比较早，娱乐场地无论从外观及内部已相对陈旧落伍，从娱乐硬件方面来看与本地区比较有名气的娱乐场所相比档次比较低，不容易构成相对稳定的休闲娱乐群体和人流，影响企业的经济效益，为此，对现有的经营娱乐场地进行装修改造，为了能使装修改造后的娱乐休闲环境更符合顾客的休闲心理、赢得更广大的顾客的光临、满足顾客的需求，开创新颖、独特的娱乐新观念，准确有效地达到开发市场的目的，为此在XXX市场进行一次调查。为宾士娱乐装修改造提供科学的决策依据及准确的市场信息。
（三）调查目的
本次市场调查首要解决的是“宾士娱乐”硬件包装的问题，搞清顾客对娱乐场地环境、设施、条件、功能、交通有那些要求、建议和设想，对这些信息资料进行汇总分析，提炼出带有普遍性的要求建议，在此基础上拟订“宾士娱乐”场地的装修改进方案。
（四）调查课题
通过市场调查了解分析XXX地区消费者对娱乐场地的要求。
通过增加或改进娱乐设施、环境、条件能增加顾客流量有多少。
通过市场调查了解分析消费者对休闲娱乐功能有那些一般和特殊的要求。当这些要求满足之后是否会到宾士光临。
通过市场调查了解掌握XXX地区消费者休闲娱乐的消费心理、消费动机、消费行为、消费水平与休闲娱乐设施、环境、地点之间的关系。
通过市场调查研究分析后，对宾士娱乐的整体装修改造提供决策的依据。
休闲娱乐场地环境是否影响顾客光临？
休闲娱乐要素中场地环境排在第几位？
对XXX市场上休闲娱乐场所的满意程度、满意原因、不满意的因素有那些？
对宾士娱乐现在场地环境条件满意程度、满意原因、不满意的因素？
宾士娱乐需要增加那些功能？增加这些功能是否是顾客必须的？
顾客在到休闲娱乐场所需要得到什么样的服务？
休闲娱乐与环境关系
休闲娱乐与场地设施关系
休闲娱乐与地点关系
（五）调查对象
企业、事业、机关、学校、家庭、同行业、调查人员、经理、管理人员、学生、家庭成员。
（六）调查范围
XXX市内行政区划六区（和平、南开、红桥、河北、河东、河西）范围。重点范围放在河东区、河西区。
（七）调查方法
本次调查采取的调查方法应以访问法、观察法、座谈法、入户调查法相互结合的形式进行，调查方法选择当否，对调查结果影响甚大，不同方法相互结合可以弥补调查结果出现的偏差。
访问法：是将所拟订的调查事项，以面谈方式或问卷方式向被调查者提出询问，以获得所需信息和资料的方法。
观察法：当在调查时不能采取访问法调查的情况下，利用观察法进行调查。观察娱乐业的场地、客流量、环境、交通等方面的情况。
座谈法：对调查问卷当中不能设计的或不好回答的课题，采取座谈形式进行开放式的调查。
入户调查法：以调查问卷方式对固定消费群体的消费意向、消费趋势、消费心理、消费行为、消费动机等方面进行分析研究。
（八）调查技术
二项选择法
多项选择法
自由回答法
顺位法
倾向偏差询问法
回想法
（九）调查样本总量
抽样调查：采用多阶随机抽样方法，入户入客调查。
企业样本：30个
事业样本：30个
机关样本：20个
学校样本：30个
家庭样本：300个
娱乐业样本：30个（高、中、低各10个）
（十）调查质量控制
问卷有效回收率达到99%。
调查问卷抽查率不低于30%，其中入户入客检查10%，电话调查20%。
问卷编码、数据录入正确率达到100%。
采用逻辑效度、准则效度、折半信度等方法，对数据和文献、问卷调查进行全面检验。
采用计算机程序控制直至重复录入的方法，保证数据库的准确率达到100%。
（十一）调查分析研究
对调查结果进行统计分析
对调查结果进行横向分析
对调查结果进行纵向分析
对调查结果进行交叉分析
对调查结果进行趋势分析
XXX地区别墅房型市场调查方案
（一）调查目的
1．通过市场调查了解分析XXX地区别墅房型现有状况。
2．通过市场调查对XX别墅房型进行重新定位。
3．通过市场调查了解分析XXX地区消费者购买别墅房型的购买动机、购买心理、购买行为、购买时间。
4．通过市场调查了解分析XXX地区购房者对别墅的购买能力、购买需求、购买潜力以及消费趋势。
5．通过市场调查了解掌握XXX地区购买商品房的消费的诱因、广告宣传、促销方式等方面的偏好情况。
6．通过市场调查了解分析XXX地区消费者对别墅类型的商品房在品牌、价格、房型、地段、环境、企业等方面的认同、要求。
7．通过市场调查了解在XX别墅周围环境方面北辰区将有那些发展改善计划。
（二）调查类型
1．北辰区建设规划部门
2．私营企业、独资合资企业
3．消费者调查
4．其他别墅类型调查
（三）调查课题
1．别墅房型调查
目前在XXX市场上有多少别墅？
这些别墅房型有那些特点？（与名人别墅比较）
这些别墅房型销售的方式？
