奥运时代的某些明星品牌距离陨灭仅仅一步之遥
关键词：后奥运时代 品牌营销 王翦灭楚
虽然举全国之力，倾3000多亿人民币搞了个全球最为盛大而奢侈的聚会，我们依然把这当成是上苍对中国的青睐，中国成了国际奥委会最终的选择。到现在我们依然认为奥运是中国的百年梦想，是难得的机遇。
但我们不妨把奥运会进行商业化思维。假如把奥运会的精髓简单化，其实奥运会本质上就是以体育为外衣的商业行为，一旦上升到政治层面，就会带有难以阻挡之势，而这刚好与中国式的社会相吻合。其实从政治与经济上分析，奥运会都不单纯是一项体育赛事。但从本质上看，奥运会不过是在体育的外衣下的活动营销罢了。
从SBS电视台提前泄露奥运开幕式的彩排，北京奥组委通过外交手段对其的“严正交涉”，到奥运会开幕之前，央视对外“国际频道、法语频道、西班牙语频道之类CCTV的非中文频道”不对比赛进行转播的紧急承诺；另外奥运会刚刚开幕，央视主持人就停穿李宁服装，这进一步说明了奥运会不过是商业活动。是一分钱一分货的买卖交易，举办奥运在本质上不能求得“皇帝轮流做”的心理平衡。
媒体在八月初纷纷传言，奥运会将给中国带来500万的国际游客，并带来50亿美元的收益，但我们付出的代价是什么呢——除了那已经花出去的430多亿美元之外，还是要附加其他产业的损失，扣除在旅游、购物、餐饮等行业取得了一些收益，总归是要还的。
这样的宣传效果倒也是明显的，但“赔本赚吆喝”也仅仅是精神胜利法的一种表现形式。比如，网络上调侃西方报刊普遍评论说：估计这届北京奥运会开幕式以后很难超越了。比中国有钱的，没中国人多；比中国人多的，没中国人有钱；两样都有的，没中国人听话。
任何一届奥运会都会造就一些明星企业，在奥运之后，总是会有部分明星企业如流星般陨落，由于本届奥运会所处时代的特殊性，其中的明星企业中肯定有更多企业难以避免做流星。
奥运从来都是以国际权威机构的名义组织，经过悬念与多方争夺而授予某个国家与政府主办的方式来进行，奥运的始作俑者知道政治在国家的地位，更知道政客在经济体中的话语权，尤其知道政客、企业、媒体和消费者之间的微妙关系。这是奥运的高明所在。政府就这样被国际奥委会忽悠了。
百年奥运，特别是在尤伯罗斯运作得盈利之后，奥运就从权威变成霸权了。甚至成为从政府到媒体的霸权行为。甚至成为垄断媒体的话题与内容，在这段时间内，其他任何政治与经济事件都变得无足轻重了。
非奥运赞助企业甚至被请出了媒体广告视线以及奥运相关卖场，所有人都在小心翼翼地维护着一个“百年奥运，百年梦想”的神话，甚至让人认为这是百年难遇、千载难逢的机会。商机自古只给有准备的人，而且策划者人为划出的门槛已经把奥运的一切资源变成了稀缺资源，那种资源是必须要申请甚至乞求才能够争取到的，不单纯是企业做广告的权利，就连奥运圣火传递、志愿者都是稀缺的。失去了这个机会似乎就失去了品牌价值提升的机会，甚至成为企业的罪人。
面对奥运，从国家到企业，都投入巨大的人力、物力，然后就眼巴巴地期待客人来。从承诺到期待，再到倒计时所形成的迫切心理，再到圣火传递所形成的燎原效应，最终形成持续半个月的综合性体育比赛。
奥运赞助成为一个越吹越大的气球，奥运期间的媒体、旅游、购物等方面消费标准都比平时高出很多。
现实情况是：奥运期间，不管是终端消费者还是渠道的经销商，大家的关注点不在于企业与品牌，而是热闹的比赛以及比赛过程中的花边新闻，因而越是铺张的活动，就越难以得到实际经济利益。