2．目前在XXX市场上别墅如何进行包装？
3．目前在XXX市场上别墅销售的价格？
（四）广告、促销方面
1．采用的广告、促销方式
2．使用的广告、促销媒体
3．广告、促销频率
4．广告、促销时间
5．广告、促销效果
（五）销售渠道方面
1．企业购买比例
2．个人购买比例
3．国外购买比例
4．国内购买比例
5．本市购买比例
6．外阜购买比例
（六）消费者方面
1．购买动机
2．购买能力
3．购买偏好
4．购买行为
5．购买心理
6．购买诱因
7．购买类型
8．购买结构
9．购买时间
10．消费趋势等方面
（七）调查对象与调查范围
1．调查对象：别墅类型商品房；个体、私营企业及个人；独资、合资企业及个人；北辰区建设规划部门。
2．调查范围：XXX市内行政区划六区（和平、南开、红桥、河北、河东、河西以及城交结合部）范围。
（八）调查方法
1．收集资料数据方法：本次调查将采用综合文献分析方法和抽样问卷调查方法。
2．文献分析：以XXX市权威部门的最新统计数据、资料为信息来源，进行综合分析。
3．抽样调查：采用多阶随机抽样方法，入户入客调查。
（九）调查样本总量
1．别墅6个类型
2．私营企业40个类型
3．私营企业人员150人
4．独资、合资企业40个
5．独资、合资企业人员150人
（十）调查质量控制
1．问卷有效回收率达到99%。
2．调查问卷抽查率不低于30%，其中入户入客检查10%，电话调查20%。
3．问卷编码、数据录入正确率达到100%。
4．采用逻辑效度、准则效度、折半信度等方法，对数据和文献、问卷调查进行全面检验。
5．采用计算机程序控制直至重复录入的方法，保证数据库的准确率达到100%。
（十一）调查分析结果形式
提供XXX市别墅类型商品房市场调查报告。
（十二）本次市场调查鉴于XXX公司的人力、经验等方面条件限制，建议考虑专业市场调查公司进行的市场调查并形成市场调查报告。
葡萄酒市场调查方案
（一）立项依据
受XXX市XX集团公司葡萄酒厂委托对葡萄酒XXX市场现状进行详细的调查分析，为XXX市场营销企划及企业市场营销决策提供科学的、准确的信息。
（二）调查目的
· 通过市场调查了解分析XXX地区消费者购买葡萄酒的动机、购买心理、购买行为。
· 通过市场调查了解分析XXX地区消费者对葡萄酒的消费能力、消费需求、消费潜力、消费趋势。
· 通过市场调查了解掌握XXX地区消费者在葡萄酒消费的诱因、广告宣传、促销方式等方面的偏好情况。
· 通过市场调查了解分析XXX地区消费者对葡萄酒产品在品牌、规格、酒型、包装、价格、生产企业等方面的认同、要求。
（三）调查课题
1．葡萄酒产品方面（企业提供）
· 品牌——目前在XXX市场上有多少个葡萄酒品牌？
· 规格——目前在XXX市场上葡萄酒有多少个规格？
· 酒型——目前在XXX市场上葡萄酒有多少个酒型？
· 包装——目前在XXX市场上葡萄酒有多少种包装？
· 价格——目前在XXX市场上葡萄酒有多少种价格？
· 生产企业——目前在XXX市场上有葡萄酒生产企业多少家？
· 统计分析XXX市场上20个葡萄酒品牌。
2．销售方面（企业提供）
· 销售数量。每个品牌的销售数量情况1998年、1999年两年的销售分为年、月单位；那种品牌销售最好，原因是什么？那种品牌销售最不好，原因是什么？
· 这些品牌是如何组织销售的？都有那些销售特点？
· 销售金额。每个品牌的销售额情况1998年、1999年两年的销售数据分为年、月为单位。
· 市场占有率（高、中、低档选择主要品牌2-3个进行调查）
3．广告、促销方面（企业提供）
· 广告、促销方式（20个品牌）
· 广告、促销时间（20个品牌）
· 广告、促销效果（20个品牌）
4．销售渠道方面（企业提供）
· 高、中、低三个档次的酒店、宾馆、饭店、品牌、销售量、销售额、促销方式、销售政策。
· 高、中、低三个档次的餐饮业、品牌、销售量、销售额、促销方式、销售政策。
· 高、中、低三个档次的娱乐业、品牌、销售量、销售额、促销方式、销售政策。
· 大、中型超市品牌、销售量、销售额、促销方式、效果、销售政策。
· 大、中型商场品牌、销售量、销售额、促销方式、效果、销售政策。
· 各种类型的业态方式对葡萄酒的经营决策。
· 它们希望与企业合作的新方式是什么？
5．消费者方面（市场调查）
· 消费动机
· 消费能力
· 消费偏好
· 消费行为
· 消费心理
· 消费诱因
· 消费地点
· 消费类型
· 消费结构
· 消费趋势等方面
（四）调查对象与调查范围
1．调查对象
· 产品调查
· 销售调查
· 广告促销调查
· 销售渠道调查
· 消费者调查
2．调查范围
XXX市内行政区划六区（和平、南开、红桥、河北、河东、河西）范围。
（五）调查方法
1．收集资料数据方法
本次调查将采用综合文献分析方法和抽样问卷调查方法。
文献分析：以XXX市权威部门的最新统计数据、资料为信息来源，进行综合分析。
抽样调查：采用多阶随机抽样方法，入户入客调查。
2．调查样本总量
· 产品样本：20个
· 销售业态样本：160个
· 酒店、宾馆、饭店：30个（高、中、低各10个）
· 餐饮业：30个（高、中、低各10个）
· 娱乐业：30个（高、中、低各10个）
· 商场（大、中）：20个
· 超市（大、中）：20个
· 消费者调查样本 ：620个（有效样本600个）
（六）调查质量控制
问卷有效回收率达到99%。
调查问卷抽查率不低于30%，其中入户入客检查10%，电话调查20%。
问卷编码、数据录入正确率达到100%。
采用逻辑效度、准则效度、折半信度等方法，对数据和文献、问卷调查进行全面检验。
采用计算机程序控制直至重复录入的方法，保证数据库的准确率达到100%。
（七）调查分析结果形式
提供XXX市葡萄酒（消费者）市场调查报告。
（八）市场调查费用
表24：市场调查费用表
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1．调查员、督导员培训费
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2000元
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2．调查员、督导员劳务费
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620×20
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12400元
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3．市场调查企划费、市场调查报告费
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10000元
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4．登统、录入、分析费
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600×20
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12000元
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5．礼品费
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620×6
|
3720元
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6．购买资料文献费
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|
2000元
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小计
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42120元
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7．公司税金8.8%
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3706.56元
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8．公司利润10%
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4212元
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总计
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50038.56元
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