奥运之后，曾经梦想借着奥运很赚其钱的企业，怕都是有些淡淡的失落。来华看奥运的老外没有想象的那么多，来华的老外也不愿意入住高价格的酒店，不购买高价商品，当此时候，我们的期待是很容易失落的。所谓希望越大失望越大。同时酒店打折，入住率缩水，酒店业遭遇寒流。而在此之前，这些行业为了“接客”已经投入了大量的装修费用，运营成本与人力成本也迅猛增加了，在这种情况下，收益好是应该的，收益不好就会给以后发展增加新的压力。所起到的效果仅仅是“赔本赚吆喝”的宣传效果了。而这种“赚来的吆喝”中难免有些无奈的成分，就是没有取得实际预期的销售效果，而仅仅达到了宣传效果。
相反，倒是那些在奥运期间得以休养生息的企业，可以通过残酷的价格战而占领更多实在的地盘。
相反倒是那些没有得到甚至主动放弃了奥运赞助机会的企业，得到了休养生息的机会，留下了大量可供支配的真金白银，不管是在“后奥运”的媒体投放策略还是在还利于渠道与终端的价格策略方面，都积累了难得的力量。
每次比赛都有很大的变数，本届奥运会确实有很多让人大跌眼镜的地方。比如美国在田竞比赛中被牙买加占尽了风头、刘翔因伤退出110米栏的比赛，在任何比赛中，不确定性就是最为确定的，也许这就是体育比赛的魅力所在。
问题是这些在奥运期间风光无限的企业，也未必就会有实际的收益。花钱买个好名声罢了。但任何口头的表面的东西都难以表达内心的失落。
但在当下脆弱的市场环境下，稍微理性一些，就会去计算为了得到一个名头，多出了多少成本。而当前的市场环境是极其特殊的，不管是美国还是中国，存在泡沫的不仅是股市与楼市，在这样的市场环境下，任何行业都会受到株连，无一幸免。
时值全球性的经济衰退阶段，是需要勒紧裤带过日子的时候了，就连实力雄厚的房地产开发商都要下决心做“范跑跑”或者把300斤饿瘦到100斤，靠喝露水等到解放军来救的“猪坚强”，更不要说那些在各方面成本与市场压力下艰难生存的传统行业了。即使自己身体强壮，也要注意产业链上的各环节的压力。
在寒冬时分，最要紧的是能够生存到春暖花开，坚持到“牛羊遍地走”。而在这个时候，节省自己的现金流而不是到处如暴发户般到处撒钱，这才是明智之举。
那么假如奥运会成为一个越吹越大的气球，企业却由于成本的高涨、利润指标的下滑，还要养活奥运这一巨大的吞钱机器，如此的营销怕也非实力单薄的企业所可以承受。就如下围棋的时候，要取得势就暂时要放弃一些实地。企业得到品牌的提升就要同时丧失一些实际利益，这是颠扑不破的真理。
这其实也没有什么不好，只当花钱买个教训罢了。只是随后的市场竞争将会更加残酷。同时这种烧钱行为会周而复始、前赴后继的。
战国末期，秦王嬴政的大将军王翦，率领60万大军去攻楚，刚刚大败秦国20万大军的楚国乘胜期望与秦军再度开战，王翦却让自己的部队很懈怠，只管吃喝逍遥，就是不出战，结果在休整了一年之后，一鼓作气拿下了楚国，中国历史上这样实行疲敌战术，避敌锋芒，待“再而衰，三而竭”之后再应战的战役不胜其数。只看是否可以审时度势，抓住时机。
虽然不能断言奥运赞助商是在奔命般地找死，没有得到赞助机会的厂家就是在煎熬中等死。事实也必然是，在奥运会期间，忙的忙死，闲的闲死。
如果那些有实力的企业在休整了之后全力以赴地应对那些奥运赞助企业，鹿死谁手也未可知呢！
明星企业的优势是转瞬即逝的。从自身的心态变化，到竞争格局的变化，再到产业环节的变化，不同角度看同一个企业，期待都会有所不同，就如《福布斯》富豪榜居然成为富人们的鬼门关。
虽然曾经红极一时，但奥运时代的某些明星品牌距离陨灭仅仅一步之遥。
在国际遭遇次级债、油价高涨以及国内天灾人祸的这样的大环境下，惟有养精蓄锐才是明智之举。
贾春宝
2008年9月8日星期一
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